11月15日-16日，蚂蚁商业联盟主办的2024全国自有品牌(商品)大会暨蚂蚁商联年会在湖南长沙拉开了为期两天的序幕。

会议主论坛以“务实发展，创新前行”为话题，邀请了国内外零售专家、行业学者、优秀企业家等参与，分享感悟，展望未来，坚定信心，共同应对市场挑战。

在会上，哈步创始人孙贤杰针对下沉市场，从宏观和微观两个层面，进行了一场未来发展趋势的分析。

以下是孙贤杰演讲全文（经联商网编辑）：

非常高兴，也非常荣幸参加蚂蚁商联一年一度的大好日子，我们从2018年就开始跟商联结缘，至今已经6、7个年头了，我们也是第一次跟商联，包括跟中国消费大数据研究院，共同结合宏观、微观数据，针对下沉市场，进行宏观和微观两个层面的分析，我尝试给大家做趋势的分享。

整份报告分四方面来看下沉市场未来的趋势。一是下沉市场的定义；二是结合宏观市场的分析，从宏观层面看下沉市场，消费趋势、消费者的变化；三和四是基于商联过去六七年中做的大量数据清洗、治理。

一、下沉市场是什么？

中国整体来看有市辖区以及县级层面，2023年整个下沉市场的消费规模大概在20万亿多，从全国的消费市场来看，下沉市场超过57%左右，相对于新一线，包括二线城市来看，下沉市场非常大，人口庞大，将近10亿人，包括市场增速。上半年社零总额，县域增长达到百分之七点几，超过全国平均的水平，所以这是非常可观的状态。

在驱动因素当中，下沉市场为什么有很好的机会？主要是三方面因素：一是大量基础设施正在不断改善，无论从交通、信息、物流还是能源等都升级了；二是人口流动迹象，大量的人口都在从一线往二线城市走；三是商业活力迅速增强，很多新型产业都在往前走。

从消费者角度来看，一线二线城市主要的消费差异体现在几方面：一是消费偏好有所差异，下沉市场相对于对性价比的要求更高；二是信息渠道、购物渠道，包括支付方式的区别，都跟高线城市有显著差异。

从主要的业态来看，近几年由于电商、即时零售发展非常迅速，包括社区团购，所以目前整个下沉市场，各类业态无论是团购、社区零售、即时零售都在蓬勃发展，所以这是需要抓住的趋势。

二、下沉市场的宏观研究及分析

我们一起来看宏观分析的情况，从政府的角度看，一是提升县域商业发展的整体情况，乡村消费增长动能强劲，乡村消费比传统的三线城市增长动力更强，2023年达到6.4万亿，同比达到了将近8个百分点，首次突破了疫情前的规模，乡村消费增长速度非常快。二是县域商业网络在持续密集升级，市场主体在多元化协同，农产品销售渠道目前日益畅通，从农民层面来看，致富更加有保障，这是县域商业发展的整体情况。

从政策层面来看，国家党中央对于县域商业的发展非常重视，各部门在密切配合，协同推进，商务部牵头了三十多个部门做县域商业的政策推进，有一些长期和短期的规划、落实，所以也是比较好的契机。消费活力，人口增长、基础设施完善等都会影响消费活力的增长，在县域市场，和一二线城市的消费更乏力、失业率攀升的情况相比，要好很多。

三、下沉市场重点品类消费分析

我们选择了四个下沉市场的重点品类，分别是水饮、粮油、乳制品、日化这四个品类。

一是水饮，包含了水、茶饮、果汁、粥等。从数据中可以看出，这方面的市场容量在持续扩大，并且有稳步增长的趋势，其中有几个重点的子分类，尤其是橙汁、纯净水、椰子水等，下沉市场的消费活力在市场容量的推动下更加活跃。从区域角度来看，基于2024年1-9月的数据，目前增长率较高的几个区域：北京、海南、云南、上海，北京水饮增长是增长比较快的，达到74%，北京这边主要是乌龙茶、含乳饮料。

价格带中，0-10元的销售占比是最高的，增长最快的是相对比较高端的价格带，20-30元，30-40元，这两个价格带的增长也是比较迅猛的，当然后面也有比较贵的70元以上的增长也比较快，所以在水饮这块呈现了两极化的增长，低的、高的都在增长，中间的差不多持平。

在重点品牌的变化中，我们看了三得利和东方树叶，市场份额分别是1%、5%，三得利的绿茶饮料增长比较快，东方树叶在花茶这块增长了10%，花茶的表现还不错。农夫山泉和怡宝是以矿泉水为主，农夫山泉现在也出了绿瓶，这两个头部品牌总体而言是略跌的。

二是乳制品。我们重点看了常温奶和冷藏，包括一般的奶粉、婴儿奶粉，以及奶油、奶酪等。这个类目中整体的趋势跟水饮类似，在下沉市场当中，市场规模在持续增长，重点的子品类包括常温牛奶、低温酸奶、低温鲜奶。消费者跟水饮差不多，随着健康意识的提高，更加倾向于健康价值更高的乳制品，这为接下来2025年以及以后的发展带来新的发展动力，常温的低脂奶处于下滑。

上海比较偏远的一个郊区常温奶，增长率是比较高的，达到了61%，云南、海南、安徽常温奶的增长也非常高。冷藏，海南的增长率在全国各个省份是相对比较高的，其中低温鲜奶、低温酸奶，这两个子分类在海南的增长是比较高的，南方城市可以参考这部分。

我们挑选了一些重点的乳制品品牌，主要是看了蒙牛和伊利，从我们监测到的数据来看，蒙牛和伊利集团在常温奶的市场份额是35%和40%，各个子品牌的情况都在这里，蒙牛的精选牧场增长比较快，伊利是甄浓，增长也比较快。

四、2025年下沉市场重点品类消费趋势

一是水饮。因为它的规模近年来增速非常快，另外终端的毛利率，从2022年19.37%毛利率，预计2024-2025年会在18.85%，不到19个点，但是销售额还是在持续增长，基本上每年都是10%以上的增长。从客流角度来看，客流量的增长率整体来看还是上升的趋势。客单价从2022年11.29在逐年下滑，到2024年预计会到10.11，2025年预计会有微降或者持平的情况。

从品类偏好来看，判断2025年，果汁饮料、茶饮料及运/机能饮料品类会保持持续的市场份额增长，看到最后一行，红三角的子类目是表示会增长的。从区域市场来分析，我们判断2025年北方地区水饮类目销售增速将会持续领跑全球。

二是乳制品。乳制品还是在增长，每年是2%以上的增长规模，毛利率略微下降，9.4%，到2024年基本上会跌到7.94%左右，明年可能会维持在7.5%左右的水平。从客流量的变化来看，客流还在增长，预计2025年会比2024年有更高速的增长，达到11.75%的增长，今年对比去年增长了6.45%，客单价跟水饮差不多，也是持续的下滑，但是下跌的趋势在逐渐齐稳了。

乳制品的偏好，我们判断下来就是低温酸奶、低温鲜奶这几个字分类会获得亲睐，消费者的需求日益突显，人口老龄化的因素也会影响消费趋势的变化。从地域来判断，我们判断明年东北、西北、西南地区乳制品的品类销售额增速会领跑。