来源/沥金

双11正式收官，先来重点看看抖音的战绩。

今年抖音电商迈入第4个年头，平台多数品牌依然保持着高增长。那这次抖音双11的具体战况如何？哪些品类增速较快，值得重点关注？哪些品牌表现亮眼？

抖音电商的电商生意依旧保持高增长，品牌心智也持续走强，超过3.3万家品牌成交量同比翻倍增长，将近1.7万家品牌增长速度超过500%。

今年很多热门赛道，榜单里少见新面孔，白牌的增速放缓，尤其是美妆护肤品类。头部品牌的增速虽然相较以往有所放缓，但优势是进一步巩固了的。

沥金联合蝉魔方对抖音双11的战绩（10月8日至11月11日）进行了抓取分析，以下为重点的110个二级类目的销售情况，18个重点类目TOP20品牌榜单及分析：

基本盘

先来看看具体的类目增速。

我们筛选了110个重点二级类目，并拉取了它们的销售额同比、销量同比和成交价同比，以此分析类目的增长情况。

可以看到成人用品/情趣用品、计生用品增速最快，消费者均以男性为主，在平均客单价大提升的情况下，销售额、销量同比增幅还能这么高，意味着社会观念变得更加成熟的同时，还展现出男性在该类目上潜在的高消费能力。

医药保健类消费稳步增长，在药品、护理护具销售销量呈现爆发式增长的同时，市场规模本就巨大的医疗器械、保健品、滋补品品类也仍处于增长状态。值得注意的是，生发类药品、护腰、背背佳卖的最好，这表明受颜值经济影响，消费者开始尝试通过药物、仪器让自己的外观、体态变得更好。

宠物消费值得关注，一方面，宠物保健销售额同比增长164%，销量同比增长114%；宠物食品、宠物用品处于低速增长状态；另一方面，相较于去年，宠物保健、宠物食品的客单价均有提升，这体现出养宠精细化、科学化趋势明显，消费者在宠物饮食上更舍得花钱了。

3C数码在大促期间的表现依然亮眼。数码相机/单反相机、手机、电脑/平板/服务器等销售额、销量增速均超70%。今年网友旅游意愿高涨，带动了数码相机/单反相机品类的消费。

一些去年大促期间较火的品类热度有所冷却。自行车/骑行装备/零配件销售额、销量规模均同比缩减；珍珠品类价格下跌导致销售额同比下滑明显；美妆工具/美容仪器市场规模缩小。

18个重点类目

护肤品

和去年对比，珀莱雅、韩束、欧莱雅三足鼎力的局势没有改变，但欧莱雅销售额增速放缓，和珀莱雅、韩束的差距进一步拉大。

国货品牌表现亮眼，可复美凭借全网胶原棒次抛来到了排名第四的位置，销售额同比增长243%；自然堂今年双11主推多款针对性功效套盒，销售额同比增长129%，排名升到第八；OLAY玉兰油靠小白瓶王炸单品，销售额同比增长107%，排名升到第九；丸美、夸迪首次出现在前20榜单，二者在此次双11均将次抛作为核心产品，取得良好效果。

日系护肤品回温。SK-II销售额同比增长95%，资生堂销售额同比增长113%，CPB销售额同比增长120%，种种迹象表明，核污水排海对中国消费者的影响正在逐渐消退。

彩妆/香水

纵观今年双11彩妆香水榜单，可以发现，目前在该品类形成了以YSL、CPB、纪梵希等品牌为代表的国际大牌，以花西子、方里、彩棠等品牌为代表的新锐国货，以毛戈平、卡姿兰等品牌为代表的传统国货三方角逐的场面。

国货大牌表现两极分化。毛戈平港股上市获备案的同时，销售额同比增长155%，来到品牌榜第二，双喜临门；去年陷入舆论风波的品牌花西子今年销售额同比增长74%，回到品牌榜第三；彩棠今年表现不佳，销售额同比下降27%，排名从第二跌到第六。

值得关注的是，抖音白牌修可芙销售额同比增速高达976%，来到了排名第九的位置。该品牌在近2月经头部带货达人@K总宣传曝光一炮而红，之后通过多账号发布K总直播切片、产品带K总同款标签的方式，实现曝光量最大化，而该品牌在未来是会成为像去年VC一样昙花一现的抖牌，还是会成为如橘朵这样的新锐国牌，我们拭目以待。

美妆工具/美容仪器

今年4月开始，射频美容仪正式纳入III类医疗器械管理，家用美容仪需“持证上岗”，赛道迎来大洗牌。

去年的前三日子都不好过。极萌依旧占据行业第一，但销售额同比下降44%，光辉不再；觅光销售额同比下降95%，直接跌到了第十九名；雅萌销售额同比下降23%，来到行业第二的位置。

但品牌榜前20反而出现了一些新面孔。比如，品牌岚至主推家用水光仪，靠头部达人@搭搭带货，来到排名第七；品牌MYAI卖密发仪，精准踩中现代人脱发痛点，来到排名第12；美妆工具下睫毛印章的爆火，带动品牌护可柔来到排名第17。

珠宝饰品

前段时间黄金价格一路飞涨，带动双11期间的黄金消费。中国黄金稳坐排名第一；周大福销售额同比增长333%；卖投资黄金的菜百、领丰金销售额同比增长分别为5384%、1435%；主卖黄金手镯的中国珠宝销售额同比增长2831%；老庙黄金、老凤祥、曼卡龙等黄金品牌的品牌销售额均为600%以上的高增幅。

玉材质饰品表现亮眼。新品牌凰一品主要销售冰底玉手串，销售额破亿；品牌左氏主营和田玉类饰品，销售额同比增长998%。

珍珠热度冷却。主营珍珠的阮仕销售额同比下降7%，天使之泪品牌排名从第六下降到第十五。

值得注意的是，在名媛赛道一骑绝尘的达人@韦雪以一己之力带领新品牌南奢来到品牌榜第12，该品牌主要销售名媛风饰品，客单价在?400左右。

奢侈品

此次双11前20榜单内，有6个品牌均为新面孔，分别为MaxMara、加拿大鹅、阿玛尼、鬼塚虎、TOTEME、LOEWE。

BOSS依然占据奢侈品榜一之位，该品牌在抖音运营多年，自播模式成熟，双11期间主推2024秋季新款，销售额同比增长188%。品牌MaxMara于去年年底入驻抖音，开始品牌自播，双11期间主推经典款大衣，来到品牌榜第二的位置。

目前奢侈品行业在抖音规模扩张较快，而中国作为全球最大的奢侈品消费市场，未来势必会有更多奢侈品大牌尝试布局拥有巨大流量的抖音赛道。

女装

女装类目TOP20品牌榜中，国民羽绒服品牌鸭鸭连续四年蝉联类目榜单TOP1，销售额同比增长22%，增速放缓。品牌今年官宣了佟丽娅、王一博、陈哲远三位新代言人，流量明星和口碑明星的组合，帮助品牌快速拉新，稳固市场地位。

MieleKohler、JCSO为今年的黑马品牌。其中，MieleKohler主要卖大牌同款版型女装，主要销售额来自女装TOP带货达人@澳门小源，客单价在?1000左右；JCSO为设计师自营品牌，主要卖皮草类女装，双11期间发起皮草节活动，打响品牌，客单价在?5000左右。

当前抖音TOP女装品牌中，线下女装品牌和设计师女装品牌各自占据半壁江山。线下女装品牌靠原知名度迅速在线上扩张；设计师女装品牌依赖头部女装带货达人带货，达人粉丝黏性极强，是品牌的主要消费力。

男装

男装类目的TOP20品牌与去年的TOP20品牌相差无几，没有新面孔，罗蒙、啄木鸟、皮尔·卡丹、真维斯、雅鹿继续领跑类目榜单。

男装趋势向好，TOP20榜单内品牌均实现了不同程度的增长，增长较快的品牌里，走年轻路线的品牌真维斯发布的新款男女同款棉服卖爆，销售额同比增长198%，走商务中年风的利郎销售额同比增长240%。

纵观男装类目，夹克、羽绒服、卫衣、休闲裤四大品类是拉动销售额的主要引擎，但中老年男装增速较高，且赛道内品牌较少，市场潜力巨大。

户外/登山/野营/旅行用品

今年的户外运动热度依然居高不下，户外类目TOP20的品牌销售额增速均保持在100%以上，市场仍处于增量状态。

骆驼、北面继续领跑类目榜单，其中，骆驼的王牌单品依然是三合一高性价比冲锋衣和短款白鸭绒面包羽绒服，靠大量颜值达人面向其年轻粉丝群体推广，获取定向高品牌曝光量；SIINSIIN进行品牌升级，邀请杨紫、戚薇成为品牌代言人，明星同款鲨鱼裤成爆品。

纵观户外用品类目，户外服装仍是规模最大、增速最高的品类，垂钓设备规模次之，但销售额增速正在放缓。当前户外运动在我国仍是普及阶段，随着互联网教育更加成熟，赛道新玩家不断涌入，市场或将迎来更大规模的增长。

保健品

诺特兰德、五个女博士以高增速继续领跑，仁和销售额同比下滑，排名从第一跌到第八。对比可以发现，诺特兰德在售保健品种类百种以上，五个女博士升级了2.0的胶原蛋白肽饮，仁和在今年的主推产品与去年别无二致，仍是同款DHA核桃油。

海外品牌斯维诗在今年靠头部达人@董先生带货大幅拉动销售额，销售额同比增长363%，排名第三；OLLY瞄准女性内服护发需求，靠单品女性发肤甲维生素软糖带动，销售额同比增长209%，排名第五。

排名第4的新品牌养能健针对7-18周岁孩童群体，推出γ-氨基丁酸维生素综合咀嚼片，旨在促进生长激素合成，单品销售额破亿；排名第12的新品牌呜咔实验室，推出黑参益生元，旨在控制体重，单品销售额破5000w。

大家电

受今年各地家电补贴政策影响，大家电品牌均取得了较好的成绩。

今年，空调、洗烘套装增速亮眼，一方面空调能耗科普完善，低能耗空调受新老消费者青睐；另一方面阳台不再是新房必配，洗烘套装成新房刚需家电。

海尔、美的继续领跑榜单。格力立式空调单品销售额过亿，带动品牌实现排名跃迁，销售额同比增速高达284%；小米电视以高性价比收获消费者青睐，品牌销售额同比增速高达352%；米家主推巨省电空调，品牌销售额增速高达636%。

方便速食/速冻食品

TOP20品牌榜单中，白象蝉联冠军，但市场规模相较于去年有所缩减，对比产品矩阵发现，去年双11白象蟹黄拌面在抖音卖爆，单品销售额近5000w，今年却不见该款产品踪影。

康师傅发布新品香菜香辣牛肉面，成功卖爆，销售额同比增长410%；今麦郎凭借多元产品矩阵，在本次双11表现亮眼，销售额同比增长339%。

在今年遭遇数次舆论风波的东方甄选，今年双11销售额同比下降6%，排名下滑明显。

零食/坚果/特产

三只松鼠稳坐第一宝座，贡献了超1亿的销售额；第二名依然是传统零食品牌甄磨坊，第三名是盐津铺子，三者销售额同比增速均在85%以上。

新品牌面包加瞄准消费者减肥减脂期代餐需求，主推无蔗糖无油全麦碱水面包，单品销售额超1000w，带动品牌来到排名第五；袋鼠先生瞄准健身人士，主推牛腱肉大礼包和高蛋白鸡肉大礼包，销售额增速高达146%。

如今常规零食赛道市场竞争激烈，健身减脂期人群的多样化零食需求，或许将为零食赛道带来新的增量空间。

酒水饮料

今年双11的酒水饮料榜单上均为白酒，还出现了许多新面孔：主推52度浓香型白酒的品牌天源、主推53度酱香型白酒的品牌贵人缘、主推52度浓香型白酒的品牌国窖1573等等，可见国牌白酒依旧势能充足，为人来客往的送礼首选。

饮料细分领域中，品牌轻上成为第一，销售额同比增速279%，该品牌主要售卖植物饮料，如白桦树汁、椰子水等，瞄准人群健康需求，做垂类植物健康饮品。新品牌零定律同样售卖白桦树汁，为今年品牌榜第五。还有卖木瓜葛根饮料的新品牌花蔻，为今年品牌榜第八。可以看出，当前消费者健康意识提高，对身体有益的健康植物饮品或在未来成为品牌必争之地。

鲜花绿植

今年双11的鲜花绿植市场，绿植园艺占据86%的市场份额，鲜花速度占据14%的市场份额。

排名第一的品牌是海蒂的花园，该品牌以低价吸引用户，在保质情况下不断提高综合性价比，并持续创作优质图文视频引流直播间；排名第二的品牌是爱花居，该品牌主要做网红款花束同城配送；排名第三的是新品牌融暖，主要售卖室内盆栽，强调其净化空气改善睡眠功能。

抖音鲜花绿植园艺品牌入驻门槛较低，格局变动较快，但质价比仍是当前消费者在网购平台上购买鲜花绿植产品的核心考虑因素，所以目前的抖音市场相对来说更适合自有鲜花绿植供应链的品牌。

家居家纺

今年双11，有6个家居家纺品牌达成了过亿的销售额，无印良品凭借牛奶绒床上用品四件套位居榜首，销售额同比增长175%；亚朵星球卖了10w 个第2代深睡记忆枕PRO，拿下第二，销售额同比增长109%。

目前抖音家居家纺品牌主要售卖基础款床品套件，但随着睡眠经济和悦己经济的进一步发展，未来符合人体工学的深睡记忆枕、记忆床垫等产品将会获得更多消费者的青睐，亚朵星球就是一个成功的品牌案例。

日用百货

今年双11日用百货TOP20品牌榜单，蓝月亮仍居首位，其次是卖纸巾的维达和心相印。值得关注的是，维达在今年双11内推出线条小狗联名抽纸，市场反响良好，单sku销售额近5000万。榜单反映出大促期间消费者的购物首选仍是生活必需品。

活力28仍保持较高的增速，销售额同比增长241%，该品牌采取低价走量策略，在双11期间卖出250w 单?9.9的山茶花留香洗衣液。

需要关注上班族和中老年两大群体，这两类消费者拥有庞大的潜在消费力。上班族把人体工学椅买爆了，今年双11，新品牌BKT的表现仍然亮眼；中老年把名不见经传的植物染发霜买到了日用百货品牌榜第二十。

婴童用品

贝德美稳居榜一，袋鼠妈妈、飞虎牌分别以7129%、4817%的销售额增速位居第二、第三，排名TOP10的品牌均主要售卖儿童洗护产品，这表明当代宝爸宝妈更注重儿童的身体洗护需求。在抖音，婴童用品类目下，宝宝护肤市场需求最大，宝宝洗浴次之。

值得关注的是，品牌卡伴瞄准儿童睡眠精细化需求，推出儿童防踢被、儿童分区枕头等多款产品，双11期间品牌销售额同比增长3194%。

宠物用品

最后，我们聚焦宠物用品TOP20品牌销售情况。当前抖音宠物用品类目依然是“猫狗”主导市场，国产中小品牌颇受消费者青睐。

今年品牌麦富迪凭借丰富的产品矩阵蝉联冠军宝座，头部萌宠博主@邓峰萌萌摔肿了的自营品牌金故以912%的销售额同比增速拿下第二，国产中高端主粮品牌弗列加特以241%的销售额同比增速拿下第三。

消费者开始注重概念。主打低温烘焙的猫粮品牌鲜郎销售额同比增幅高达1077%；采用蛋白酶解技术的猫粮品牌纯福销售额同比增幅高达2124%。

需要注意的是，本次只选择了抖音具有代表性的18个重点类目品牌榜单进行分析，且品牌表现和排名取决于品牌应对大促的策略，对于抖音双11战绩仅有部分参考作用。