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撰文/刘子栋

唯品会持续疲软。

今年第二季度，唯品会就录得了营收同比下降3.6%到269亿元、GMV几乎同比0增长、毛利小三位数增长的不算太好的成绩。

当时在业绩会上，管理层就曾明牌压低预期，为Q3业绩提前打预防针，“本公司预计Q3净收入总额为205亿元-216亿元，同比减少约5%至10%。”

11月19日，唯品会Q3业绩公布，业绩表现没有出现意外。该公司期内显示了营收和利润的下降，用户和订单数量也在减少。

资料显示，2024年Q3唯品会实现净营收207亿元，同比下降9.21%。

毛利润50亿元，相较于上年同期的54亿元略有下降。而归属于股东的净利润约10亿元，同比下降约16.7%。

同期，该公司商品交易总额即GMV未能稳住，录得401亿元，较上年同期的425亿元有所减少，环比“618加持”的Q2的506亿元也有不少跌幅。

数据恶化与SVIP

几乎所有的数据都在恶化。截至Q3期末该平台活跃客户数为3960万，较上年同期的4230万有所减少，对比Q2的4430万也有持续流失。同期，唯品会订单总数为1.639亿单，与上年同期的1.799亿单相比也是下降。

但值得注意的是，唯品会的商业模式与别家不同。唯品会长期靠过季折扣鞋服、品牌尾货“吃饭”，因此相应的核心用户客群也是中产女性，更具体而言，有研究称是“中产品质宝妈”。

这群用户忠诚度高，消费能力强。唯品会在她们身上花费了最多精力，提供包括顺丰包邮退换货、1小时极速退款等服务，但回报也高。

据最新财报显示，Q3唯品会SVIP（Super VIP）客户继续实现了两位数的增长。

而据参加唯品会Q3业绩发布会的投资者分享，管理层在会上分享，唯品会目前拥有750万SVIP用户，Q3贡献了49%的销售额。用户数则在季度内增加了11%。

接下来唯品会还会适当给SVIP用户推更多权益，例如续费或者新客户要开卡成为SVIP的门槛会降低。同时，会推更多的优惠、更多的折扣，以及更多的活动，以加强SVIP用户的留存、粘性和消费。

用户进一步“提纯”，聚焦点缩小，唯品会期内费用实现了持续下降。除技术和内容费用同比增长4.3%之外，其余费用都实现下降。

包括整体营业费用同比下降6.1%；履约费用同比下降2.0%；营销费用同比下降7.7%；一般及行政费用同比下降15.3%。管理层在会上也表示：“现在的竞争的环境，我们适当要做一些贴补，但是我们做的贴补还是有限的。”

作为结果，唯品会Q3毛利率为24%，较去年同期和Q2都有所提升。

今年双11表现尚可

另一方面，商业模式独特，形成错位竞争的唯品会，在今年“双11”的表现也值得期待。

与其他平台一样，唯品会今年也拉长了双11促销的时间跨度。其“11.11年度爆款盛典”相较于去年提前了10天，且结束时间延长至11月14日早10点。基本算是最迟一家结束双11活动的购物平台。

而且唯品会今年双11的表现就目前来说尚算亮眼。

唯品会今年促销季鞋服继续稳健。女士针织衫、外套、羽绒服等领跑市场，夹克、棉衣、羊毛衫销量大增。其中，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。

户外运动服饰方面也保持强势。防晒衣、冲锋衣、网球裙、运动羽绒服等销量增长。

最值得注意的是，唯品会在这个双11，借助国补政策出台和实行“一件降价”玩法，成功打开了小家电的销路。空气净化器、扫地机器人、投影仪销量翻倍或大增，咖啡机、破壁机、笔记本电脑也增长显著。其中，空气净化器销量同比增长2倍，扫地机器人销量同比增长151%。

目前，唯品会也已开始筹备双12活动，即“12.12狂欢购”，活动期间为11月21日开始至12月14日。

“双11”、“双12”活动叠加，有助于提升唯品会Q4业绩预期。

但管理层也在最新业绩会上透露：“Q4到目前为止有五十多天，总体十月份是不错的，因为双11活动提前，但如果拉平，10月跟11月一起看的话……客观地看，Q4整体还是低迷的状态。”

因此唯品会对Q4的预测胃营收312亿到329亿元，较上年同期下降5%到10%。

管理层对此补充，称预估要保守，因为去年天气非常冷，寒潮很多，导致去年Q4做得特别好。但今年天气其实不太乐观，有明显预测今年的天气不会冷于去年，所以预估生意也不会比去年更好。

同时，尽管双11期间唯品会在小家电方面有所突破，但该平台仍然以服饰为主。“看到国家尽量刺激消费，包括对家电的以旧换新，补贴等等，对我们的业务有少许的帮助。”管理层表示：“但是因为我们主要是卖服饰类的，所以在家电补贴方面，没有得到很大的红利。”

管理层称，总体看国内消费市场德情况，Q4跟Q3差别不算大。“消费者购物还是少而精，如果没有什么价值的东西，基本也不怎么买，所以说总体而言消费德情况基本差不多。”展望2025年，唯品会管理层认为，24年Q4的氛围会带到25年，所以目前也在观察。

“2025年对我们来说是相对稳定的，公司也争取在2025年，要把GMV补正。”管理层提出。