出品/青眼号外

作者/青梅

近期，美妆品牌Fan Beauty Diary美黎汎（下称:Fan Beauty）创始人范冰冰在发布会中透露，将品牌总部设在了新加坡，由此引发了不小的关注。毫无疑问，借由创始人范冰冰的“明星光环”，Fan Beauty自诞生以来的一举一动都备受瞩目，这无形之中也给品牌带来了流量。

事实上，不止是范冰冰，美妆行业中，不少品牌的流量与关注都离不开创始人，因此，打造创始人IP也成为了一个屡见不鲜的话题，诸如毕生之研、逐本、迪仕艾普等多个品牌创始人都开设了自己的账号，发布各类视频为品牌制造话题度，吸引粉丝级用户，希望以此为品牌创造新增量。

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创始人IP赋能美妆

近日，范冰冰在一场发布会上表示:“我有一个美妆品牌Fan Beauty，在做一些跟海外有关的美妆业务，所以把总部设在新加坡。”

据悉，早在今年5月，范冰冰就表示，Fan Beauty正式入驻东南亚头部电商平台Lazada，正式宣告品牌出海。6月份，该品牌官方账号Fan Beauty入驻TIKTOK，仅发布2条短视频就新增5.5万+粉丝，首条正式宣布入驻的视频获得了53万+的播放量。

Fan Beauty在国内更是取得了一个又一个好成绩，该品牌创立的第二年即2019年双十一，便在1小时成交额达到了4000万。公开资料显示，Fan Beauty在2021年GMV就已超3亿、2022年GMV超8亿、2023年GMV超11亿。目前，天猫Fan Beauty旗舰店粉丝量为350万，月销超100万件宝贝，有28款产品链接超万人付款。

截自天猫Fan Beauty旗舰店

Fan Beauty之所以能够取得不错的成绩，与其创始人范冰冰关系密切。在创立自己的品牌前，范冰冰已经凭借多部经典电视剧、电影和百变的红毯造型成为国内外知名的演员，自带流量。目前，范冰冰微博粉丝超6200万，转、评、赞达3.5亿。此外，作为护肤达人，范冰冰分享的酒糟面膜、眼霜和口红等产品都曾引发过抢购潮，因此在其创办自己的美妆品牌后，Fan beauty的产品也备受消费者青睐。

此外，在Fan Beauty出海时，范冰冰也曾在多个海外社交平台发布视频预热，并且还多次参加海外节日活动，Fan Beauty品牌的产品也高频出现在各类活动中。可以说，范冰冰作为品牌创始人为Fan Beauty带来了极大的曝光度，从而为品牌赋能。

环顾全球化妆品行业，创始人IP并不鲜见，如雅诗兰黛、玫琳凯、香奈儿、NARS等，都是直接以创始人的名字或姓氏命名的美妆品牌。在互联网时代，创始人IP更是屡见不鲜。

据青眼号外不完全统计发现，目前，至少有20个化妆品品牌创始人开设个人IP账号，活跃在各大自媒体平台，他们大多是以抖音和小红书作为个人IP账号打造的首选平台。

不过，青眼号外发现同样都是品牌创始人IP，但是他们的风格和类型却大不相同。一种是，个人先成名，再顺势做起了品牌。例如毛戈平、彩棠、JUNPING和纨素之肤等品牌，这些品牌的创始人往往先拥有了艺人、博主等身份，积累了大量的粉丝和影响力后才创立自己的品牌，再继续以社交平台作为个人与消费者沟通的桥梁，为品牌造势。

另一种是，老板IP与品牌的强绑定，一切为卖货服务。去年，抖音、快手上涌现了一批“人设IP品牌”，几乎每个品牌背后的女老板都有一段励志的草根逆袭企业家的故事。例如迪仕艾普创始人叶海洋，凭借独立单身母亲的形象在抖音平台吸引了超880万粉丝，而由她创办的护肤品牌迪仕艾普在今年618抖登上音美妆品牌销量榜TOP2。

与前两者不同的是，大部分新品牌的创始人都是在某种机缘巧合下或主动或被动地走到台前，呈现出了一种新创业者生态和品牌面貌。例如方里、浴见、逐本等品牌创始人，她们往往会分享作为创始人的工作日常，讲述品牌故事、新品开发理念等等，也会为粉丝推荐书籍、分享创业、职场经历、探讨社会热点等，借助一系列内容展现一个更加鲜活的品牌形象。

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“流量外的新出路”

今年以来，诸如小米创始人雷军、360创始人周鸿伟、逐本品牌创始人刘倩菲等各类品牌/企业创始人在各大社交平台尤为活跃，那么创始人IP为何能这么“火”？

或正如毕生之研创始人施诺在视频中谈及自己做创始人IP原因时所说的那样，“因为大环境不佳，所以公司同事都非常努力，突然觉得自己也应该更努力一点，帮他们分担一些压力。”

截自小红书Sino账号

对于创始人集体下场做IP的现象，不少业内人士认为，这是基于经济下行、流量红利见顶的现实背景下的一种新尝试。泽盛创投合伙人黄海曾公开表示：“大部分创始人在做IP时肯定会考虑，能不能通过做自己的内容使得采购流量的成本下降。”

杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦同样对青眼号外表示，“大多数品牌创始人做IP或是一种无奈之举，关键是想要找到除流量外的另一条路。”

事实上，不少创始人也在创立个人IP后开启了直播带货模式。例如，花皙蔻创始人龚天贵和韩婕珺（IP名为：牡丹夫妇小苏和大V）目前在抖音拥有超260万粉丝，据平台直播动态显示，自2023年12月5日至今年11月12日，其至少进行了100场直播，其中包括创始人生日、双十一囤货、花皙蔻牡丹盛世美颜秋季新品发布会等直播主题。

另一方面，在数字化、社交化的今天，人们不再仅仅满足于购买产品，更希望通过产品背后的故事、文化、价值观来寻找共鸣和认同。

有行业人士即表示：“消费者在面对品牌时，不再仅仅是与一个抽象的商业标识互动，而是与一个有血有肉、有梦想有追求的人进行交流。这种人与人之间的连接，更容易建立信任和共鸣。”

而在这些创始人IP账号的评论区中也不难发现，有不少消费者表达了对创始人个人以及品牌的喜爱，甚至有网友留言表示，正是因为喜欢创始人的个人魅力，愿意尝试购买其品牌的产品。

以彩棠品牌创始人唐毅为例，尽管品牌创立于2014年，但2020年唐毅才正式开始在抖音平台通过妆造视频、化妆技巧等吸引用户关注，凭借其在妆造方面的专业度和对于彩棠产品使用的讲解，成功让品牌受到用户信赖。

截至目前，唐毅在抖音平台上的粉丝数量已经达到508万，而彩棠抖音官方旗舰店粉丝超300万。另据青眼情报数据显示，在今年的618大促中，彩棠同比增长62.2%，以1.7亿的销售额拿下618天猫彩妆类目品牌榜第一位。

不过，值得注意的是，打造创始人IP并非一蹴而就，也可能会是一把双刃剑。若创始人出现个人问题或丑闻可能会对企业形象造成损害，影响消费者对品牌的信任。此外，若品牌过于依赖创始人IP也可能在一定程度上对品牌发展和扩展造成限制。

“打造个人IP需要创始人具备良好的沟通能力、个人魅力以及对社交媒体运营的深刻理解，也要花一定时间和精力去运营。同时，也需要在保持真实自我的基础上，与品牌形象和定位相契合，避免因个人行为对品牌造成负面影响。”上述行业人士如是说道。

实际上，如何处理个人IP与品牌的关系，从MCN机构“去主播个人化”的转型中也能得到一些启发。如李佳琦所在的美ONE、小杨哥所在的三只羊等都证明了个人IP的强大影响力和带货能力，但“去个人化”也成为这些直播间一个不可忽视的趋势。如美ONE打造“所有女生”的直播间、新东方开设“与辉同行”直播间，疯狂小杨哥更是减少了直播带货次数。因此，如何寻求流量与品牌之间的平衡也是创始人们需要深思的问题。

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沉淀品牌价值才是首要任务

高樟资本创始人范卫锋表示：“每一代新平台的崛起都会孵化出新一批的‘明星’，从以前的媒体人到大V，再到现在的IP。”不得不承认的是，创始人IP归根究底，是品牌对外营销的一种方法，是内容力的一部分，但品牌想要走的长远，背后依旧需要产品力作为支撑。

这需要品牌和创始人洞察消费需求，精心打磨产品。某美妆公司商务总裁即对青眼号外表示，“一个产品要成为黄金大单品或者爆款，是多方位、综合性的因素的共同结果。例如产品的卖点抓取、技术团队的推广手段、以及供应链的响应速度等，但产品和品牌归根到底是要抓住消费者，针对消费者而产出。”

对于新锐品牌来说，“活下来”很重要，但要生生不息同样需要不断进行科研创新和技术突破。以头部国货美妆企业为例，目前诸如珀莱雅、逸仙电商、毛戈平等国货美妆企业纷纷自建研发中心，贝泰妮、华熙生物等企业也积极备案化妆品新原料，意图通过科技研发增强品牌核心竞争力。

浴见创始人Lily对青眼号外直言，“创始人IP能够为品牌带来一定流量和人文价值，但对于品牌、创始人而言，组织能力才是最重要的事情。”

当前的化妆品行业正在处于变革的十字路口，创始人IP的确能为品牌发展带来一定的流量，但更重要的是坚持长期主义，不断提升产品的品质和服务水平，以赢得消费者的信任和认可。唯有如此，品牌才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。