出品/鳌头财经 

撰文/张飞涛、卓西峰

为5毛钱“折腰”的康师傅控股，麻烦不断。

近日，有消息称，根据多地超市和便利店销售情况了解到，康师傅冰红茶1升装的价格已悄然回调至4元，在部分量贩超市甚至下探至3元至3.5元。

价格的涨跌属于市场行为，而有报道显示，在经销商眼中，业绩是公司最关注的指标，为了达标，康师傅部分公司人员甚至不惜通过窜货来完成任务。

除了饮品事业外，康师傅的方便面业务也备受诟病。

近日，康师傅方便面新推出的“剁椒鱼片汤面”火了，但消费者却认为“货不对板”。

需要注意的是，2024年上半年，康师傅方便面业务收入138.14亿元，同比下降1%，方便面业务似乎进入了新一轮的下跌通道。

01 

通过窜货完成业绩任务

近日，有消息称，根据多地超市和便利店销售情况了解到，康师傅冰红茶1升装的价格已悄然下跌，回调至4元，部分量贩超市甚至下探至3元至3.5元。

此次康师傅冰红茶降价，距离上次涨价过了整整一年。

一年前，康师傅告知函显示，2023年11月1日起，康师傅中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。

彼时，有网友评论称，“一夜之间，康师傅突然没了性价比。”

康师傅客服回应称，确实有涨价通知。因原材料、运营成本上涨等原因，全国零售价将统一调整，线下具体执行价格调整可能还需要一些时间。

需要注意的是，康师傅年底涨价也有“冲业绩”的味道。

有行业人士向鳌头财经表示，年底通常是饮品销售淡季，康师傅放出涨价消息，能让经销商大量囤货，从而刺激销量短期快速上涨。

康师傅的这波操作，未能达到2023年下半年饮品收入增速比肩上半年的预期。

数据显示，2023年上半年，康师傅饮品业务整体收益为266.06亿元，同比上涨9.5%，占集团总收入65.04%。

而2023年全年，康师傅饮品业务整体收益为509.39亿元，同比上涨5.39%，占集团总收入63.34%。

由此来看，2023年下半年，康师傅饮品业务收入同比仅增长约3亿元，涨幅为1.23%。

进入2024年，康师傅的涨价策略奏效了。

中期报告显示，2024年上半年，康师傅的饮品业务整体收益为270.65亿元，同比增长1.7%，占集团总收益65.7%。

康师傅表示，期内透过产品组合优化与管理效能提升，使饮品毛利率同比提高2.5%至35.2%。由于毛利率同比提高，令饮品板块2024年上半年股东应占溢利同比提高26.9%至11.15亿元。

从具体品类来看，上半年，康师傅茶饮料营收113.92亿元，同比增长13%；果汁业务营收33.98亿元，同比下滑10.1%；水业务营收25.3亿元，同比下滑5.6%；碳酸及其他（主要为百事可乐）营收97.45亿元，同比下滑3.2%。

显然，最受市场欢迎的茶饮料涨价后，康师傅稳定了饮品事业的整体收入。

然而，有报道显示，到了下半年，旺季过去后，涨价带来的后遗症开始凸显。在经销商眼中，业绩是公司最关注的指标，为了达标，部分公司人员甚至不惜通过窜货来完成任务。这让本已在销售中挣扎的经销商倍感无奈。

有媒体报道，一位东北地区经销商表示：“我们区域窜货特别严重，二批商户非常多。最近茶饮价格降得厉害，窜货情况更糟了。公司根本没想过如何支持我们，而是把压力都转移到了经销商身上。”

一位西南地区经销商也透露，如今利润空间被压缩得几乎为零，靠甩货来完成销售业绩成为常态：“如果不是特殊渠道，普通经销商一箱顶多赚两块钱，今年公司调价后，窜货问题更泛滥，本地几乎没人管。”

02

 “剁椒鱼片汤面”被指虚假宣传

饮品业务被诟病后，康师傅方便面业绩也遭到群嘲。

“虽然不多，红烧牛肉面还可以看到牛肉。但剁椒鱼片面和‘老婆饼’一样，只有剁椒没有‘鱼’。”这是网友对康师傅“剁椒鱼片面”的调侃。

近日，康师傅方便面新推出的“剁椒鱼片汤面”火了，火是因为里面的“鱼片”，此鱼片非彼鱼片。

康师傅所发布的新品宣传图显示，一碗方便面上铺了数量可观的“剁椒鱼片”，其宣传语“就是鲜爽啦”“鱼头与炒制的剁椒共同炖煮”等表述，吸引了众多消费者下单购买。

但部分消费者购买后发现“货不对板”，网上流传的图片如下：

消费者发现，实际产品中的“鱼片”是Q版卡通小鱼儿模样的食品，而非宣传中所示的鱼片。经调查，该产品成分表中仅含0.3克脱水复合鱼片，且店铺主播也表示产品内为鱼肉丸。

对于剁椒鱼片面里面的“Q版鱼片”，康师傅官方旗舰店客服解释称，“Q版卡通小鱼儿”实际上是鱼片造型。当进一步追问这鱼片造型是由真正的鱼肉还是淀粉制作而成时，客服并未给出直接的回答。而是提供了产品的配料表信息，建议自行查看以获取详细成分。

对此，有律师表示，包装设计上的“鱼片”涉及虚假宣传。在消费领域，宣传图片与实物不符的现象，并非个例。在2023年，美国部分消费者指控快餐巨头汉堡王通过将其产品皇堡描绘得比实际尺寸还大来欺骗消费者。

有行业观点认为，市场在变，人群在变，年轻消费者早已对“请以实物为准”这样“货不对板”的广告脱敏产生抵触。“此鱼非彼鱼”事件或许给康师傅敲响了警钟，该好好思考卖不动的原因了。

近年来，康师傅方便面的业绩增长持续放缓，甚至负增长。

2021年至2023年，康师傅方便面业务收入分别为284.48亿元、296.34亿元和287.93亿元，同比增速分别为-3.60%、4.17%和-2.84%。

2024年上半年，康师傅方便面业务收入为138.14亿元，同比下降1%，营收占比也从上年同期的34.1%，进一步下滑1个百分点至33.5%。

2024年5月下旬，康师傅调整旗下方便面产品售价，袋装方便面的建议零售价从2.8元上调至3元，而经典桶装方便面则从4.5元上调至5元。这是近3年来康师傅第三次对方便面进行调价。

此前，2021年，康师傅对旗下20%的方便面产品进行提价；2022年，康师傅对袋装、5袋装、经典桶和mini杯进行调价，袋装方便面由2.5元上涨至2.8元，5袋装由12.5元上涨至14元，经典桶由4元涨至4.5元，mini杯由3元涨至3.5元。

结果是，2022年，康师傅方便面收益同比上升4.17%。

显然，康师傅方便面业务又进入了新一轮的下跌通道。