出品/联商专栏

撰文/吴明毅

编辑/薇薇

转眼间，2024将入尾声。这一年青岛可谓“最热闹的城市”，总在霸榜全国，但这种“热闹”应该没城市想要；可青岛商业却很不热闹，甚至有些过于平淡，平淡到找不出什么记忆点，这不仅映衬出当下的整体经济形势，更反映出行业及大众的集体态度以及对未来的预判，在我看来，大可用一字以概之：“缩”。

为何会“缩”？因为一切皆是环境的产物，所以顺势而为才是明智之举，因此在蛋糕不增反缩且吃蛋糕者只增不减的大形势下，唯有“缩”才能稳住“大局”（收益），故随着集体的普遍收缩，市场就会越发“冷淡”。而在这冷淡之年的收尾，忽然有一股新鲜力量杀入市场，为2024平淡的青岛商业增添了一大记忆点——该项目即11月29日开业、位于青岛市政府-五四广场商圈、与青岛万象城可谓“隔街相望”的绿城GT PLAZA集地广场。

结合以上背景描述必然会让许多读者生出一些疑问，比如：在如此大形势及竞争格局下，选择此刻入局是怎么想的？在正值盛年且建筑面积达45万方的超级巨无霸——青岛万象城的“卧榻之侧”开店，它的生存空间又有多大？如何突围？如何正确看待这个项目？

一、审视绿城GT PLAZA的“正确姿势”

当下商业从业者看项目往往易陷入一种惯性思维，即以商业本位视角审视项目，将商业视为整体与核心，一切只聚焦于项目。这在过往是没问题的，但在已然进入资管时代的当下以及对于大型综合体项目则不然，因为商业既可以是整体，更可能是局部，甚至是次要的局部。

而视角的不同则必然引发结论的巨大差异：若以整体视之，则必得算账，换言之，要赚钱，因为不为赚钱的是慈善，不是生意，如此就须聚焦于产出与投入产出比，自然就会倒向控成本；可若以局部视之，且是以非主要的局部视之则截然不同，因为不须靠它赚钱，只要它能达成既定任务——为整体战略目标服务即可。如此商业项目就成为了达成战略目标的手段与工具，所以它可以不赚钱，甚至倒贴钱，但前提是必须很好地完成既定任务目标。

而这就引出了洞察项目的基础与前提，即首先须明确该以何种视角审视项目，以本文主角-绿城GT PLAZA为例，在我看来，它本应是非核心的局部，因为它是在青岛最核心区位在建的集高端商务、住宅、酒店、商业于一体的第一高楼——深蓝中心的局部之一；但因为它同时是该超大综合体面向市场的头炮以及绿城商用在青岛推出的首个商业项目，所以它又存在一定战略性，但二者都意味着评价它成功与否的核心不在于“算账”，而在于昭示意义，如：展现绿城深蓝中心的不凡品质、调性、审美等，为未来整体入市提供溢价支撑；展现绿城在入局商业方面的坚定决心与专业能力，为合作方增添信心……所以它其实更偏向“形象工程”一类，如同样板间的存在，这就意味着可以容许它不赚钱、甚至赔钱，但必须要匹配或提升“形象”，引发对整体的美好联想，坚决不能给“形象”抹黑。

所以，结合该整体所在区位、体量以及定位等各类条件可发现：它只有一条路可选——“登高”，至少是中高端。因为如果它做低了，即便在收益方面很成功也会对整体产生极大负面影响，这就好比在豪宅区引入了一个大众化农贸市场，即便该农贸市场是远高于市场价格入驻，但会给此豪宅区带来怎样的感观与影响呢？这就引出了下一话题：这项目该如何“登高”？甚至能不能“高”起来呢？

二、GT PLAZA能否以及如何“登高”？

用二元化视角审视则一切皆具两面性，比如世界即物质与精神二元，因此“登高”也有两种途径：物质之路与精神之路。之于商业项目而言，前者主要在于硬件设施、装修、品牌等看得见、摸得着的方面，核心在于品牌，因为消费者逛商场是为了消费的，硬件设施倒是次要的，所以在各个城市都不乏一些硬件设施一流却失败的项目与硬件设施已然落伍但却依旧火爆的项目。

而品牌之“高”主要在于级次，但之于当下青岛而言，想在品牌级次方面登顶几乎是不可能完成的任务，因为塔尖已被海信广场牢牢占据，且城市能级又决定了难以支撑更多高端项目，所以在城市能级没发生向上质变以及海信广场不犯致命错误的前提下，其他项目的品牌级次极限其实是比肩青岛万象城（以下简称“青万”）。

那该项目能做到吗？答案同样是几乎不可能，因为它距离青岛万象城实在太近了，“卧榻之侧岂容他人鼾睡”？如果该项目与青万在品牌方面重合度过高，那怎会不对其产生重大分流效应？作为一个建面7万多平米的项目，即便得铺率低到40%，可租面积也差不多近3万方，即便销售坪效低到300元/月，全年销售额也将近1个亿，再加上又以餐饮为主，这近1个亿的销售对应多少客流（分流）？所以如果青万对其放任不理，那绝对是战略级失误，因此只要青万不头昏，那么必会在项目品牌方面对该项目进行严控，原因很简单——地缘，实在太近了，吃的是同一块蛋糕。

所以，除非青岛万象城发生严重战略错判或对品牌的管控力严重下滑，以绿城在商业领域的影响力与资源情况而言，该项目能与青万重合的品牌其实只有一类：青万即将淘汰的品牌；还有一类则是想进青万、青万有点动心却下不定决心的品牌（还看不上）。而这就意味着它不得不与青万被动品牌错位，试想：与一个建面45万方，拥有品牌近500个的巨无霸错位是怎样的一种存在？更关键的是：它不得不往高走，而越往高走品牌选择越少，而这就决定了这个项目的“首店”占比必然极高，但这些首店的成色就不言而喻了。

所以未来存在着很有意思的两种“极端”发展可能：一种是该项目成为青万的“试验场”，即借其检验那些拿不定主意的品牌是否有资格进入青万；另一种则是青万成为该项目的“品牌库”，该项目成为青万的“品牌精选（青万mini）”——青万“中坚品牌”的集聚地，即各业态次主力或介于次主力与一般品牌之间的那些品牌。而转向后一种可能的原因也不难理解：该项目可以为了战略而不赚钱、甚至赔钱，而青万不行，且青万对于回报的要求势必越来越高。别忘了，青万可是REITs项目，投资人只在意回报。但一切的前提是：GT得有模有样地撑下去。

因此，在目前整体竞争态势下，青万必然会控品牌；而GT则必须为业界展现其能活下去并能与青万分庭抗礼的充足理由，为未来吸引青万品牌不断铺垫。所以可以预见的是：

绿城GT的品牌级次极难理想，且初期必是靠那些不知名但却有点小调性的小众品牌作为支撑，但这些品牌的自主生存能力有限，所以只能靠项目在营销端持续投入重金为其造血以撑住大局，但只要大局撑住了，就势必会给一些目标观望品牌以信心，只要开始有代表性品牌为其不惜与青万割裂而转场且还获成功，那么则意味着进入了战略反攻阶段，最终对方将不得不接受分庭抗礼的局面；可一旦没向这一方向、而是向相反方向发展，那此项目就会重蹈周边难兄难弟的覆辙——不会倒，只会没有最惨、只有更惨。所以青万须在初期扼杀住这种可能，因为一旦对方把“内容”做起来，真在其周边打造出品牌重合度极高的“类万象城mini（甄选）”，且还超低租金，那对青万绝对可谓是一场灾难。

综上，当下GT的品牌登高之路走到极限也只能是青万的下限，所以顶多是个中端，且还大概率是小众的中端，而小众对应着个性，个性还有一个时尚的名字——“潮”，所以或许这个项目会以“潮流”为一大标签，但其实本质却真是无路可走。

既然品牌登高之路几乎不可能走通，那就只能去走“精神”之路了，即通过理念方面的“不凡”来彰显自身的不凡属性。这就像艺术/哲学/生活家（自认）与土豪的区别：土豪的壕在于物质，而那些“家”的壕则在精神，即（自认为）“精神贵族”。此类客群主要集中于年轻与小资群体之中，他们重视品味、调性、文化、文艺、理念之类务虚的存在，比起物质方面的富足，更在意精神方面的认同。所以这类群体不仅不在意“物质”，甚至还有些鄙视纯物质，而这就极大缓和了该项目在品牌方面先天不足的短板。因为他们不在意物质，所以又更舍得花钱，因此当该项目真正成功集聚如此一群舍得花钱的“超然”客群之后，“内容”又怎会不随之“富足”起来呢？此即“上层建筑对物质基础的反作用”。而这条路在青岛其实已有极成功的先例——凯德mall。

推演至此也就基本明白了该项目在做什么与想做什么了——它想在青万卧榻之侧复制一个凯德mall。因此仅从营销策略来看，该项目与凯德mall简直是如出一辙：比如凯德mall开业请的是娱乐圈文化人代表蔡康永，而该项目开业同样请的是娱乐圈文化人代表方文山，异曲同工。但问题在于：

在商业领域，绿城与凯德完全不是同一级别的存在；在时机方面，之于青岛——“改朝换代”的2016与格局大定的当下又天差地别；在竞争方面，当时正处mall与百货的换代之争，且青万与凯德mall又无地缘竞争关系，因此二者反而属于同阵营者，整体合作甚至大于竞争。可如今GT与青万不仅是同类，还是短兵相接，完全不可同日而语。

所以，在天时、地利、人和（主要是资源方面）皆完全不同的情况下，复制当年前辈走过的成功之路究竟能不能走通？这很难预测，因为变数太多（比如此文难道不也是一种变数？），但时间终究会揭晓答案，咱们拭目以待。

最后，需要特别一提的是：写就此文期间我尚未真正实探过该项目，所以此文属于结合相关信息的主观臆测，且由于之前对该项目关注并不多，所以了解信息也相对有限，因此本文难免偏颇；但另一方面，正因为尚未到实地探访，所以也未受现实影响，因此对于战略判断方面反而更显纯粹与客观，真是凡事一体两面。

那该项目的实际究竟如何？与我的预判又有多大差距？且看下文实探分解。