出品/联商专栏

撰文/吴明毅

本期进入青岛万象城解构系列第三期——建筑与动线篇。前两期由于内容主要针对战略方向层面，故相对务虚，务虚则见仁见智，其本质皆是基于作者自身经验与认知的一种主观评判，无论逻辑多么闭环都属“主观臆测”范畴。

观者应牢记：实践是检验真理的唯一标准，若非亲身实践所得，无论言者何种身份，都不能将之归于“真理”一类，只能视为一种专业观点，仅此而已。

下面进入本期主题——青岛万象城建筑与动线设计，奥妙几何？

一、青岛万象城建筑设计主题是什么？

作为国内商业体系的代表者与引领者，华润的审美不仅一直在线且始终一骑绝尘。我并非建筑设计口出身，但随着经验、阅历及探店数量与深度的不断量变，我愈发深刻感受到建筑、动线、景观、灯光等设计元素之于商业的非凡意义。可以这样说：一个项目能否真正跨越时间的桎梏，关键恰在于此。

项目如人，建筑、动线、景观、灯光等犹如人的外貌、气质与内涵，良好的外貌会给人留下极佳的第一印象，从而衍生一系列“光环效应”（一好百好）；而不凡的气质与丰富的内涵则能赋予其超越时间的能力，恰如美酒，越陈越香、历久弥新。

所以，一切经久不衰的项目在这些方面都是用力颇深的，换言之，握住了发展的脉搏：知道哪些是“时兴”、哪些是“趋势”、哪些是“经典”；哪些在“变”、哪些“不变”。当找到“变与不变”的最优公约数，经典（项目）随之诞生。以此视角审视各类项目，即具备了发现“常青树”的能力。因此，要真正解构一个商业项目切不可忽视这些隐性要素，而应由此入手，由表入里、由浅入深。

回到青岛万象城，我检索诸多资料也未能查到其“建筑设计主题”是什么，只查到它是由多家公司参与设计而成。但这并不重要，因为重点从来不在于设计方怎么说，而在于消费者如何感知，真正好的作品观者与作者自然“心意相通”，恰如经典诗词，只要看到或听到其文字，相应画面即随之浮现于脑海、映入于眼帘。

在我看来，青岛万象城的建筑设计灵感取源于“水”，主要原因有三：

1、该项目的各中庭棚顶及天井形状像极“水滴”；

2、该项目广场主雕塑造型恰似“水滴溅落”，这与天棚的水滴状完美呼应；

3、该项目主外立面呈微弧状，侧向看来犹如“敞开怀抱之感”，用一字概括即“容”，何者能“容”？水。

再结合青岛本身最核心特色同样是“水”（大海），所以以水为项目建筑设计灵感之源就似乎更加合情合理了。

二、极简动线为何在此变得“不简单”？

青岛万象城的室内动线其实很简单——最常见的L形环形动线，但任何简单的东西一旦上了“规模”就会变得复杂起来，以青岛万象城为例：它与常规大体量项目最大差异在于-它不是一个“方”、而是一个“大长条”，即跨度特别长；这就决定了它即便采用最简单与经典的“环形动线”，也会因这环过长而使人产生疲乏感，更何况其营业楼层数量高达9层之巨，这就引发了两大关键问题：

1、步行距离过长导致冷区产生：超大商业体量意味着消费者需要走更长的距离来完成购物或游逛体验，这对于消费者的体能与时间皆是极大考验，所以大量消费者会愈发倾向于更具目的性的游逛（主要集中于特定区域），如此则会导致出现越来越多的冷区可能。

而现实也的确如此：该项目北部即“L型动线”的上半部分一直是该项目的核心痛点与冷区，虽曾尝试诸如整体打包给成熟百货（百盛）、打造各类主题街区等盘活方式，但目前看来似乎仍未有效解决，且相关区位的冷区趋势似有逐渐抬头之势。

2、空间过大导致消费者难以对品牌定位：过大的商业空间不仅会加大消费者找寻目标店铺或服务设施的难度，而且会产生信息过载的问题，两相叠加会进一步加剧消费者难以记住或找到特定店铺的现实，致使消费者对品牌的定位难度进一步加大。

综上，为何许多人感叹“在青岛万象城容易‘迷糊’”？核心恰在于此。其实对此该项目设计方已然给出了最优解，可即便底层再简单，当叠加到“N次方”，结果依然无比繁复。由此不由联想到该项目的“N次方公园”，取名是否同样与此有关呢？

三、青岛万象城的“N次方”之困

青岛万象城的跨度到底有多长呢？这只要大体看一下其单层扶梯数量即可一目了然：仅L型动线的横向部分（主动线），单层扶梯（最高）数量已达6组，若再加上其他部分及二期，该项目单层最高扶梯总数竟能高达10组之多，这对于一个商业项目而言是极其不可思议的数字。

而这又引出了青岛万象城与其他大体量商业的一大核心差异：一般大体量商业多为一个“方”（盒子），而青岛万象城则更像一只“大脚”，这种形状的好处在于无需于动线方面多费心思，环形是最优选，可问题在于这个环实在太长，若不多设置扶梯则易产生诸多冷区；可若多设置扶梯则又会致使整体动线变得异常繁复，使消费者更易迷失方向。而相较于消费者方向感混乱问题，多冷区自然危害更大，故两害相权取其轻，青岛万象城最终选择了后者。

青岛万象城某层平面图-极似一只大脚 

扶梯大量布设的好处在于使每层有了更多的扶梯口，也随之带来了更多随机流量，这对于招商而言无疑是较大利好与助力，但问题随之而来：青岛万象城或是青岛所有商业项目中，扶梯口最无助于品牌定位的项目且没有之一。原因很简单：扶梯口实在太多，多到根本无法以“在哪层的哪个扶梯口集合”这类常用定位语作为描述。所以之于青岛万象城，扶梯口的意义只在于带客，扶梯口品牌同样面临无法准确定位的尴尬问题。

与此同时，由于跨度长、扶梯多，又使青岛万象城形成了多中庭格局。以LG层为例（大众普遍认知的1层）：从平面图看，有3个中庭；但若现场实地来看，则更像3大2小-5个中庭（小中庭由扶梯口衍生），这就引出了该项目的又一大特点或明显问题——没有主中庭。

主中庭缺失同样源于其狭长的形状，再加之顺坡而建，所以又出现了“多首层”格局，如此则造成该项目体量虽巨但却缺乏承载室内大型活动的尴尬现实。所以回顾自青岛万象城开业以来的几次真正具城市级影响的营销活动，几乎都是占用冰场或在门前及外围临街区域落地的。

因此在个人看来：之于青岛万象城而言，中庭的最大作用不是活动，而是“定向”，换言之，唯有中庭（天井）周边的品牌最易准确定向。于此值得一提的是：虽我在前文中曾对该项目营销预算过度偏重SP提出过质疑，但不可否认的是，它确实缺乏承接具城市级影响大型活动的室内中心场地，这同样也是客观现实。

由此又延伸出一个话题：既然青岛万象城的中庭关键作用不是活动，而是“定向”，那么它是否有效发挥了相关作用呢？当下看来并没有。那么如此庞大项目如何让中庭更好发挥定向作用呢？

在这方面，诸如上海北外滩来福士等同是大体量项目做了较好的示范：作为同样体量庞大且动线更为繁琐的多中庭商业项目，它对核心中庭进行分别命名（水星中庭、金星中庭、木星中庭、海王殿），同时结合命名进行了差异化打造，如此则有效强化了相关重点区位的定位功能，使消费者更易定位及对外描述。

与此同时，结合各中庭的不同定位又可组织开展不同类型的营销活动，这将进一步强化相关区位的辨识度。当下想来，青岛万象城一大核心问题似乎在于愈发保守，过于求稳以致于愈发缺乏想象力。万象者，应有尽有、无所不含，大众能想到的有、大众想不到的也有，所以这应是一个充满想象力的商业空间，且真正带来想象空间的多在于“大众想不到的”，如果以此作为项目平庸与卓越的分水岭，那如今的青岛万象城确实愈发流于平庸，如此久而久之就会逐渐“泯然于众人”，一旦有后起之秀横空出世，分流或将是巨大的，这其实才是更值得警惕的。

好了，这期就到这，下期主题来个投票——“主题街区打造与业态规划”二选一，你想看什么呢？欢迎持续关注，期待交流共进。

注：本文图片由作者提供

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