出品/联商网

撰文/李瑟

图片/Monki官方微博

在退出中国市场两年半后，H&M集团旗下品牌Monki全球门店都将关闭。

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11月26日，H&M集团宣布将关闭其旗下女装品牌Monki所有门店，并计划将该品牌业务整合至集团内另一品牌Weekday。

据悉，此次整合涉及Monki线上及线下渠道的调整，其商品将上架Weekday的在线商店及部分实体店铺。同时，部分Monki门店将改头换面，转型为Weekday的多品牌门店，而剩余门店则面临关闭。

根据H&M集团最新财报，截至2024年8月31日，Monki在全球范围内门店数量为56家，而Weekday门店数量为47家。

公开资料显示：Monki成立于2006年，由Tallulah Topac创立。Monki的风格奇异、梦幻而可爱，产品包括女装服装、配饰和牛仔等，定价亲民，主要面向勇于表达自己的年轻女性群体。2009年，H&M集团收购了Monki，并将其与其他品牌如Weekday和Cheap Monday一同列为H&M旗下的姊妹品牌。

其中Cheap Monday已经于2019年6月全面停运，Cheap Monday停运5年后，Monki也被「抛弃」。

再被彻底关闭之前，Monki已经撤出中国市场。

2012年9月，Monki在南京虹悦城开出了品牌在中国大陆的首家门店，10月开进成都来福士，12月进入杭州湖滨和深圳开出门店，2013年Monki在中国市场加速，全年开出了14家门店，「版图」持续扩大，到2016年5月，Monki在中国内地市场开出了39家专卖店。

可以看到，凭借着H&M集团背景，刚刚进入中国市场的Monki选址均选择了重点城市的「黄金商圈」以及颇具影响力的商业体，不过Monki在中国市场始终不温不火，这个主打「性价比战略」的少女品牌，在中国市场给消费者留下的最深印象是「打折」。

当时H&M集团看好Monki在中国市场发展，2016年宣布退出日本市场的Monki，把希望放在欧洲，以及中国内地和中国香港市场的扩张上。2016年Monki还进入天猫，这比H&M品牌入驻天猫还早了两年。

不过随着快时尚「黄金时代」远去，Monki在中国市场也开始收缩阵线。2022年，Monki宣布于当年4月1日关闭天猫旗舰店，当时微信列表上仅剩的9家门店也处于闭店清仓状态，Monki「悄悄」退出中国内地市场。

在此之前的2021年底，Monki关闭在中国香港荃湾的最后一家门店，彻底退出中国香港地区。

根据H&M集团2021财年财报，截至2021年11月30日，Monki门店数量为98，如今这一数字为56家，这也意味着不到三年时间，Monki净关闭42家门店。

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虽然Cheap Monday和Monki先后退出中国市场，但是H&M集团将更多高端品牌带进来，随着中国消费者消费需求改变，H&M集团在中国市场更依靠「高端路线」。

在Monki彻底退出前的2020年8月，H&M集团旗下北欧生活方式品牌ARKET入驻天猫，又于2021年1月开设了微信小程序精品店，2021年9月30日，ARKET中国市场首店在北京三里屯正式开业。

这是H&M集团于2017年推出的品牌，集男装、女装、童装、家居系列及咖啡馆为一体，定位为北欧时尚生活方式品牌及现代化市集。截至目前，ARKET在中国市场开出4家门店，分别位于北京、广州、上海、杭州。

图源：ARKET官方微信

除了ARKET之外，H&M集团旗下另一高端品牌&Other Stories中国首店也于2021年9月30日在上海环贸广场开出，目前在中国市场同样拥有4家门店。

再加上2012年进入中国市场的COS，H&M集团在中国市场的4个品牌中，有3个都是高端品牌，特别是随着Monki「并入」Weekday，足以看出来高端化是H&M集团未来战略重点。

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在中国市场，出了布局高端品牌外，H&M一个显著的变化是加码线上。

11月29日，H&M抖音旗舰店正式开业。10月24日，H&M入驻拼多多，成为首个登陆拼多多的国际时尚品牌。再加上此前进入的天猫和京东，H&M线上平台阵营持续扩大。

线下来看，H&M并未开出新店，而是对此前门店进行升级。

5月南京东路旗舰店重装开业后，H&M广州中华广场店、上海瑞虹天地太阳宫也先后焕新开业。

联商高级顾问团成员王国平认为：“H&M入驻抖音、拼多多等主要为了建立多渠道触点，避免被流量边缘化。转型中高端主要是低价拼不过中国强大的供应链效率和制造能力，不论在国内市场或海外市场，只能选择向上突围。而向上突围面临着定位改变带来供应链再造、门店调改、形象升级等一系列变革。”

H&M集团零售大中华区总裁司懿德此前在接受包括《联商网》在内媒体采访时明确表示：未来将继续通过升级线下门店和探索更多数字渠道来扩大H&M在中国的零售版图。

从入驻拼多多和抖音来看，H&M正在践行这一战略。

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