出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

今年所有羽绒服品牌的新款均出现涨价。据新京报的统计，在波司登的电商平台旗舰店，其新款超过95%在1000元以上，1500元-3000元的比例超50%，4000元以上的比例为15%。波司登一件90%绒子含量、680+蓬松度的长款羽绒服优惠价1839元。另外一款尔滨联名长款羽绒服，配独家专研航天级升温科技面料、90%绒子含量、700+蓬松度，优惠后的价格是3599元。

作为国产羽绒服第一品牌，波司登的产品处于主流价格带，代表着整个羽绒服行业的正常消费水平。均价2000元以内的水平让打工人每一年都惊呼买不起。羽绒服买不起的话题几乎年年都有，去年甚至出现了军大衣成为羽绒服平替的“戏谑复古风”。在对抗冬日寒冷的运动中，羽绒服作为必不可少的要件为什么这些年越发成为“奢侈品”，波司登的带头涨价效应，无意之间促使其成为全民批判的对象。

图源：波司登微博

需求基数庞大，正规主流品牌消费不起，导致羽绒服行业出现了另一方面野蛮生长的荒诞现象——假货横行。

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假羽绒服“假”在哪

近期，据央视新闻走访全国多地的报道，从线上到线下、从生产到销售，羽绒服造假已经成为行业内公开的秘密。“900+蓬松度”、“专柜上万元”、“比贵了随时退”……在以羽绒制品为主的线上直播间里，主播在卖力地吆喝着自家的羽绒服产品：90%鹅绒填充，价格十分亲民，49元一件的羽绒马甲、159元一件的鹅绒服、299元一条的鹅绒被，接二连三被摆上小黄车。

但事实上，大部分标称90%含绒量的羽绒服，真实的含绒量却是0。

12月3日，新华社发表文章称，假羽绒服横行，把消费者逼成了“质检员”。与其教会消费者辨别假货的技能，不如监管部门亮出“牙齿”。

一件羽绒服的价格，取决于其填充物和面料。面料一眼可知，即使作假也假不到哪去，造假的重灾区在于填充物。2022年4月以来，羽绒服新国标开始执行，新版标准将羽绒服的“含绒量”改成“绒子含量”，含绒量包括绒子以及脱落下来的绒丝，但起保暖作用的只有绒子。

羽绒通常分为鸭绒和鹅绒，进一步细分有白鸭绒、灰鸭绒、白鹅绒、灰鹅绒。鹅绒的价格比鸭绒要高出近一倍，因为鹅绒的绒朵更大、羽梗更小，保暖性更强。

新国标要求，羽绒服的绒子含量不低于50%，也就是说，50鸭绒是羽绒质量的含量最低限。市面上的羽绒服以90鸭绒居多。一般的羽绒服都会标注为“90鸭绒”，意味着90%的鸭绒含量，剩下的10%可能是羽毛等。

所谓的“假羽绒服”，可能分为两种。第一种，以次充好。比如对于“50绒”这样的基准线羽绒服，其填充物有可能是从旧衣服里面拆出来再调制的，可能还有没剪干净的线头，而线头的重量明显高于羽绒，导致其成本很低。

另外的假，则完全不是以羽绒子为填充，而是“飞丝”。所谓的飞丝，指的是从绒子或毛片根部脱落下来的单根绒丝。与蓬松的绒子相比，单根的飞丝没有立体结构，蓬松度低，保暖性能差，价格也只是绒子的零头。按照2022年的羽绒服新国标，飞丝不是羽绒，用飞丝填充的也不能叫羽绒服。更有甚者，一些恶劣的商家其填充物甚至包括棉、丝、猪毛狗毛等。

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波司登成了“羽绒服刺客”

今年“双11”期间，波司登产品的客单价由1500元提升至1740元。波司登集团高级副总裁芮劲松在业绩会上表示，短期内降价可能有助于销售，但长期来看没有品牌可以完全通过降价方式持续改善业绩，并认为降价等同于自杀，因此波司登专注创新和渠道优化以实现增长。

波司登创始人高德康声称，过往6年，坚守高端战略，主品牌对价格没低过头。虽然不断涨价，但波司登的销售额却同样保持了节节高的涨势。今年4-9月(上半财年)，波司登营收88亿元，净赚11.3亿元，同比增速超过两成，其中羽绒服卖了60亿元。

随着销售额增加，但事实上波司登把赚来的钱大量用在了营销上。2019财年至2024财年，其销售费用从34.40亿元上涨到80.55亿元，累计花费超过328亿元，每年销售费用率基本保持在30%以上。

图源：波司登微博

今年上半年，其销售费用为22.75亿元，同比增长超一成。

波司登的羽绒服价格连年持续上涨，超出了不少消费者的预期，被称为“羽绒服刺客”。而在某种程度上，波司登的“高攀不起”，甚至成了整个羽绒服行业的刺客。

需求增长，但主流产品满足不了，市场的供需被拉扯，而且随着消费降级的趋势，从工厂端的视角来看，超低价羽绒服的需求甚至被扩大了。一些为羽绒服品牌做贴牌生产的工厂人员表示，过去，对于有瑕疵的产品往往会销毁或剪标处理，但近年来，收下次品羽绒服的人特别多，甚至出现了供不应求。

越来越多的消费者选择购买羽绒服“白牌”，也就是没有品牌的羽绒服产品。但是，白牌则意味着没有质量保证，白牌羽绒服的巨大需求市场，导致了假羽绒服泛滥成灾。

03

羽绒服贵在哪里？

这些年，羽绒的涨价，成为羽绒服品牌商口中解释的涨价的主要原因。

今年以来，羽绒的涨幅为30%-40%。业内人士表示，90白鸭绒去年同期30多万元一吨，今年涨到50万至52万元一吨。90鹅绒去年同期大概是60万元一吨，今年最高峰大概在135万元一吨。

羽绒涨价的原因，又在于鸭鹅的养殖和出栏量降低。中国畜牧业协会的监测统计，2019年商品肉鸭出栏量48.8亿只，商品鹅的出栏量是6.3亿只，创历史新高。2020年后，肉鸭和鹅的出栏量一路下跌，到了2023年，商品肉鸭出栏量降到42.18亿只，商品鹅出栏量跌至5.15亿只。而鸭鹅的市场投入量降级又跟猪的大量上市有关，猪肉价格走低，猪肉消费增长，影响了鸭鹅的肉类需求，进而影响到鸭鹅的养殖。

但是，即使羽绒涨价，羽绒服的实际零售价比出厂时的成本平均要高出5到8倍。

有测算显示，一件填充物为50g的90%鸭绒轻薄款羽绒服，羽绒的成本大约为25元，同样的鸭绒，充绒量200g的厚款羽绒服，羽绒的成本大约在104元，如果换成90%的鹅绒，200g的成本就要翻一倍多，约219元。

如果加上面料、里料、辅料的成本，合计约在80元~100元，人工裁剪缝制的成本大约70元~100元，加上工厂设备折旧成本等等各项成本，最终一件90%鸭绒含量，充绒量200g的羽绒服上，总成本大约是300元。如果换成同等充绒量的鹅绒羽绒服，成本价格大约为400元以上。

如此看来，一件羽绒服，从轻薄款到中长厚款，工厂价大概在180～500元之间，但是，当这些批发价尚能被大众接受的羽绒服面市零售的时候，各品牌的加价比例根据品牌定位的高中低而不一样。

小品牌羽绒服，一般在线上的零售价是出厂价的2.5倍到3倍。商场中端品牌零售价大约是出厂价的5倍，高端一点的品牌可能就是7倍加价，奢侈品品牌能有10倍以上。

也就是说，一件成本300元的羽绒服，没有品牌效应在线上可能卖600元~900元，在商场里就可能卖到1500~3000元，有的甚至超过3000元。

羽绒服品牌的毛利率很高，但净利率表现一般。波司登2023/2024财年(截至2024年3月31日)财报显示，其羽绒服的毛利率高达69.6%，但净利率仅为13.2%，一方面是波司登的分销成本高、营销成本高，另一方面大量的库存积压风险也会拉低整体净利润水平。

图源：波司登微博

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谁能把羽绒服价格打下来

有文章认为，波司登原本是一个国民羽绒服品牌，这些年其不断涨价，冲击高端，甚至推出上万元一件的登峰系列，是被加拿大鹅这样的国外羽绒服品牌带坏了。

11月份，京东联合大量中端品牌，开辟普通打工人的“羽绒服自由之路”，其中参与的品牌包括海澜之家、森马、鸭鸭、雪中飞、雅鹿等20个品牌，开设特供款生产线，提供近300款平价专供羽绒服，据称这些羽绒服价格在200元~700元之间。

甚至有网友又打起了雷军的主意，喊话小米进军羽绒服，把高高在上的主流羽绒服品牌价格打下来。这虽然只是戏谑之言，但对于普通消费来说，羽绒服作为冬季必须，走在一个正常的价格带上，最大限度地符合了各方利益。

笔者认为，波司登、加拿大鹅之流的所谓高端化羽绒服已经让普通消费者高攀不起，鸭鸭、雅鹿这些一度被波司登挤压得市场空间受限的中端品牌应该抓住市场机遇乘势而是，只要是真羽绒、真充绒量，真心实意的价格，被更多消费者接受和喜爱，指日可待。