出品/投资界

作者/杨继云

12月5日，FILA正式官宣品牌全球代言人——易烊千玺。这位新生代超高商业价值全能型艺人，身着FILA精神文化标志性单品“Settanta Jacket”，与FILA一起复兴经典意式文化。

FILA至今已有百年历史：从意大利小镇的家族纺织厂，到爆红一时的国际运动品牌，有辉煌也有低谷，命运几经浮沉，直到被安踏收购后开始重生之路，占领运动时尚的高地。如今复古运动文化回潮，拥有百年经典复古基因的FILA率先开启一场新探索。

FILA的故事里从不缺乏逆袭的一幕幕，也造就了一个极具价值的商业研究范本。

01

复古回潮

FILA找来易烊千玺

这是FILA品牌史上首个00后品牌全球代言人。

歌手、演员、时尚先锋，从少年偶像到实力演员，出生于2000年的易烊千玺凭借多重身份收获无数粉丝。

其实在时尚界，易烊千玺同样有很高的影响力，不仅多次登上时尚杂志封面，更以其独特的时尚感和个人风格，手握多个顶奢品牌代言——LINDBERG、积家、Tiffany等，商业价值和时尚影响力不言而喻。

这一次，易烊千玺将助力FILA打造经典文化ICON。

继大流行的“户外运动”风潮后，复古运动文化的回潮，已经成为新的流行趋势。从今年起，复古时尚元素重新回到大众视野，怀旧的宁静、典雅的深度、细节和材质上的精益求精，被赋予新的生命力。

复古风，正在成为时尚界新宠儿。

Settanta Jacket历来代表着意式经典的时尚审美。这是FILA标志性的一款运动夹克，诞生于上世纪70年代，设计灵感源自英国皇家护卫队的臂章，以及企鹅优雅身体曲线与颜色分割，风格和经典元素深受复古运动美学的影响。

“FILA最辉煌（在意大利最流行）的时候，就是70年代比约·博格穿着时尚又漂亮的Settanta Jacket运动装。”FILA掌舵人姚伟雄曾如是评价。现在，FILA利用自身深厚的时尚基因，重新演绎经典风格。

易烊千玺将会为FILA带来什么？一方面，作为一个“养成系”偶像，易烊千玺的粉丝一路伴成长，他目标受众横跨不同阶段年龄层，这将扩充FILA的目标人群，拓宽品牌全品类。作为一个全能多栖艺人，双方无疑共同诠释“意式狂想”。

另一方面，请来有着顶级时尚影响力的易烊千玺，有助于FILA引领复古运动文化回潮，传奇再现，将品牌的精神单品Settanta Jacket以及FILA的意式经典文化带向年轻一代，带动FILA破圈Z世代。

02

百年FILA何以炼成？

一笔并购意外成了转折点

追溯起来，FILA至今已走过113年的岁月。

时间回到1911年，阿尔卑斯山脚下，意大利西北部皮埃蒙特大区一个名为Biella的小镇上，FILA兄弟创立了一家纺织和针织的服装企业，致力于打造融艺术感与实用性于一体，像意大利风景一般精致而有质感的高级面料。

到了上世纪60年代，飞速发展的FILA开始实施多元化策略，拓展运动服装业务——网球、高尔夫球、篮球、滑雪、登山、瑜伽、健身等产品线一一扩充。

七十年代，以字母“F”为主要元素的logo诞生，为FILA带来划时代的发展——标志性的运动服饰系列以及著名的F-Box Logo，意味着FILA向真正意义上的现代品牌华丽转身。

自此，FILA以高雅优质的运动服装，成为全球中产人群的首选，销售额节节攀升，崛起为一家全球性的运动服装品牌。

优雅显赫形象背后，离不开FILA品牌史上几位“传奇代言人”。1976年，网球传奇比约·博格穿着FILA竖条纹，打破网球场只有白色的传说；随后当他身穿FILA经典单品“Settanta Jacket”站上领奖台，也赋予了FILA品牌源远流长的影响力。

巅峰时期，FILA曾挤进世界运动品牌前三名。然而进入21世纪后，随着竞争激烈和战略上的摇摆，FILA颇有些命途多舛，几经易主。

2007年，FILA韩国以4亿美元收购FILA全球品牌及子公司，将总部迁至首尔；同年7月，百丽国际以4800万美元买下FILA中国区所有权益，成为FILA系列品牌在中国大陆地区的商标权利人，但后续发展并不顺利。

命运的琴弦不经意拨动，转折点来了——2009年，安踏创始人丁世忠拍板3.2亿，悄悄从百丽国际手中买下FILA中国区运营权。这也成为安踏集团史上最重要的一笔收购。

2010年起，安踏聘请姚伟雄（Brian Yiu）担任FILA大中华区总裁，给FILA调整在中国市场的形象定位，专注运动时尚，避开耐克阿迪的纯运动受众群体；另一方面，为避免主品牌亲民的价格拉低档次，安踏还刻意与FILA保持一定距离，从战略层面模糊与FILA关系。

后来的故事我们都看到了：收购时FILA在大中华区的营收亏损超3900万，安踏凭借强大的运作能力使其营收在2014年扭亏为盈，2019年超过65亿，又在2021年首次超过200亿，FILA一跃成为集团最重要的业务之一，缔造一个完美并购新生案例。

03

迈向300亿

开启新一轮增长大门

时至今日，FILA向着年入300亿的目标发起了冲刺。

财报显示，2024年第三季度安踏集团总营收337亿，其中FILA贡献140亿，占比近40%，尽管有所下滑，但FILA依旧是集团的王牌之一。作为安踏第一个200亿品牌，FILA是名副其实的“现金奶牛”，过去十年间为安踏贡献了一半的利润。

今年上半年，FILA营收130.6亿，这意味着2024年前9个月，FILA总营收已超过270亿。投资界获悉，FILA年入300亿的目标或将在今年正式达成。

围绕着时尚经典的品牌基因，如今的FILA已拓展了多个系列——

FILA主品牌定位25-45岁的成年人；

2015年推出FILA KIDS，填补国内相对空白的中高端运动童装市场；

2017年推出FILA FUSION潮牌线，吸引15到25岁“千禧一代”年轻潮流消费者；

2018年进一步加强专业运动属性，推出FILA ATHLETICS；

两年后，聚焦高尔夫运动场景的FILA GOLF也从FILA ATHLETICS中延展出来，成为独立子品牌……

全线品牌战略效果显现。截至2024年6月30日，FILA在中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡的门店数量共有1981家。根据财报，FILA预计到2024年底门店总量会增长至2100到2200家。

“就品类而言，我们毫无疑问是一家运动用品公司。但我们策划、开发产品的过程其实更像一个高档时装公司。”姚伟雄曾指出，FILA每一季推出的创新面料超过50%，“在运动服饰公司里是新品开发最频繁、产品创新最多的公司之一。”

回想2011年，FILA中国正式提出“回归时尚”的战略，曾在当时被外界认为是冒险之举。但剑走偏锋的FILA利用积累百年的浓厚时尚基因，重新演绎经典风格，总结了极具品牌辨识度的红白蓝配色，衍生出各个系列的时尚单品，靠运动时尚撑起半边天，最终上演一场漂亮的逆袭。

这与FILA今日处境颇为相似。走过狂奔时期，在户外运动当道的这两年，面对愈发激烈的市场竞争，FILA增速不再如从前，但时尚趋势向来变化轮回，FILA正在重新引领复古文化的回潮——这也是它百年基因的稳定延续。

复古时尚，这一增量赛道正被FILA渐渐收入囊中。从全球范围来看，凭借经典美感和魅力，复古未来主义正在逐渐渗透到时尚设计中。设计师们从过去寻找灵感，并在当下找到答案，复古跑鞋、复古服饰等等在市场上愈发受欢迎，这种趋势不仅体现在设计单品上，还体现在整体的审美体系中。

这种带有复古基因的美感始终沉淀在FILA百年文化中，时尚轮回中，复古文化的回潮无疑将帮助FILA带来快速增量，实现新的增长。

此外，Z世代是复古热潮的主要推手，他们对复古风格有着浓厚的兴趣，复古时尚的复兴离不开以他们为主的消费者。签下了易烊千玺的FILA不仅精准抓住了人群，还与他们共同唤起了文化和情感共鸣，新的火花碰撞，将带来全新的未来发展空间。

几年前，凭借“运动时尚”，FILA迅速成为一个200亿品牌，但它没有止步于此，牵手易烊千玺复兴复古潮流的当下，FILA加速回春，向着300亿品牌迈进。

不盲从，启新风，FILA正在开启新一轮增长的大门。

正如FILA品牌历史上首位创意总监Pierluigi Rolando所说：“大胆尝试，不落俗套。保持经典，但绝不循规蹈矩。向世界展示无需以牺牲性能为代价便能散发出精致和时尚气息。”

“最重要的是，致力于与众不同，而不是随波逐流。”