出品/化妆品观察

作者/蔡杏

算法，正成为吞没美妆的漩涡。

“不投流就没销量，有销量也没利润。”

“谁都别想从抖音赚走一分钱，你的投流ROI永远给你控制在一个固定点。”

利用算法，平台们拥有了主动权和控制权，谁付出的多，流量就偏向谁。品牌逐渐患上了平台依赖症，渴望流量的同时，终被流量吞噬，沦为算法的“奴隶”。

如今， 品牌被算法“绑架”的日子终于要到头了。

日前，国家市场监督管理总局办公厅、公安部办公厅、中央网信办以及工信部等四部门联合宣布，自即日起至2025年2月14日，将开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动（下称“清朗行动”），剑指“信息茧房”、大数据杀熟等典型算法问题。

而就在清朗行动开展之际，农夫山泉创始人钟睒睒就算法问题炮轰抖音，指出算法推荐不仅损害了消费者的权益，也破坏了市场的公平竞争环境。

无论是政府部门的专项行动，还是企业家的公开批评，都释放出同一个信号：算法成为众矢之的，接下来各大互联网平台或将迎来“严打期”，而一直以来被指“生态环境正在恶化”的抖音将首当其冲。

01

国家出手整治“算法乱象”

算法推荐，最早始于海外。

1998年，亚马逊平台就上线了基于物品的协同过滤算法（ItemCF算法），将推荐系统推向服务千万级用户和处理百万级商品的规模，这是算法推荐从实验室走向商业公司的一次成功应用。

而随着算法推荐在国内兴起，各大平台纷纷拥抱算法。

如，张一鸣坚信“个性化推荐必然会成为未来的趋势”，坚持算法至上，无论是今日头条，还是抖音，成功的武器均在于算法；拼多多则一直以低价作为算法的核心导向，给予低价商品更高的曝光度，以巩固自己的“低价”心智。

然而，作为互联网时代的产物，算法更像一把双刃剑。当算法被用于追求利润最大化时，就衍生了诸多乱象，如大数据杀熟、虚假信息泛滥与流量造假等。

年初钟睒睒遭遇网暴、农夫山泉“被造谣”事件，就是“信息茧房”催生网络的暴力一个缩影。基于此，钟睒睒隔空喊话张一鸣，要求其道歉，并呼吁“算法应该明白无误的公之于众”。

值得注意的是，钟睒睒话音未落，胖东来创始人于东来、名创优品创始人兼CEO叶国富等企业家相继加入这场讨伐，直击算法滥用现象，抨击电商环境恶化。

如今，随着国家出手，这一系列乱象将被叫停。

据介绍，此次清朗行动的任务，主要包括以下几点：

一是深入整治“信息茧房”、诱导沉迷问题。严禁平台推送高度同质化内容诱导用户沉迷，譬如，抖音通过算法精准投喂你“喜欢”的内容，导致用户一刷抖音就停不下来。

二是提升榜单透明度打击操纵榜单行为。算法的运作方式不应该是完全封闭的“黑箱”，应全面公示热搜榜单算法原理，提升榜单透明度和可解释性。

三是防范盲目追求利益侵害“新就业形态”劳动者权益。严禁外卖平台，“一味压缩配送时间导致配送超时率、交通违章率、事故发生率上升等问题”。

四是严禁利用算法实施大数据“杀熟”。严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化定价行为，典型如，同一商品老顾客支付的价格更高。

清朗行动的目的，是推动算法公平公正、公开透明、向上向善，回归良性竞争的市场环境。其间，各部门将组织企业自查自纠，压实平台责任，“依法依规对违反有关法律法规的网站平台进行处置处罚”。

毫无疑问，监管部门的态度非常明确：这些算法“乱象”必须整改。抖音、拼多多、美团等电商平台均在整顿之列，整个电商行业将从野蛮生长迈向规范化发展之路。

02

成也流量，败也流量

事实上，困在算法里的不止农夫山泉，整个美妆行业都苦“算法”久矣。

算法本身只是一个技术工具，算法对用户的迎合，本质是对流量地讨好。若平台设定的目标是无止境逐利，算法就成了最强的武器。有业内人士直言，抖音之所以至今不敢公布算法，在于其本质就是为了吸引流量，继而“兜售”流量。

在平台算法下，为了流量疯狂低价竞争，导致市场混乱，厂家破产，品牌倒闭，假冒伪劣产品横行，整个行业苦不堪言。

白牌昙花一现。

以“厦门帮”为代表的白牌，就是充分利用了算法在抖音平地起高楼，一度有赶超品牌之势。

选对品，定好价，套素材，再投流，一个爆品就产生了——这是业内广为流传的白牌打爆法则。以温博士为例，据欧特欧咨询数据，2024年上半年，温博士的单条素材曝光量最高超4000万，发布的引流素材多达1万条。

“你买的不是护肤品，是在为白牌80%的投流费买单。”当一个产品的推广费超出行业平均水平时，就意味着产品的成本被压缩到了极致，也就失去了立足之本。

今年双11，各大榜单仍是品牌唱主角，白牌集体隐身。曾经的抖音白牌顶流“肌先知”，再次引发行业关注，却是因其母公司破产被拍卖。                显然，白牌赖以生存的流量打法被验证失灵了。和麦贺达副总裁田黎明指出，国际大牌以及国货头部品牌在市场深耕多年，消费者教育就是最深的品牌护城河，“这个时候大牌平替、白牌的品牌价值上不去，天花板就来了”。

新锐后劲不足。

新消费品牌火热的时候，一众新锐品牌凭借“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”的模式迅速出圈，占据各大平台销售TOP榜。

但在流量红利消失，竞争日趋激烈的背景下，新锐品牌们逐渐增长乏力，甚至被挤下牌桌。

典型如植物科技护肤品牌AOEO，成立第二年便凭借一款山茶花洁面乳实现0-1的跨越，多次跻身抖音护肤品类TOP1，成为资本的宠儿。再度现身，却是创始人尼克柏（彭柏儒Nick）指控快手网红殷世航涉嫌欺诈——他曾支付500万元给后者以期合作实现账号涨粉200万，然而未达预期。闹剧背后，反映出品牌在流量焦虑下的困境。

国产新锐护肤品牌光季seasonray，2023年还面向市场推出主打产品B5特护面膜、蓝宝石精华液，然而，成立不到两年就宣布退场，闭店声明中直言是被流量逼死，“流量争夺激烈，目前已无法在推广上投入更多的资金了”。

这些新锐品牌，为“成也流量败也流量”写下了生动的注脚。一位护肤品牌创始人坦言，流量驱动时代，许多新锐品牌拿出60%～80%的佣金给主播，砸钱换增长，一旦失去资本“供血”，接连的关停、倒闭也就不意外了。

品牌身心俱疲。

当下，随着经营成本不断提高，几乎所有品牌都陷入增长焦虑之中——

不投流就没销量。某品牌电商负责人表示，4年的老号拥有30万粉丝，因为产品质量好，价格也不贵，虽然没涨粉但老粉还在，但现在也卖不动了，连老粉也不给推了，“不投流就限流，老操作”。

有销量也没利润。一位品牌高管透露，抖音把算法运用到了极致，“不管你多牛都休想从抖音赚走一分钱，你的投流ROI永远给你控制在一个固定点，两头通吃”。他举例，10 块钱里面平台赚走 6 块，货物成本2 块，白嫖损失1 块，商家能留1块就不错了。

自杀式换增长。广东某品牌操盘人举例，同一款产品，天猫、京东自营日常售价均是98元，在拼多多降至78元才卖得动，持续一个季度后财务一算账，拼多多没挣钱不说，天猫、京东自营的销售额也下降了，“不破价就不好卖，但这无异于饮鸩止渴”。

在这场流量战中，白牌昙花一现，新锐后劲不足，品牌身心俱疲，唯有平台是最大的赢家。广为流传的是，抖音2023年GMV超2万亿，其中广告收入突破4000亿，虽然抖音方面称“所引用的数据不属实”，但其挣得盆满钵满却是不争的事实。

03

算法正在“毁掉”品牌

算法乱象，并不是近年才出现的，为何国家会突然动真格？

《人物》曾发表一篇调查文章《外卖骑手，困在系统里》，揭示了外卖骑手所面临的困境，他们的时间、收入及生命安全，被强大的算法锁定，为了“准时送达”，骑手们“与死神赛跑，和交警较劲，和红灯做朋友”，甚至是“用生命送外卖”，因抢时间而导致的交通事故、殴斗事件屡见不鲜。

外卖骑手们，被算法绑架，一步步成为“傀儡”，更造成数不尽的社会问题。

回到化妆品行业，对待平台算法带来的问题，不能简单概括为“利润少了，生意难做了”，表象背后，是算法正在扼杀中国品牌。

网红博主“约翰啥都懂”就发了一条“抖音电商生态正在恶化”的短视频，直指抖音电商激进的流量变现策略，迫使平台上的商家进入价格战、运营战和营销创新的死胡同，正在扭曲中国品牌的未来，抖音不应赚取“最后一枚铜板”。

该短视频在业内引发广泛共鸣，巢归研究院联合创始人兼上海实验室负责人芒奇金就评价“分析得在理”，抖音只是一个展示渠道，而渠道要为品牌服务，“目前抖音的生态是追求短平快，和品牌的底层逻辑是冲突的”。

在其看来，抖音偏好有爆点、讲故事的白牌，具备好产品力的品牌反而承受很高的成本；鼓动冲动消费，导致退货率极高，产生巨大的资源浪费。

“品牌方买流量是亏钱赚吆喝，不买流量则是彻底摆烂。”麦吉丽首席研发官杨帆公开表示，激进的流量算法和利益最大化，获益的是平台，压榨的却是整个产业链的利润，面对高昂的投流成本、居高不下的退货率、低价内卷的局面，不少品牌通过牺牲产品品质来压缩成本，“整个制造业品牌的生态链就被破坏了”。

这显然，是与国家政策鼓励的发展“高端品牌”背道而驰的。

近年来，国家已出台了一系列政策为高端品牌的发展“保驾护航”，《十四五规划纲要》明确指出，“要在化妆品等消费领域培育出属于中国的高端品牌”；《质量强国建设纲要》亦强调，到2025年“要形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”。

回顾过往，平台曾为商业流通提供便利，与商家合作共赢。但如今，当品牌被流量绑架，只有平台吃独食时，平衡也就被打破了。

04

“把算法关进笼子里”

“流量”是抖音的护城河，自2020年上线以来，上演了各种让人羡慕的增长故事。

譬如，韩束就吃到了流量红利，“如果没有抖音（平台）+直播（销售模式）+算法（投流，市场投入方式）+KOL，他们很难通过传统的市场竞争，弯道超车。”田黎明如是表示。

在增速放缓的大背景下，抖音仍是品牌押注的主阵地。譬如，宝洁最近的一个大动作，就是决定进一步加码抖音投入，以扭转其在中国市场业绩下滑的趋势。

然而，任何商业模式，倘若不能互利共赢，最终都会遭遇反噬。

一路高歌猛进的抖音电商，开始增长乏力。据抖音电商总裁魏雯雯公开披露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长46%，而前两年抖音电商GMV的增速分别为320%和80%。

将经营重心回归天猫，也成为越来越多品牌的共识。据易观分析数据，今年双11各平台美妆成交额占比中，淘天以51.3%的份额遥遥领先，同比增幅达18.3%，增速最高，远超抖音。

野蛮无序生长的算法推荐，也迎来猛烈的监管。

事实上，《互联网信息服务算法推荐管理规定》早在2022年3月1日起就落地施行，与《反不正当竞争法》《数据安全条例》《个人信息保护法》等一同为算法推荐戴上枷锁。

如今，国家出手了，上述法规迎来最严执行，随着清朗行动的开展，抖音等平台将掀起整改潮。

“平台当下要做的，是好好落实算法安全主体责任，把算法真正关进笼子里。”上述广东某品牌操盘人如是表示，如果选择继续奉行“流量至上”，那最终会被自己的算法吞噬；而选择落实社会责任，则是迎合“科技向善”趋势的必然之举。

由此可见，平台的下一步，不仅关乎自己的命运，也关乎整个电商行业的走向。

抖音也已经敏锐洞察到电商行业的新变化，并迅速采取行动。抖音今年力推“价格力”，也是意识到直播电商问题后的主动纠正，此前抖音是高毛利商品的天下；近日落地的《创作者【分享假冒/盗版商品】实施细则》，则是对售假网红下狠手，保护消费者权益 。

毋庸置疑，直播电商高速增长的日子正一去不复返，随着算法告别野蛮无序生长，行业将回归消费需求本质，构建起一个和谐、可持续发展的商业新生态。