出品/Mall先生

撰文/杨帆

2024年快要结束了，它本来承载着购物中心从业者们对后疫情时代业绩恢复的期许，但预期中的回暖并没有如期而至，反而是竞争和内卷越发的严重。

11月底，某券商首席经济学家关于目前经济形势与未来预期的演讲火出了圈，其中关于80后以及中产阶层消费退潮的点评尖锐而犀利，让我感触很深。

结合业内典型商管公司半年报披露的数据、日本在“失去的三十年”时期的消费变化，以及个人对于行业现状与未来的一些思考，有了本篇文章：对未来的消费趋势、购物中心的发展及从业环境的预判。

那篇出圈的演讲，由于其观点表达过于尖锐和犀利，很多原文都被删除了。我这里摘取其关于中产消费与80后的三个观点如下：

1.中产阶层消费的兴起是基于过去十年房价上涨，本质上是由于资产升值带来的消费力与消费意愿的双重提升。而目前房地产市场不景气，且由于房产站家庭资产的大头，自然消费力与消费意愿受到双重打击，房屋价值缩水带来的消费降级是其他任何收入都无法弥补的。

2.经济热度是从上到下传播，而经济寒潮则是从下向上传播。拼多多的火热代表着底层开始感受到寒潮，而最近两年中产阶级也开始“拼多多”，并且近几年每年都新增大量的网约车、外卖员，预示着一些位于中下层的中产阶层开始陨落。

3.未来做生意要么做富人的生意，要么做穷人的生意，不做中产的生意。可以做年轻人的生意，可以做老年人的生意，但不要做40多岁（80后）中年人的生意，因为他上是上有老下有小还要还房贷。

中产家庭客群 | 西二旗万象汇

但对应到购物中心行业，目前大部分购物中心的主要客群就是中产家庭客群。他们是新能源车、家庭餐饮、儿童业态、休闲娱乐业态的主力客群，也是近两年热度很高的高化美妆、以始祖鸟与迪桑特等品牌为代表的中高端专业运动的核心消费人群。

而且，这部分客群从年龄上就是演讲提到的70、80后的中年人群。

龙湖天街系列——行业内最具代表性的中产家庭定位产品线

我们选择龙湖天街的收入数据作为参考，来看下2024上半年业内一线商管公司的项目业绩如何。

选择龙湖地产主要基于四点：

项目整体规模大，主要分布于一线与强二线城市：城市层级高、经济发展好，中产阶层聚集度高，代表性强；

产品标准化程度高，具有可比性，且多数为TOD项目，在建筑设计方面也居于业内前列；

天街产品线以中产家庭为主要客群定位；

龙湖地产半年报会披露至单个项目的收入与出租率数据，可以做年度对比。

首先来看龙湖各区域天街产品线在2024年半年度收入数据，如下表：

以上数据来自龙湖地产2024年半年报

我们可以看到同店同比收入数据中，长三角仍然处于增长状态，但递增幅度不高。龙湖大本营西部区域，以及新兴的华中区域均出现同店同比收入下降。而高净值项目为主的环渤海区域同店同比仅0.6%，基本上处于增长停滞的状态。

然后再看下龙湖地产北京、重庆和杭州三个重点城市里收入TOP5的项目数据：

以上数据来自龙湖地产2024年半年报

从重点城市收入TOP5项目的收入与出租率可以看到：总计有8个项目出现收入下降，其中重庆占4个且下滑比例较大。重庆正是房价下跌导致中产资产缩水较为严重的城市。

同时在出租率方面，重庆项目也处于普遍经营预警状态（全场平均出租率低于95%）。

位于北京典型中产家庭居住区的长楹天街、大兴天街和房山天街也不同程度出现收入下滑（亦庄处于新开业状态仍增长）。

龙湖北京首个轻资产项目 | 龙湖北苑天街

从龙湖地产2024年半年度数据可以看到，一二线城市以中产家庭为定位的购物中心业绩已经开始出现松动下滑。龙湖尚如此，可见2024年其他购物中心的从业者们也都不太好过。

接下来把视角拉回到整个购物中心行业，从企业背景、项目定位、经营管理和职场状态四个维度，看下整个行业目前的运行现状

从行业背景来看，目前购物中心行业，是房地产行业高速发展的产物，因此具有如下四个特征：

1、背靠房地产母公司：目前主要的一二线商管公司基本都有房地产企业背景，如龙湖、华润、万达、新城、印力等等。

房地产公司多元化业务探索一方面推动了整个零售商业地产行业在2017年之后大踏步的发展，另一方面也使得从业人员素质和薪资水涨船高。

但他们在推动行业发展的同时，也积累下了如规模化优先、产品线同质化、忽视商业生命周期的永续增长预期、一味追求年轻化团队忽视商业管理经验等问题。

万科广场——万科最具代表性的多元化业务尝试之一

2、以中产家庭消费为主流定位：目前业内主流购物中心产品线以8-10万平米为主，针对3-5公里范围中产家庭消费客群。

而地产的疯狂扩张、以及过去10年中产阶层的持续扩大与社会普遍的超前消费的理念，导致购物中心在总体规模、品牌级次上都处于超量供应的状态。

3、项目经营承压带来管理变形：2023年开始由于消费端疲软、品牌端开店更加谨慎，导致购物中心经营端普遍承压。

但前期预算制定时并未考虑到这些变化，进而各家商管公司只能强压一线业绩导致管理变形。

比如削减能源费和维护维保费用，导致现场经营品质降低；为了实现预算而拔升其他收入导致低端特卖和广告位遍布场内；为了维持出租率导致业态配比失调等等一系列损害项目长效经营的手段。

4、从业者工作不断内卷，上升通道关闭：这些变化传递到从业者个人身上，结果就是一方面减员控编，一方面又不断加码工作量和工作难度。

原有的职业晋升路线因为市场由增量转为存量而关闭，更由于经营业绩和地产公司现金流的双重压力，出现薪资福利水平的下降。

总结而言，在过去的10年里，由于地产公司多元化业务发展所带动的这一轮购物中心行业大发展，已经由于市场供应饱和、地产预冷、消费不振等因素已经出现了停滞和内卷的状态。

为了寻求行业未来发展的轨迹，我们将视角转向日本，看看日本在90年代经济泡沫破灭后，在消费需求、人群代际转化和品牌业态上都发生了哪些变化。 

日本在90年代经济泡沫破灭后，原有针对中产的超前高端消费退潮。此后直到新千年，随着新一代消费人群成长起来，针对中产消费的超额供应状态被三个消费趋势所取代：

1、消费多元降级，从必欲品到必需品：消费者从经济腾飞时代满足消费欲望、实现自我价值和标榜自身阶层的消费主义陷阱中走出来，转变为只进行必要消费、更注重性价比。

唐吉坷德——日本泡沫经济破灭后崛起的生活杂货店

2、消费人口变迁，从物质到精神：泡沫经济时代及后泡沫经济时代出生的人（70、80后以及90后）逐渐成为消费主力客群。他们生活在物质极大丰富的时代，在物质追求之外，衍生出对自身个性、小众爱好以及设计美学的追求，进而带动整个市场产生从物质到精神的供需转变。

3、中产超额消费消退，精品店和杂货铺并存：经济衰退与消费客群的转变相叠加，导致中产阶层的超额消费衰退，唯有高端客群仍保持其消费习惯。

因此奢侈品精品店仍然存在，同时新兴消费客群的消费特征催生了时尚集合店与杂品店的壮大兴起，如东急手创、唐吉坷德、MUJI、优衣库等。

生活美学集合店 | 朝阳大悦城·MUJI旗舰店

虽然我们未来的发展路径并不会完全复刻日本，但一些规律性的变化，比如消费人群带来的消费理念变化、中产消费与高端消费的彻底分化、大众消费回归理性等还是同样会发生。

由此，我也尝试对未来消费趋势与购物中心发展做一个预测。

1、不仅是单纯价格导向，更是在消费类型上做减法的全业态消费降级。

家庭消费开始节衣缩食注重性价比、儿童消费规模缩小储值类消费模式衰落、年轻消费社交化导致网红效应进一步升级、休闲消费碎片化与快餐化将冲击KTV与影院业态。

2、人群代际带来消费习惯与消费理念变化。

00后、10后将在2025-2035年的十年时间里，逐步登上消费舞台，成为新的主力消费客群。他们将带来全新的消费理念，很可能更注重服务、文化与个人感受，而不仅仅是品牌知名度、价格与性价比。

3、高端奢侈品品类消费仍然会存在，但满足中产阶层超前消费的伪高端、伪奢侈品品牌与业态，会逐渐衰落退潮。

4、物美价廉的生活美学集合店壮大。

由于消费客群转变，大众消费在美学、性价比等方面会进一步升级，同时大型品牌自身的抗风险能力也更强，最终会导致一些细分的连锁品牌在消费下行期转向往大而全的生活美学集合店方向发展。

而这些消费需求的转化，反应到购物中心层面，预计会在10年内三个阶段发生以下变化：

短期（1-3年）：大众时尚到高能级品牌逐渐退潮：

除了可见的快时尚品牌遇冷，未来运动时尚品牌、新能源汽车等大众时尚生活类品牌也会继续降温，进而会传递至高端运动品牌、高化美妆等品牌。

卖场化趋势出现：为了应对零售品牌退潮趋势，部分项目商管团队开始大面积合铺，引入各类型零售业态集合店，进而标志着针对中产家庭生活类购物中心开始逐渐卖场化。

卖场化的购物中心 | 日本京都永旺mall

中期（3-5年）：低效购物中心关停，旧改与社区商业热度再现。

一二线城市邻里型社区商业、城市更新商业、步行街将重新兴起。不同于以往的旧改与社区商业，此阶段的项目在满足生活消费便利性、实惠性的同时还兼顾医疗与社区公共服务。

旧改文创项目则在以文创与休闲体验为核心的同时，依靠自身IP打造特点与社交媒体传播属性，获得比单纯通过场景和设计打造的网红项目更持久的生命力。

与此同时周边人口支撑不足的购物中心项目逐渐关停或转型为其他物业类型，如医院、酒店、办公或政府主导的产业孵化器。

远期（5-10年）：核心区位项目与TOD交通枢纽项目沿袭休闲社交功能，生活型购物中心则逐渐“卖场化”。

城市核心商圈或商务区内的项目仍将维持高端化定位；而具备Tod枢纽的区域型项目，将维持与现状类似的时尚定位。

与之相对的是生活聚集区内的购物中心将降级为以超市卖场、生活类集合店、服装类集合店、连锁快餐餐饮、少量时尚类零售、儿童娱乐及教育培训的百货卖场型商业（很可能类似目前只有2层结构的永旺梦乐城或凯德出售给印力的印象汇产品线）。

印象汇产品线 | 潍坊印象汇

基于以上5点，未来购物中心所提供的消费场景可能是多级分层分化的：

比如位于居住区的购物中心（也是目前大部分的购物中心）将不再是休闲社交的目的地，在淘汰出清一部分后，剩余的将会成为物美价廉的生活必需品消费目的地。

位于市中心核心商圈的购物中心将承载着高端消费需求功能。

而位于城区内，具有文化属性的小街小巷与旧改项目，将满足年轻客群的休闲社交消费功能。

凯德是业内公认的资本化代表 | 西直门凯德mall

除了项目发展方向的演变之外，在大环境上，随着整个行业资产证券化程度越来越高以及房地产公司的退潮，从地产属性向金融属性转变将是大趋势。

商业管理公司的轻资产属性会越来越明显，最后很可能转变为类似于酒店管理公司的角色。具体从业环境可能会发生如下变化：

1、商管公司去地产化与轻资产化并行，最终被金融机构收购。

为了补救地产母公司资金压力，商管公司所持有的项目逐渐被剥离出售，进而变为纯管理公司，自身所管理的项目规模也会随着项目解约与关停逐渐缩小。

而最终随着一次次的分割与交易，商管公司的股权和团队会被金融类企业所掌控。

2、购物中心管理将更尊重商业生命周期与经营逻辑。

不同生命周期项目的考核不再一刀切，而是对应不同的业绩指标——已经上市的项目将严格满足reits上市测算及分红要求、老旧项目则需要不断投入改造升级费用维持来项目竞争力。

3、购物中心管理体系呈现“金融总部-商管平台-一线项目”的三级金字塔化。

随着地产类公司退潮与金融类公司入局，金融背景总部将以少数高学历高薪背景的人员来承担投资战略发展与资产管理的职能。

目前的商管公司将作为平台，以统筹和监督项目经营为主要工作，其从业人员的薪资水平在脱离地产母公司后，会有一定程度的下调回归。

而一线项目层面则将完全以资本化视角运营，从业者中仅有项目总会作为高薪管理人员存在，其他一线员工很可能回归到微薄底薪+灰色收入的状态。

以从业者的角度回顾行业发展，我们可以看到购物中心从业者们曾经有三个红利阶段，分别是：

2010年前后百货向购物中心转变阶段，老百货人吃到了红利；

2014年前后地产公司布局商业百花齐放阶段，初代的万达人吃到了红利； 

2017年前后地产背景商管公司规模扩张阶段，前一次阶段的商管管培生们吃到了红利。

而这三个阶段分别代表着：

70、80后接替50、60后成为消费主力，市场消费趋势发生代际转换，百货消费被购物中心（及网购）所取代；

随着70、80后的收入增加，消费需求进一步放大，反向刺激市场供应增加；

中产阶层随着地产起飞开始超额消费。

但随着阶段的发展，红利规模也越来越有限，能吃到这三次红利的商管人在逐渐减少。

后续，随着消费人群的再一次代际转换，消费需求和商业市场供应也必将会再一次完成转变。

在此过程中肯定还会有新的发展红利，但红利的规模也势必会进一步缩小，把握机会的难度也将进一步增加。

直至整个行业在高度资本化之后回归平静。

“非标商业”火热的背后就是消费人群在转变 | THE BOX朝外年轻力中心

而对于仍在行业内拼搏以及有志于进入购物中心行业的人们，未来随着整个行业除去光鲜浮躁的外皮，回归繁琐的经营本身，到时候可能真的需要唯有热爱才能坚持了！