美国的实体零售巨头为何不惧电商
出品/数字社会发展与研究
作者/张明扬
这两年,经常有从国外旅游旅居归来的朋友发出类似的感叹:为什么国外的实体商业如此繁荣,街面熙熙攘攘,似乎没有受到电商的巨大冲击。
这话的潜台词显然是,国内实体商业近年来的满目萧瑟,从购物中心到地面超市,都是时代变迁下的繁华落尽。
进而就有人感叹,为何国外可以做到实体商业与电商比翼齐飞。国内却经常出现做实体商业的“首富”对电商、直播带货等新商业形态口诛笔伐。
这个判断其实不太严谨,欧洲与日本并不是好的“一起飞”范例,与中国相比,他们的电商并不算发达,也缺乏全球顶尖的平台企业。因此,他们的实体商业繁荣并不具太大的参考价值,这样的繁荣是建立在电商相对弱势的基础之上的。
目力所及,真正做到实体商业与电商一起飞的,只有美国。
毕竟,亚马逊不仅是电商时代的开创者,也是全球最大的电商平台,真正做到了遥遥领先。
那么,美国为何可以做到实体商业与电商一起飞?
01
中国与美国,谁的电商更发达?这是一个见仁见智的问题。
就网上零售总额来看,中国领先于美国,已连续11年稳居全球第一。电商在社会零售总额中的消费占比或许更能说明问题,中国今年上半年的数据为25.3%,而美国三季度为15.6%。
但大和多,未必能等同于强。核心企业的市值,也是一个重要维度。
目前,中国三大电商(阿里、拼多多、京东)的总市值约为4100亿美元,而亚马逊的最新市值已超过2.4万亿美元,几乎是前者的六倍。
这是一个相当惊人的差距。当然,中概股受累于负溢价。
综合来看,中美电商当处同一水平,全球第一非此即彼,即使有差距,也不大。
但就实体商业而言,中美之间的差距就拉开了。
2023年,中国社会消费品零售总额为47.15万亿元(6.64万亿美元),美国消费品2023年零售总额为8.33万亿美元,中国约为美国的80%。如果再具体到线下商业销售总额,两国的差距就更大了。
规模只是一方面,更有意义的维度仍然是核心企业的比较。
截止12月5日,沃尔玛今年的股价飙升了 82%,目前的总市值为7628亿美元;沃尔玛的利润已连续上升10个季度,2023年的营收达到6481.3亿美元,净利润155.1亿美元。
截止12月5日,Costco今年的股价涨幅为50%,目前总市值为4407亿美元;Costco的利润已连续上升5个季度,2023年的营收达到2422.9亿美元,净利润62.9亿美元。
而中国的实体商业呢,根本就不存在如此体量的巨头。
永辉超市的市值仅为85亿美元,这还是9月底以来暴涨200%以后的结果,否则更加惨不忍睹;2023年,永辉的营业额为786.4亿人民币,净利润负13.3亿人民币。
以美国实体商业的标准来看,中国就不存在巨头。
既然中国的实体商业缺乏巨头,平台企业仅存在于电商领域,那就拿中国的电商与美国的实体商业比比呗。
不比不知道,Costco一家的市值(4407亿美元)竟超过中国电商三巨头的市值总和(4100亿美元)。
可见,美国的实体商业强大到何种地步。
02
美国实体商业所谓的强,其实更在于几大超市巨头,百货公司这几年也是江河日下。
2018年10月,拥有100多年历史,一直稳坐美国最大百货公司的西尔斯,正式申请破产保护。
但与中国的购物中心相比,美国百货公司的下滑曲线更为温和,并未出现断崖式的下跌。
美国实体商业的明珠,是沃尔玛与Costco为代表的连锁超市。
全球三大零售商,沃尔玛第一,亚马逊第二,Costco第三。两个实体,一个电商。
有趣的是,中国实体商业这两年最大的新闻,除了胖东来的崛起,也就是Costco与山姆在中国一二线城市掀起的购物新风尚,对了,山姆是沃尔玛旗下的。
相比沃尔玛,Costco对于中国实体商业乃至电商而言,有着更强的参考意义。
拼多多的创始人黄峥曾公开表示,未来拼多多将成为Costco和迪士尼的结合体。
那么,Costco的奥秘究竟为何?
Costco的高管曾傲娇的表示,他们的商业模式“简单得令人不屑一顾”。
从全球到中国,Costco的学习者模仿者如过江之鲫,但就是难以真正复刻。
Costco最被广为称颂的是其会员制,根据Costco开市客公布的2024财年第三季度业绩数据,Costco总持卡人数为1.339亿,同比增长7.4%。其中,全球会员续费率为90.5%,北美续费率93%。
会员制并不难复制,淘宝、盒马、拼多多也都有,但Costco的会员制更为激进,不是会员享受折扣,而是只有会员才能进入超市。
但即使是Costco,在中国的续卡率也只有60%。
市场总结了很多Costco的成功细节,包括其附属的卖打折油的加油站,以及远低于当地物价的快餐柜台……
但对于我这个Costco的忠实会员而言,Costco的致命吸引力有以下三点,每一点都满足了人类的某一种心理需求。
第一, 极致性价比。
是极致性价比,不是极致低价。
在全球市场,相对而言,沃尔玛更强调低价,满足的是中低收入阶层的购物需求;而Costco更强调性价比,满足的是广义中产阶层的购物需求。
Costco,是追求品质的。
那么,Costco是如何做到极致性价比的呢?
有一种说法是,Costco商品有一项内部规定,商品毛利率需控制在14%以内,而平均毛利率只有7%。
Costco的利润主要来自会员费。今年9月,Costco在全球上调了会员年费,其中美国高级会员年费从120美元增加到130美元。
也就是说,Costco的高性价比是建立在高会员费之上的。
顾客在购物比价的时候,只会比单纯的商品价格,这种比价Costco当然是占便宜的,因为顾客在比价时不可能将会员费“平摊”到每件商品上。
当然,Costco高性价比的原因还有不少,比如大包装、主打自有品牌、减少商品类别
第二,相对最少的商品类别。
有人说,减少商品类别或许可以降低零售商的运营成本,但这不是会“得罪”消费者么?
长久以来,中国电商乃至消费品市场的主流哲学是“要给顾客充足的选择权”,这或许是一种基于自由主义而阐发出来的商品哲学。
比如,你在淘宝里搜索任何一个商品品类,几乎都会跳出来几百上千个,有一种天下尽在我手的虚幻感。
但购物需要充足的选择权,可能只是人类的一部分需求,并不构成一个真正意义上的常识。
Costco就成功颠覆了这个所谓的常识。
对于顾客,开市客Costco更像是一个严苛的管家,它以最少的商品类别,几乎实现了对顾客追求的品质生活的全覆盖,由此建立了某种彼此托付的忠诚关系。
人类,可能并不像我们想象中的需要那么多的选择权。
可以打个不恰当的比方,很多高级饭店的菜单往往很简单,甚至只有严格限定好的套餐,靠几个“主打菜”便能名震江湖;反倒是一些中不溜秋的饭店,啥都有,啥都能做。
第三,逛的需求。
自从电商在国内崛起,逛街似乎越来越被视为一种“伪需求”,逛街被定义为一种浪费时间、消耗体力的无聊活动,似乎全天下都是宅男宅女。
但人类真的不需要逛街么?又如何解释city walk的崛起?又如何解释咖啡店的满城开花?又如何解释国人到了海外和机场免税店,流连于实体店?
Costco的成功,恰恰打破了这种设定。
Costco是使用treasure hunt retail psychology(寻宝零售心理学)的忠实支持者。Costco刻意将门店的布局设计成迷宫,鼓励顾客多在门店里走动。
我个人的感觉是,每次去Costco都有不一样的期待,甚至还会期待下次再来Costco看看有什么变化。商品位置会调整,试吃的食品会变化,打“骨折”的商品也有变动。
逛街,很可能是一种植根于我们每个人身上的自然需求,但需要被正确的开启与激发。
Costco做到了。
03
在美国刚刚过去的2024“黑五”,电商销售额飙升了近 15%,线下商业销售额则小幅增长了 0.7%。
这正是美国的商业现实。与中国一样,美国电商也在狂飙突进,但实体商业仍在向前。
但与中国最大的不同是,美国实体商业巨头也分享了电商红利。
在过去一个季度的财报中,沃尔玛和 Costco 的电商销售额分别增长了 27% 和 19%。而亚马逊呢,增速“还不到”10%。
沃尔玛,正成为美国电商市场上举足轻重的玩家。2022和2023年,沃尔玛的电商销售额分别为680亿美元和830亿美元,2024年预计可以达到1000亿美元。
而亚马逊呢,也斥巨资进军线下,开辟了Amazon Go品牌,虽然目前的发展相当一般。
在美国,实体商业与电商的相互渗透,这被称为“全渠道策略”。
在中国,这一战略被称作“新零售”,目前看来也是磕磕绊绊千回百折。
04
中国的实体商业,为何不能像美国一样,做到与电商一起飞?
这个问题我无法回答,但有几个表层的原因可能已有共识。
其一,中国实体商业目前的风暴口是购物中心。
以美国的经验看,购物中心的衰落虽然几乎是不可避免的,但完全有可能做到“平滑下坠”。
国内购物中心之厄,与其说主要责任是电商的,不如说是前些年各地新造购物中心的大跃进造成的。这更像是一个商业地产的问题。
没有一个城市,可以在短时间内容纳如此多的新落成购物中心。更何况,还叠加了经济下行等问题。购物中心衰落这个锅,都丢给电商是不公平的。
其二,中国的实体商业先天不足。
1930年左右,美国就出现了真正意义上的超市。1962年,第一家沃尔玛开业;1982年,第一家Costco开业;1978年,家装专业零售商 Home Depot 成立。
在电商横空出世之前,美国的实体商业,已形成了若干巨头。
而反观中国,1990年左右才出现了第一家超市。中国的本土超市,还没等发育成熟,先是遭遇了外资超市入华的挑战,刚刚缓过气来,电商时代就在不期然间到来了。
这就叫生不逢时。
沃尔玛与Costco,有实力与亚马逊在市场上硬怼,有时间窗口打造自己举世无双的供应链,有机会扩张为全国性甚至全球性零售企业,有财力砸巨资推行自己的电商战略,这些先天条件,中国的实体商业从来都没有机会拥有。
从这个意义而言,中国的实体商业与其说输给了电商,不如说输给了自己。
也因此,中国实体商业的未来,目前看来,只能寄希望于新零售。
毕竟,新零售至少解决了束缚中国实体商业发展的“规模问题”。
以我粗浅的观察来看,新零售目前所遭遇的困难,固然与实体商业的底层逻辑有关,与中国一些具体国情有关(比如相对于快递等蓝领劳动力价格,商业地产的租金趋于高估),但最大的黑天鹅还是,一出生就碰上了经济周期的转变,使得新零售少了试错空间,少了闪躲腾挪的战略冗余。
既然更是经济周期的问题,也就不能在仓促间给新零售下一个结论。
如果沃尔玛与Costco有未来,新零售也应该有未来,中国的实体商业也应该有未来。
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