来源/Mall星人 

撰文/郭歆晔 和贺文

尽管商业环境充满挑战，但总有脱颖而出的佼佼者。

论最赚钱，依然是客单价最高的市中心港资重奢购物中心；论声量，当属梧桐区和滨江板块各型各色求新求异的非标创新商业；而闷声发财不缺客流的，却是郊区大而全的区域型购物中心和奥莱。

在商业很卷的上海市场，外环外部分龙头集团打造的大型购物中心，活成了值得目前众多商业体羡慕的模样。

【TIPS】近30年来，上海人往郊区成为趋势，无论是房屋成交量还是人口出生率，外环外明显高出市区。今年上海全市预计成交一手住宅12万套，其中外环外独占11万套。

上海网上房地产截至12月23日数据

上海今年二手房成交套数，外环外住宅占比亦提升至53%以上，全市过半人口居住在外环外。

人口外移的同时，人气随之外溢。外环外商业开始高速发展，商业正规军逐步替代了原先土气的城中村商业，外环外跻身全市百强人气商场的数量从15年前仅3家（百联青浦奥莱百联南桥周浦万达），到5年前的11家，一路壮大至如今的21家（与此同时，涌现了蟠龙天地、比斯特购物村等诸多特色项目）。

相对于5年前郊区人气商场主要集中在距离市中心20公里左右的近郊（七宝莘庄周浦顾村）不同，如今距市中心40公里左右的远郊购物中心（松江印象城和奉贤天街）人气排名在不断上升。

外环外区域型购物中心顶流“三剑客”——南翔印象城MEGA、七宝领展广场、松江印象城的销售额更是逆势跃居全市所有商场的前10%行列。

以松江印象城为例，该项目于2021年11月开业，在2022年上半年即进入万科旗下商业项目营收前十（第9位，据万科2022年半年报），并在2023年上半年跃升至第六位（据万科2023年半年报），商业潜力可见一斑。

【TIPS】今年，新加坡最大的国际投资机构GIC先后收购了上海外环外两个远郊商业项目的大部分股权——南翔印象城MEGA和松江印象城。能被GIC看好的商业，不会差，或者说有潜力、做得好的才可能被坚定入手。

松江印象城做对了什么？其背后的思路和玩法，有哪些可借鉴之处？这个未来有望成为上海最大单体商场的项目，又将释放出怎样惊人的能量呢？以下Mall星人通过对外环外商业现状和项目的策略分析，寻找相应的答案。

01

10大新项目入场

上海外环外商业谁最有戏

10年前，松江尚无商场跻身全市商场50强。20年前，整个外环外也无任何商场跻身全市销售额TOP20乃至50强。

但自近5年起，上海人气及营业额最高的区域型购物中心，不再像以往那样集中于市中心，更新迭代后的外环外商场占比正逐年稳步提高（内环内和外环外的商业差距相较于2020年之前成倍缩小）。

得益于城市中心人口布局的多中心化和去中心化，以及大集团的发力布局，郊区和市区的时尚“时差”也大大缩短，内中外四环几乎平分秋色，且外环外更显崛起（虽港资购物中心上海投资仍以内环内为主，但瑞安和新鸿基已开启外环外的布局）。

【TIPS】从上榜内中外环各自人气头部商场TOP10的新项目数量来看，已经处于红海市场的内环内相对阶层固化（只有极个别新项目上位），而外环外则处于蓝海市场，因为郊区有最多新项目成功上榜。

由于市中心存量商业较多，城市更新、存量改造、主题商业等不断涌现，更多在精神消费层面“卷”。外环外第一代购物中心正处于新老接班的迭代之际，而新购物中心凭借软硬件升级和体量以及中心城区的时尚品牌组合优势，不断跻身沪郊购物中心的前列。不少外环外新项目的人气值，已超过市中心热门商圈的商场。

这也为印力、龙湖、招商蛇口、瑞安等企业打造的郊区新生代商业项目，冲击高流量区域型购物中心，提供了诸多契机。

探究这一热门现象背后的驱动力，无外乎以下几点。

第一，随着郊区人口数量增速远高于市区，日常消费基数更大；

第二，郊区旅游资源丰富，尤其是松江、青浦等地，能够满足当下热门的微度假生活方式，周末“反向吸客”（以往聚会多是去市中心，如今反向去郊区微度假），一年四季不愁客流；

第三，消费下行时代，郊区大体量、大众化、一站式的项目更符合人们日常消费取向，具备一定的优势。

那么，究竟谁是外环外的人气“王者”，哪个区域又更有“杀伤力”呢？数据说明一切。

就外环外目前的人气而言，南翔印象城MEGA、七宝领展广场、虹桥天地、松江印象城，不仅是各自所在区域的霸主，也长期稳居整个外环外前列。

就在建大型区域购物中心新增投资额、项目数量和建面来看，松江排在浦西第二（且今年去年新签约项目数量更是首屈一指），仅次于徐汇区，和闵行并列。

【TIPS】房价回落的大环境下，购物中心新项目的投资更加理性，企业拿地也更为谨慎。

但像松江这样拥有近200万常住人口（几乎相当于长宁区人口的三倍，仅次于浦东、闵行、宝山三区，西南四区人口最多）且人口持续导入的区域（受益于长三角一体化），却成为一片热土。

松江的新建商业项目数量正不断增加。近两年内，这里新签约了泗泾招商花园城、龙湖泗泾天街等新项目，更有松江印象城二期及龙湖上海云廊天街二期正在建设中。

大集团争相投资增资，侧面印证了松江商业的后发潜力。

通常而言，有二期的商业尤其大体量二期商业的项目不会差。

松江10万方以上大型购物中心，目前仅有松江印象城和万达广场（2014开业的万达第三代产品）。

2023年，松江印象城二期地块公示，整个项目升级为“MEGA”产品线。待一二期合璧，整体将超40万方，或登上“全市最大的单体购物中心”这一宝座（港资新鸿基的世界旗舰级购物中心ITC Maison则是市中心最大商业体）。

一二期“链接”效果图

巨型购物中心往往会借助体量优势，容纳更多元的业态、更丰富的内容，而获得人气和销售的双重成功。

无论是2020年夏开业的南翔印象城MEGA（去年以46亿元营业额当上外环外“一哥”并跻身全市商场TOP10，排名不包含奥特莱斯，下同），还是2021年开幕的松江印象城、2022年启幕的天空万科广场和龙湖上海奉贤天街（分别迅速登上松江、青浦和奉贤的人气商场/销售额第一双宝座），均展现出惊人的消费潜力。

松江印象城去年更是以22亿+的营业额，在西南四区（松江、青浦、奉贤、金山）傲视群雄。

但，外环外的竞赛尚未迎来总决赛，毕竟许多项目仍处于建设期。

比如：前湾印象城MEGA、松江印象城二期、莘庄天荟、泗泾招商花园城、龙湖上海泗泾天街、龙湖上海云廊天街二期、北城招商花园城X、华泾华之门广场、瑞安召楼天地、临港海港中心万象汇、临港上海蓝鲸世界、幻云东方、金山上海爱琴海·缤纷里、枫泾上海方圆荟、南桥奉发古华庭、松江文峰广场、华漕超极合生汇、宝山长滩、青浦百联奥莱二期、嘉定新城砂之船等20多个新商业项目，在建或筹备中。

届时，外环外商业营业额与人气排名会迎来怎样的更新，全市商场50强外环外商业名额是否增加，无疑是最大的看点。

02

与区域深度共振

上海西南最Passion的商业体

近年来，西南四区（松江青浦奉贤金山）的区域型购物中心人气王不断迭代，新项目“上位”明显。

大众点评人气排行榜显示，松江印象城、天空万科广场、龙湖上海奉贤天街，分别超越了所在区域的老牌“劲旅”——松江万达广场、青浦吾悦广场、百联南桥。

【TIPS】无论是从西南四区人气商场TOP10，还是上海外环外人气商场TOP10来看，松江印象城都位列其中，且12月名次有明显提升，在整个外环外仅次于南翔印象城MEGA、七宝领展广场、虹桥天地、比斯特购物村和蟠龙天地。

距离红海市场的市中心38公里，反而为松江印象城建立了西南四区乃至周边嘉善平湖等周边城市客群的有效壁垒（嘉善和平湖排名第一的银泰百货，大众点评时尚热度均只有95.93分，比松江印象城的97.82低了一截）。

据Mall星人估算，松江印象城今年销售额有望冲上25亿。

去年，松江印象城销售额达22.3亿元（20亿元俱乐部最年轻的一员），客流量达1120万人次。

截至今年11月，销售额已突破22.5亿元，客流量达948万人次，客单价逆市提升，展现出极强的“反磁吸效应”。

【TIPS】一般而言，越是靠近市中心的商业磁吸力越强；反之，位于郊区特别是远郊区域的商场辐射力有限，磁力较弱。

松江印象城尽管位处远郊，无地铁优势，3公里范围内有运营已久的松江万达广场、开元地中海两大竞争对手，却有着极强的磁力。

待松江印象城二期开业，凭借一期人气及扩容的体量优势，有望成为外环外第三个40亿+区域购物中心。

对于整座城市而言，这里是远郊；但对于这片区域的居民来说，它就是自己的“中心城区”——与区域深度共振，并带时尚品牌杀入新市场，就近满足居民以往必须前往市区才能享受的需求——无论是聚餐、娱乐还是追求精致生活方式。

变化以及内卷的大环境压力之下，社会加速优胜劣汰，关停的老商场逐年增多。不甘躺平的个人和企业，都需要十二分的passion，才能实现“剩者为王”。

开业的前两年，松江印象城一直稳定保持在98%以上的开业率，今年虽然经历了大面积调改，但半年调整便重新回到了98%的出租率高位，可见其强大的招商实力和运营能力。

三周岁的松江印象城，对于周边客群来说可能不再有开业期的新鲜感。因此，更需要以passion的共情力，解构松江人的生活态度。

今年以来，项目持续在各细节层面精进。

具体而言，其passion主要体现在活动策划、软硬件优化、品牌调整等各层面，以更精准的品牌组合，更在地和更鲜活的表达方式，触达松江人的内心和生活需求，从而推动项目长效可持续经营。

各业态品牌的表现，也体现了可持续经营生态的构建。

集结的80+丰富多元的餐饮品牌中，不仅有皮爷咖啡、江南里首次进驻上海印力体系，还有50家点评榜单上榜餐厅，满足着来自天南海北的学生客群和周边家庭客群的不同饮食偏好。

零售方面，继ZARA（松江区服装热门榜第1名）、JNBY之后，又引进The North Face、Pandora潘多拉等区域首店，强化项目的区域独特性和吸引力。

休闲娱乐业态，Xcape异时刻密室沉浸游戏、星聚会KTV均拿下了松江大学城同品牌销量榜第1名，星际传奇位居松江区游戏厅热门榜第1名。

亲子业态方面，大博小馆·沉浸式移动博物馆位列松江区亲子活动热门榜第1名，MELAND位居松江区儿童乐园热门榜第2名。

另有Fly滑板公园占据松江区滑板轮滑热门榜第1名，妙曼瑜伽位居松江大学城瑜伽销量榜第1名，海马体照相馆、天真蓝照相馆分别霸榜松江大学城形象照销量榜前二，狗道宠物位列松江区宠物店热门榜第2名……无不体现出松江印象城在区域的TOP级地位。

营销活动的创新，也是松江印象城保持远郊商业头部地位，辐射客群延伸到其他区域甚至嘉兴的重要原因之一。

从开业之初的“寻找皮卡丘”、“梦幻出现”雕塑，到去年的“伊布星光闪耀之夜”全球首展，再到今年12月即将与宝可梦合作“暖冬派对-满电再出发”的主题展……

松江印象城通过全年龄客层喜爱的标杆IP宝可梦赋能商场运营，中间穿插“我不是胖虎”广富林全国首展、“时光代理人”城市定格快闪店、“好市姜至”浪漫市集等主题活动，不断强化着“潮流打卡地”这一标签。

今年的3周年庆主题展“满电再出发”，也象征着项目“回归初心、从新起点再出发”的美好愿景。

松江印象城的运营实践和成效，很大程度上说明了结合在地化和潮流化，打造一站式且有品质保证的商场，并不断实现品牌升级和营销创新，是在区域内取得成功的关键保证。

03

格调持续升级

远郊商业的又一跨越式进阶

消费者光临商场的过程遵循AIPL模型：A（Awareness，知晓）、I（Interest，兴趣）、P（Purchase，购买）、L（Loyalty，忠诚）。

对于松江印象城而言，它已经在区域内建立了广泛的知名度（Awareness）。

而这两年以及接下来的的运营，核心在于通过适时的调整和升级，激发顾客的兴趣（Interest），吸引他们前来消费，并最终建立更为紧密且长久的客户关系。

目前，线上消费趋向“保守”。场景消费是驱动人们回归线下的主因，消费者尤其中产家庭，更向往具有新鲜感且兼具品质感的购物游逛氛围。

想要激发目标客群的兴趣并赢得青睐，必然要对各业态品牌进行巧妙的组合，激发购买欲。

松江印象城作为松江人无需长途跋涉的家门口商场，先天具有松弛感，加之不断优化的场景体验更具情绪价值，更能“去班味”。

今年以来，松江印象城新引进近40家品牌，全场首店占比达80%，覆盖零售、餐饮与生活方式业态。通过细分基本盘的需求，以全业态的品类调整和核心品牌升级，为目标客群带来更具新鲜感的消费场景和更具质感的生活方式。

包括廣莲申、松山棉店、山缓缓、凤园椰珍等品牌在内的20+松江首店，更是打破了传统区域限制，为松江带来近郊乃至中内环商业才有的消费体验，缩小差距，助力项目朝着更高的商业能级迈进。

众多消费场景中，“Urban Outdoor”无疑是这两年最具代表性的新兴体验，山系运动品牌也逐渐成为市区购物中心的香饽饽和年轻潮流、松弛感的象征。

当大部分郊区商业还尚缺这一小众细分业态之际，松江印象城已通过今年的调改升级，实现完美“截杀”（截胡了原本到市区高端潮流运动店或品牌线上旗舰店消费的客群），并使得整个商场的运动品牌矩阵趋于高端潮流化。

在Nike 、Adidas mega plus 、Champion、MLB、FILA、Skechers 等运动品牌阵容的基础上，项目今年引进了The North Face（现已位居松江区运动户外好评榜第3名）、Salomon（预计2024年12月底开业）、lululemon（预计2025年1月初开业）三大代表中高端消费的潮流运动品牌。

Salomon门店效果图

lululemon门店效果图

以外环外顶配的户外品牌组合，强化项目作为“中高端及高端消费品牌试水上海远郊市场的首选”的标签，构建强有力的品牌层级优势，并丰富区域客群中高端消费选择，引领区域商业向上升级。

与此同时，松江印象城“年轻个性化的场设”也得以进一步凸显。

永辉超市整体主力店的升级大调（仅用3个月的时间），则展现了松江印象城管理团队的专业和高效。

就像硬币总有正反面，中高端消费的背面，是关乎日常生活、高频的刚需消费，超市便是典型代表。

然而，超市洗牌已成定局，原有的超市大主力店撤场后，打造怎样的消费内容，既能满足大众日常所需，又能再向上一步，带动业绩坪效和客流的双重增长，考验着购物中心的前瞻思维和实操能力。

今年6月30日永辉超市撤场后，松江印象城项目团队快速与十几家候选主力店品牌达成深度洽谈，最终实现MUJI、Nitori（松江首店）、盒马mini三家主力店及两家新能源车品牌的签约，完成品质生活的基调转型，也为类似项目的超市调改提供了示范性的应对之策。

其中，MUJI已于11月底开业，并一跃成为品牌当月开业门店中销售业绩NO.1；Nitori预计春节前开业。

当下，消费者逐渐回归理性消费，更加注重“高质比”的事物。这也意味着购物中心调整要跳脱固有思维，以目标客群的日常偏好和实际消费力为基准，引入更能体现他们生活态度的高性价比品牌。

在对服装品牌汰换升级时，松江印象城就充分考虑到周边品质家庭和年轻客群的不同需求，择优保留2楼11个优质女装品牌的同时，引入设计师品牌江南布衣、中高端内衣品牌FLAG LADY、国产原创服装品牌UNDEAD DREAM 柚丁（现已位居松江大学城服装好评榜第1名）及Vero Moda、YOUNGOR 雅戈尔、broadcast播（重装扩柜）；

以及，更加平价、更具新鲜感的潮牌服饰和潮玩品牌如Crocs、a blueberry一颗蓝莓 、BONELESS、Top Toy等。以此来兼顾这两大客群的情绪价值，进而提升他们的购物兴趣和消费频次，助力销售业绩持续上升。

如果说超市主力店和零售业态的调改，还只是对特定客群的“各个击破”，那么最吸引客流、品类更新换代最快的餐饮业态的升级，是最能体现购物中心面向全客层、全年龄段时的一次市场敏感度测试。

松江印象城结合市场趋势和目标客群的消费偏好汰换末位品牌，在有限的可调整空间内，尽可能增加风味小吃、饮品店、烘焙甜品、异国餐饮、火锅等热门品类和品牌，让高调性与高人气兼得。

如：必吃榜品牌山缓缓火锅（上海七宝领展、港汇恒隆广场、闵行龙湖店，前两者分别位于所在区域火锅热门榜第1名，之后还将在世博源、长风大悦城、K11开店）、广州排队王凤园椰珍、就是上海小馆均于今年亮相，丰富场内的就餐选择。

意大利美食餐厅Grand Amoo和贵州菜系标杆品牌山石榴也已基本明确将于明年进驻，将拔高整个商场的餐饮格调，带来全新的餐饮社交体验。

年轻人最爱逛的B1层，则新增了裕莲茶楼（现已是松江区饮品店热门榜第一）、putoto、司芳糯米、阿金大白、廣莲申、花花卷卷等话题度较高的网红品牌，为商场导入大量客流，制造热门话题的同时直接带动商场销售额提升。

针对亲子家庭客群，小象动悟公园、MLB KIDS等品质儿童业态，以及家居品牌艾美家、美业品牌曼都沙龙（店铺升级）、iremy、生活服务UCC国际洗衣等品牌的加入，也是项目解构生活态度的体现，全面满足了周边居民对于品质生活的渴求。

综上可见，松江印象城对于核心定位品牌的引入和品类结构的调整，是朝着更高品牌层级、辐射范围更广的超区域型购物中心的方向前行。其快速的调整进程，也让我们看到了区域型购物中心进阶更高等级的可能性。

后记

从开业之初以“多次元对话世界”打造年轻力中心，到如今更高端、更品质的调整升级，松江印象城始终以“首店内核”与“年轻态度”打造品质型购物中心，成为远郊商业的标杆。

当然，松江印象城的“野心”远不止于此。

随着新松江站即将在月底启用，沪苏湖高铁和上海第二大高铁站加持下的松江，将是长三角一体化战略的最大受益板块之一。

未来随着松江区域交通体系更加完善，一、二期合体后成为超40万方MEGA级购物中心，松江印象城势必会在内容运营上实现更大的抱负，持续垒实上海西南片区商业顶流的地位。