来源/Mall先生 

撰文/博雅

上周，曾有“中国最美书店”之一称号的西安迈科中心茑屋书店正式终止了营业。

对比茑屋刚刚进入中国市场时候，火爆到需要预约进店。如今，西安茑屋开业不足3年就关门，又再次引起人们的关注。

对于茑屋书店，有人喜欢它的氛围和选书，有人吐槽东西太贵，也有一些去过日本的人认为，中国茑屋和日本原版差距巨大。众说纷纭背后，真正的中国茑屋书店，到底如何？

这次，我们将从5个方面，对比中日茑屋，为你还原一个真实的中国茑屋。

特许加盟

严格控制的经营思路

首先要指出一点，无论是中国还是日本，茑屋书店都是以特许加盟模式为主。

1983年，32岁的增田宗昭，在日本大阪开出了第一家TSUTAYA  BOOKS，最初以销售二手书和DVD为主。

茑屋二字是日文汉字，其来源是对古代出版人茑屋重三郎的致敬。而同时它在日文中的含义“被青藤覆盖的房子”，也表达了增田宗昭希望茑屋书店能像藤蔓一样，温柔而坚定地覆盖并丰富人们的生活的理想。

第一家茑屋 | 来源：《茑屋经营哲学》

2017年，茑屋在中国台湾开店，这是它的第一家海外店。2020年10月，茑屋书店首次登陆中国大陆，在杭州天目里开出门店。截至目前，不算刚关门的西安店，门店总数已达到12家。而他们，都由项目业主或者第三方投资人投资开设。

TSUTAYA BOOKSTORE | 茑屋 北京朝外THE BOX店

其中又可以分为两种店型：一种是以英文名称为主的“TSUTAYA BOOKSTORE | 茑屋”，相对规模会更小，目前总共有9家，分布在上海、北京、深圳、成都、天津、青岛、武汉、无锡、重庆。

刚开业的TSUTAYA BOOKSTORE | 茑屋无锡店 | 来源：澎湃新闻

另一种是使用了日文汉字名称“茑屋书店”的旗舰店型，目前有杭州天目里、上海上生新所、上海前滩太古里三家；它们不仅面积更大、配置更高，而且对选址要求也更高。

茑屋书店 上海上生·新所店 | 来源：澎湃新闻

尽管这些茑屋都是加盟性质的，甚至部分中国茑屋的股权结构里完全看不见日本团队的身影。比如上海上生·新所店的运营主体：上海万屋文化传播有限责任公司，就是上海万科企业有限公司的全资子公司。

但是不管持股比例多少，所有加盟店都必须接受茑屋团队的严格管理。

据说，中国加盟商和日本加盟商，所签署的合同都是一样的。

这种严格管理无处不在。在前期选址和谈判阶段，标准就很苛刻，投资准入门槛也非常高：据说开出一家茑屋都至少需要几千万的投入。

茑屋书店 上海前滩太古里店 | 来源：网络

确定合作后，茑屋品牌方会对每一个环节全面而细致的控制。从店铺软硬装的设计、到筹备期的选品铺货、再到经营期的书籍、文创、咖啡豆进货渠道，全都由茑屋品牌方负责。

为了强化对门店的监管，运营所使用的进销存系统、甚至安防监控系统，都是和日本门店完全统一的。

虽然每家门店的运营团队，是由投资方自行组建和管理的，但大到员工招聘要求的制定、每个月的选品和门店提案推荐，小到门店的制服和工牌、陈列和理货的规范、甚至样书包书皮的标准，品牌方都给出了详细指引……

品牌方会每月为门店提供推荐书单

为了保证门店的还原度，茑屋也还做了很多前期铺垫和场外工作，包括找到中信出版社合作，实现原版书的合规引进，合法销售。

既然看上去，一切都是对照着日本标准在做，那为什么还是有人会觉得中国茑屋差点意思呢？

T-Card

茑屋的会员制度

说到日本茑屋，就得不说到T-Card。这是从茑屋成立初期就有的会员卡，并且在2003年加入了积分功能，叫做T-Point。

T-Point除了在茑屋自营业务使用，还打通了便利店、百货店乃至医疗等各种消费场景，并且凭借积分可以直接抵现，所以所以很受消费者的欢迎。根据茑屋日本的介绍，其会员人数超过6千万，达到了日本总人口数的50%。

消费者的使用，让T-Point逐渐积累广泛而深入的用户数据，一方面反哺品牌方可以做出更准确的选品决策以及更有针对性的精准营销，甚至还可以将这种策划案卖给其他公司获取收入。这有点像是国内的大型互联网平台，举个例子，你使用某宝越多，某宝就越了解你的消费习惯。

但是，根据我国对于数据安全的监管要求，茑屋公司不能像国内平台公司一样进行数据收集。所以茑屋和T卡在日本的成功路径，在中国无法复制。

在中国，茑屋团队会通过街头采访等传统方法，努力得到大量消费者的一手数据，但和T卡千万级别的用户消费行为记录来比，实在是杯水车薪，更何况，中国的人口远比日本多得多。

作为一家数据驱动型的公司，少了最重要的法宝，运作起来难免差强人意。

生活方式提案

茑屋核心理念

除了T卡之外，我们在中国看到的茑屋书店，也并非茑屋品牌的全部。

前文提到，茑屋起家就包括了录像带和光碟租赁业务为主，在近40年的发展历程中，茑屋母公司CCC集团逐步增加了零售的品类、还踏足了商业地产开发。

目前国内的茑屋书店里，我们核心看到的有三大板块：书籍杂志、文创杂货和咖啡。但茑屋在日本还有个重要经营项目：茑屋家电。虽然叫“家电”，实际上这里售卖的除了家用电器，还包括家具、家具用品、消费电子、甚至健身器材、代步车、食物……

茑屋家电 | 来源：NIPPON DESIGN CENTER

这样的全面性，意味着茑屋所引以为豪的“生活方式提案”，确实可以覆盖到生活中的方方面面。甚至在代官山的茑屋书店，还能帮顾客规划旅行线路。

如果说，国内宜家的全屋设计，可以算是家装领域的“生活方式提案”，那日本的茑屋，真的是可以包揽你的整个生活，让你感受到实地体验的服务价值。

茑屋家电服务柜台 | 来源：PRTIMES

可惜的是，由于中日两国电器安全标准不同，茑屋家电目前暂未进入中国市场。而咱们国人，也没有去一家书店做家居定制、或者生活用品搭配的习惯。当然更不会去一家国外品牌咨询本地旅游建议……

所以呢，很多时候，中国茑屋书店的“生活提案柜台”都更像是个摆设。国内消费者，目前很难感受到“生活方式提案”的精髓。茑屋也没有办法将这一独有竞争力给完全展现出来。

中日图书市场

和准入的巨大差异

缺了T卡和完整的“生活提案功能”，当前国内茑屋的主力业务，只有书店。

谈书店，就不得不谈到中日图书市场的整体差异。

在日本，日本亚马逊上的很多书籍是原价销售的，线上购书价格和线下相比，没有明显优惠。人们也更喜欢到实体店里挑选书册。

以日本大型图书公司NIPPAN的销售数据为例，2022年书店途径的销售额为8,157亿日元，互联网途径的销售额为 2,872 亿日元，线下渠道接近线上的3倍。

而在中国，大部分线上渠道购书价格远低于线下渠道。根据中国出版传媒商报披露的数据，在2024年上半年的图书销售市场中，线上渠道折扣率约为4.4折，总销售额占比约为70%。

在茑屋书店挑选书的顾客 | 来源：中国商报

尽管在国内的茑屋，仍有不少日文原版的杂志备受欢迎，包括在杂志中配赠化妆品小样的传统也得以保留。但和日本相比，仍有许多杂志无法引入，“巧妇难为无米之炊”也同样适用于选品能力出色的茑屋。

要知道，代官山茑屋，可是有一条连接三栋建筑，拥有1,300多种日本杂志和1,000多种海外杂志的“杂志街”（Magazine Street）。

国内茑屋的部分杂志 | 来源：中国商报

货品跛脚、价格偏高，所以在目前的市场环境下，在中国开实体书店就是难。而且，这个难，对所有实体书店一视同仁。这几年，除了茑屋书店，言几又、钟书阁等网红书店，均有关店新闻。

对今天的读者来说，到线下书店，也许并不是为了把书买到，而是为了在不期然间，与一本未知的书邂逅。面对线上线下的价格差，仍然选择在线下买书，也真的是为爱发电了。

贵价文创背后

匠心与固执

最后聊聊很多国内消费者吐槽的茑屋文创太贵的问题。

一套金箔卖上万、一个茶壶卖6,000……这种高定价并非空穴来风。它不单单体现在和在日本买比，和国内同类型产品比，有时候甚至体现在和国内高岛屋的同款对比上。

高价背后，有进口关税的影响，有供应链渠道的影响，也有日本文化对“匠人精神”的坚持。

日本茑屋有时会以策展的方式，详细介绍商品背后的故事和文化，希望能传承这种手作精神。

银座茑屋盆景主题展 | 来源：FACEBOOK

此外，或许茑屋也希望通过这些高定价的商品，来维系自己品牌的高端调性。

就像店内那些由茑屋自营的，动辄几十万的“大书”一样。昂贵且稀有，永远是维系品牌价值的重要途径。

定价数十万的茑屋超大书

但从实际角度来看，高定价，确实抬高了在茑屋消费的门槛，其实也会影响店铺的销售业绩和顾客口碑。可是，出于日本人对价值观的坚守，或者某种程度上的顽固，让他们并没有选择很快去调整。

类似的这种文化差异还有不少，比如在国内连锁咖啡的消费者们早就适习惯了手机扫码提前下单的情况下，茑屋咖啡在中国仍然坚持要柜台点单，原因是重视这种当面交流的仪式感。

结语

调研之前，我们也很好奇甚至不解，为什么会有那么多企业动辄几千万地为一家书店买单。而在调研的过程中，我们确实有被一些细节震撼到。

公允地说，CCC和茑屋品牌方团队秉承了日本人做商业严谨认真的精神，尽可能地想将日本茑屋的体系和方法都复刻到中国。只是由于种种或许非人力可及或短时间能解决的原因，无法完全呈现。因此，难怪有人非议中国茑屋和日本本土的差距。

但其中的所有问题，也不能完全推给市场环境。毕竟，既然要进行海外扩张，就必须进行相应的准备。

在每一个新市场，如何在保持基因的同时又能因地制宜地调整，是它不得不面对和解决的问题。

01.中国图书市场销售数据

https://mp.weixin.qq.com/s/0ZkfFxV1PvJ0FtxDLRUEAw

02.NIPPAN经营数据

https://www.nippan.co.jp/news/data2023_20231113/