出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

这段时间商业零售类上市公司在资本市场“兴风作浪”，成为市场最亮的那个仔。

大消费概念的刺激下，商业零售企业成为市场预期承接红利的主体，得到各路资本的加持。基于财政分配向居民部门靠拢，各类政策涌现，成为降低居民负债压力及支撑消费的动力。主要有减税、降低利率、增加福利、生育补贴等减负措施，以及消费补贴、降低房贷首付等定向消费补贴，以非直接改善居民现金流的方式，来助力启动消费行情。

改善居民现金流需要从分配体制入手，政府部门主导，让现金流能够流向居民，居民通过消费推动企业进一步发展，国民收入分配改革或者以前的国民收入倍增计划概念是改善居民现金流的重点。财税政策的变革，消费税从制造端向销售端转移，让地方有动力收割，都在积极布局消费领域。目前针对食利阶层的打压已呈明显态势，租金下滑、利息下滑。

不论来自财政分配博弈或扶持商业零售企业，不是每家企业都能在未来获得业绩红利，甚至很大部分企业仍会维持原来的下降趋势，直到终结。

一方面，就业大户工业体系大部分企业仍将维持利润低位，甚至更低；另一方面，消费市场的变化注定一些老式业态及企业逐步被边缘化和淘汰。

工业体系发展很明显向资本密集型新兴产业转移，利润、现金大部分沉淀在主要工业巨头当中。传统行业在利润分配体系当中，只能获取维持生存的空间，以往的美好时光逐步熄火，部分利润流向渠道，流向自有品牌。就业人员想要获取超额薪资收益必须转向资本密集型新兴产业。资本密集型新兴产业的就业容量决定了工业体系从业人员的收入增量。工业体系的变化影响区域商业企业的机会增长点。

消费市场的迭代变化更加频繁和快速，出现全方位快速迭代替换的局面。

从消费结构来看：物质消费转向服务消费。

物质消费保持基本盘，以性价比来适配，难有整体增量；部分商品消费高端化，如现在市场热捧的华为系，有溢价及增量空间。

服务消费全面崛起，文旅、餐饮、教育、养老等将陆续高举高打。近来提到的首发经济、冰雪概念、银发经济等新兴概念，也都以服务消费为主，开启新增量的浪潮。

当经济继续上升时，传统物质消费在家庭结构当中的占比会逐步降低，文教娱乐、交通通讯类占比不断抬高，改善型消费成为新主流。

从消费方式来看：全面网络化。

不论传统京淘体系，或者新兴的抖音美团系，大部分商户都难以不接入或利用网络来服务消费受众。“新零售”概念快十年了，逐步变成“老零售”，或成为行业的基础标配。以后没有新旧零售之分，企业选择适合自己的触点来服务消费受众。当然，有的企业纯线下或纯线上也各得其乐，高兴的时候临时打通基本没什么障碍，新增触点做点新增量。

从消费市场来看：城乡一体化。

市场主要增速来源于下沉市场支撑，高线业态主动快速下沉抢食增量市场与下沉市场通过直播、文旅等手艺反向虹吸收割高线城市消费并存。

原来冷门板块如文旅景区、乡村等成为新的争夺对象，这些板块通过一个点或多个点引爆，快速触达消费受众，实现超水平转化。原来一直处于边缘化地位，开始蚕食传统玩家市场份额，有的坐上牌桌成为新玩家。

从社零指数来看，下沉全面崛起，高线出现停滞。消费在内部腾挪，新消费场景带来的消费转移明显。高线消费业态创新力弱，甚至需要反向引入下沉市场品牌及业态入市刺激消费。境外可引入高能量品牌及业态面临衰退，中低能量品牌及业态入市号召力相对有限。从首发品牌炸场效果来看，越来越弱，早已没有以后的人山人海效果。高低线市场出现再平衡现象，下沉市场引领增长，陆续填平洼地。

资本市场高预期大消费崛起，考验着明年消费业态是否真能兑现。消费兑现取决于需求上升以及生产率提升。通过各类政策进行长短周期调节刺激消费受众，实现新增量的快速跑通。

生产效率受到近年来性价比、情绪消费的反向影响，企业被动控制成本、提升技术、提高商品美学等。像被动控制成本、提升技术等环节让很多企业很痛苦，但整体效率提升是明显的，企业的经营管理方式更加精细化。当然，这个过程中也出现很多“降本增笑”的案例。成本得以控制，价格下调，刺激了消费者的购买欲。不过，最大的增速还是来自于情绪消费，美学悦己的产品，更容易产生冲动消费，创新是刺激消费的动力。

明年市场的增速很大程度会来自于新势力、新赛道的增长带来的新增量，传统赛道传统打法很难有太好的增量，更难言红利，企业需要选择切换赛道或切换打法迎合市场需求。产品侧创新、渠道创新、场景概念创新等，都将迎来红利。