联商网消息：4月11日，一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉召开，今日(4月12日)，联商网大会分论坛——实体零售商全渠道发展之路，正在举行。上海海鼎信息工程股份有限公司副总经理邱浩发表了演讲，主题是《移动互联时代零售的大融合和大互补》。

　　以下是演讲主要内容
邱浩：大家早上好，今天我觉得咱们会场主题非常接地气，就是实体零售商全渠道发展之路。刚才分享了一个小时，我觉得非常受益，主要讲购物中心如何去落地我们的O2O和全渠道。今天我跟大家分享的更多偏向于连锁零售，这是两个相对独立的业态，所以我们分开讲。但是在购物中心和百货行业，还是有很多大家可以跟连锁零售借助的观念和理念。

　　我演讲的主题是“移动互联网时代零售的大融合与大互补”，这个议题是去年的。线下企业如何面对这个挑战?我觉得这是一个伪命题，其实未来线上和线下我们不要人为的去割裂，它本身就是一体的两面，所以它自然而然一定是大融合和大互补。对于今天的零售企业来讲，它一定要面对今天一切环境的变化，需要构建全渠道的能力，打造未来持续的竞争优势。我今年跟大家交流发现跟去年相比，大家都成熟了很多。去年是一个什么年代？连门口看车大妈都在讲O2O，今年越来越多客户明白了O2O这件事，所以比去年成熟了很多。多数企业家其实理解了O2O是一个伪命题，是一个事物的两面，不可割裂。为什么我们还会觉得去年这么多精力放在O2O上？我们看一下O2O，第一个O是ONLINE，是线上到线下！从顺序看应该是谁提出来的？一定是线上提出来的。我相信我们今天在座绝大多数企业家都是先做线下实体店，再考虑线上。我们要去考虑这个问题，它应该是反了，我们跟着来自于线上企业一起喊线上到线下，其实这本身是可笑的事情。为什么在中国，我们还会出现O2O这个概念，这有另外一个原因。

　　我们对比一下中美两国零售发展路径，看一下这边是中国的，这边是美国的。美国电商前十只有一家亚马逊只有线上店，没有线下的，其他的9家全部都是线下门店自然发展出的线上渠道，中国正好相反，只有苏宁易购，双方都是一家。我们要把这个时间拉长，往前数50年，沃尔玛上个世纪60年代开始发展，有50几年时间了。互联网在美国普及是92年，也就是传统零售发展30年的时候，互联网开始进入美国寻常百姓中。中国真正的连锁零售是1986年虎门，这是最早的。中国互联网是什么时候进入寻常百姓手中？是98年的时候，也就是美国发展30年的传统零售，互联网进入它的视野，中国是发展10年之后，互联网进入的。这个问题，这样的差别带来的问题是什么，对于沃尔玛来讲，它构建了30年的顾客体系会员体系，他可以自然的用新的技术渠道为顾客带来更好的服务和购物体验，中国到今天也没有做到，我们只发展了20几年。

　　这个时候，来自一些新兴的企业家，他完全割裂线下，完全做线上，所以中国和美国出现了两个完全不一样的方式方法，就是中国是二元制，美国是一元制。二元制来自线上走线上，线下走线下，现在有一个问题，不管怎么发展顾客都是这些人。而且线上企业缺下，线下企业缺上，结果当中有一个二把大家联起来。这个二一定是阶段性的二，所以我说今天很多企业家醒悟了，清楚了这样的发展过程。

　　大家明白了原本蒙在眼前的迷雾之后，大家都在努力的找回零售的本质，就是商品加服务，这是不变的真理。商品本身它就是一种服务，我相信我们在座各位，去台湾的朋友都有一种感觉，当你想去找一家711的时候，可以很容易找到一家。我今年过年之后有六天待在台北。后来台北711搞活动，买满85台币商品，可以换一个贴花。集满5个贴花，再加5个台币，可以换一个杯子。我是和太太一起去，我在台北六天，回来之后，我在箱子里面装了11个杯子，而且我还有20个贴花，还没有换。为什么没有换，因为每一个便利店的杯子被抢光了。台湾用不着像大陆这样，我做全渠道，做O2O，不需要，为什么?我在过去一年里面，我没有在便利店花一千块钱，但是我11个杯子下来，差不多人民币接近1200块钱，问题在哪里。在这个店里面，我可以买到我需要买的东西，所以商品才是真正的服务。

　　咱们大陆的企业，购物中心、大卖场、超市、便利店都是租赁，购物中心租位置，百货租商铺，大卖场、超市、便利店租的都是货架，没有人真正意义在运营商品。我们基于商品服务上，我们有太多缺失，我们就需要各种各样的营销补足。我们讲服务，咱们主题一句话非常好，从第一位顾客开始，这是非常棒的理念。我们服务的对象就是咱们的顾客，但是今天我们的顾客变了，跟过去相比发生了巨大的转变。这种变化来自于技术基础环境的变化，直接推动了顾客的变化。这个基础环境就是我们每个人手里至少有一到两台智能设备，而且联网，六分钟会看一次，而且使用社交网站和工具，购买前会参考评价和推荐，这是现在非常普遍的购物现状。平均每周超过1.3次网购，现在10%已经来自于移动购物。这些就是来自于我们今天的顾客的变化。

　　昨天我们在会议上大家看到很多数据，这些数据有的说我们的线下客户仍然是销售主体，我们还有很大空间。大家其实可以去看一下去年11月，就是我们天猫做双11活动之后，不要看别的东西，看洗发水销量，就能够感受到这样一种时代的冲击，而且更重要的是什么，今天我们的这些顾客的变化，他其实在影响他的家人和他的父母发生消费行为的变化。我们昨天去看一个数据，1%的降幅就非常说明问题，但是我们的顾客也没有变，为什么没变，或者什么没有变，人性没有变。就是好吃懒做，贪便宜，我们自己就是这样，因为我们本身也是顾客，每一个人人性在这里。

　　既然人性不变，就有很多可以做文章的地方，也是我们接下来变革最重要的切入点。有了这样的切入点，我们的今天到底要什么样的服务?一点都不难，就是六个词，随时、随地、随意、方便、快捷、便宜，我这里写了个注，奢侈品除外。我是指大众消费，就这六个词牢牢把握着六个词，我们叫什么？哪一个零售商越先具备这种能力，谁就越可能成来未来零售的赢家，这六个词叫什么，我们称之为服务六要素。同时，零售运营的核心，自古也没有变，我们看我们叫四道，知道、找到、买到，已经现在有了全渠道和电商，我们叫得到。

　　我大家想一想，穿越到两百年前，繁华的南京的一条商业街，两边是商铺林立，我一个人走在商铺街口，我看过去看到的是什么，我会在这条商业街上看到什么，招牌、旗子，对不对。解决什么问题?看到了招牌和旗子，让我知道这条街有这个品牌。找到，旗子往那儿一放，我顺着旗子走到那里。但凡你不缺货，那个时候没有电商，买到即得到。时间回到1924年，人家已经提供了电话订货，北京1924年天福号，今天我们做现代商业，购物中心、百货、大卖场，我们都需要跟顾客建立沟通关系。比如大卖场，我们散布邮报，进购物中心门，一个台子很多标签，这些都在干什么，都在帮我们解决知道的问题。然后现在多了很多显示屏，让我们能够筛选这些商家，找吃饭的地方，找到我的位置跟商场的位置，这是解决找到的问题。进店解决买到的问题，最后还有一个得到的问题，这个问题很好玩。

　　我一直在出差，后来逛了个街，跟去年最大的变化，因为人很多，我听到的最多的一个东西就是对不起，我们这件商品缺货了，您给我一个地址，我什么时间给你寄过去。大家注意到没有，这是很典型的电商思路，这种思路并不是电商专有的，线下用这种方式非常好，但是问题来了。我太太买鞋的时候，旁边一个人也买，她的尺码没有了，服务员说一周的时间从苏州调到您家，这个女士没买，最后没有促成这笔交易。今天在座的各位一定要把以前咱们做传统零售时候的三道，拓展到四道，四道关联起来考虑，形成我们零售运营最核心的东西。

　　我们把这四个道，称之为零售四道。接下来好玩了，我要给大家见证一下奇迹，看看这几个整合起来什么情况。便宜不说，咱们就把六个要素里面重要的四个要素跟四道结合起来，我们做了二维表，对比一下线上线下。我们看一线下门店，从随时、随地、随意、方便、快捷跟四道来看，画圈的，这是做的不错的，画斜线是马马虎虎，画叉是不怎么样的，这是跟线上做对比。电商想让你知道，就可以给你发电子邮报，可以很容易解决知道和找到的问题，对于线下知道不容易，找到更不容易。比如家乐福，它的产品经常会变动， 找到就不是那么容易。大家一定要把思路打开，它是一种很通的服务能力。但凡一点不能伺候好顾客，结果就会发生偏移。以前讲顾客忠诚度，就是零售商推卸责任，顾客本身没有忠诚度，也不需要忠诚度。我们真正要打造的是什么，每一家企业的 吸引力，这个才是我们真正要去构建的东西。吸引力从哪里来，就是把四道做到极致，你对照就能发现自己要增强的地方。

　　我们跟电商比，真正好的地方，超越电商的地方在这里，就是在得到。因为你进到店找到了，付钱了，你就拿走了。这种体验跟电商不一样，电商再快，15分钟送达，还是得等。店里，立刻就可以得到。这个二维码线下企业只有两项跟线上企业是占优的。

　　线上企业在知道、找到、买到三个东西一口气解决，一个界面，他在这所有的地方，除了得到这一块，全部做的都是超越我们线下企业的体验的。问题就来了，本来双方大家都是为同一个顾客服务，而站在同一个顾客的角度，两个途径可以买相同的东西，大家想一想顾客更愿意在哪里买?更愿意怎么买?这个就是我们要考虑的问题，就看这两个对比表，可以唤起大家很多的思考，也指出了未来如何提升我们服务能力的指引。

　　讲了刚才两个表，三个问题，大家很容易明白了，就是知道京东为什么要卖15%股权给腾讯吗?知道京东为什么在3月17号和一万家便利店签约吗，大家想一想线上企业哪一块不如线下企业?知道为什么京东跟这1万家店签约以后要找你送货吗?把这件事整明白了，未来在座的各位会做得很从容，大家也别急着下结论，我们看看例子。看看京东跟唐久的例子，它是去年11月18号上线京东唐久大卖场，它为什么这么做，因为京东有四类商品，百货、食品、母婴、购物化装，客单价低、毛利低，但是重复购买的商品。它卖这个商品的时候，做了赔钱，不做丢客，他郁闷。如果我们放在京东整体的商品结构里面，你会发现价格和盈利能力来看，图书除外，这四个商品全都这个象限。又不能不做，但做了又亏欠，怎么办，咱们配合来做。他在去年的时候去整合这样一个双方沟通优势打通互联网跟实体商铺的信息店，实现各种整合，最终由便利店变成网上大卖场，门店实现适时库存以及一小时送达等服务。通过线上线下整合，使全渠道便利店成为本地商超的一大业态。

　　思路上讲，框架上讲都是对的，我们也看好这样一种实验，我们不能说成功的例子，但是目前来讲是成功的。去年到现在，日常时间不做任何的促销，客单价不到90块，过年的时候客单价110块，今天30%线上销售来自于全国的，大家想一想，如果没有这样一个平台，这样一个渠道，对于唐久是不可能把自己的商品销售到太原市以外，销售给全国，它卖的醋非常多，它有了这样的平台，它其实收益颇多。

　　这是去年他们做的推广活动，10万报邮件，线上推广，线下门店张贴海报，解决知道、找到、买到的问题。还有装灯箱，让大家知道我跟唐久开始做起来了，所以线上线下融合各取所需，对于唐久来讲，杨总三年前跟我讨论，唐久想作电商，我一直说这个不太合适，直到有京东。唐久可以扩充全品类销售，抓住新客户，最小化线上各类投资，整合线上线下会员，直接导流，推共随时随地随性的购物体验，一步跨入互联网及移动互联网 销售的时代，大数据分析、精准的营销。京东得到的更多，它抓住了一个入口，通过合作伙伴销售方式，销售低毛利，高黏度商品，解决了自己的问题。定单一小时送货，百度地图，做分拣，通过供应链优化把配送成本降低一半。京东配送成本乱比较低的，省下来的七块多钱，可以让京东分，可以让唐久分，也可以让利顾客，这是供应链优化形成的。取消了所有的耗材，因为可以上门自提。

　　我们看看唐久跟京东合作后能力变化，还是这几个要素，可以在线上销售的商品实现了电商的能力，而这些能力是如果单靠门店比较难做到，它通过几个月时间做到了这样一点。通过接触点，SKU扩充，带来了服务和销售的扩充。大家看出什么来了?这个过程中，今天其实并不是说讲，而是唤起大家很多的思考，来看今天的形式，未来要用怎么样的方式增强我们自己的实体店自信。大家应该在这个过程中，已经得到了一些启发。再看一个例子，美宜佳，没有整个广东省已经5700家门店，同时厦门开设了分公司，准备把业务拓展到福建，也是中国最大的单一品牌的加盟体系。它在全渠道尝试方面，其实一直走得比较靠前，他在三年前已经做了三轮变革，作出了各种各样的尝试跟努力。结果大家去年很清楚，它关闭了，线上这一块，在B2C这块业务，因为它面临所有电商企业的困难，人口和流量。京东他用十年时间，140亿外资坐出两亿用户，每天1500万访问量，每天100万单的交易，这是靠时间砸出来的。

　　张总告诉大家，分享生活馆的理念，他说专业做电商的企业都不能够通过电商来盈利，我们业余做电商的企业还需要很长时间去磨合，所以去年他决定暂时关闭这块业务。但是他并没有停止探索。他在去年12月20号，启动了另外一个基于移动互联的实业，和微信、支付宝展开移动互联的结合。这个时候，我们提出了两个重要的观念，粉丝即会员，渠道即门店，任何可以把信息送到顾客手中的任何一个接触点，都当成可以销售的点。我们做了一个成功的时间，32天时间，我们完成了粉丝吸纳、留存、互动、红利，积累了43万支付宝粉丝。大家看，并不是告诉大家一定要做什么，而是告诉大家我们的同行做什么样的实验。粉丝吸纳，做全城扫黄，扫微信，变成粉丝，送你一个小黄鸭。然后分享到微信上点赞，构建了多少赞之后，送你一个小黄鸭他妈。这个模式先解决粉丝吸引问题，然后粉丝留存，我们做微营销一个观念，调粉率，通过这种模式，每周一对于粉丝有一元购，确保每周都在，一块钱买原价七八块的东西。这是贴补的一个促销，如果看到美宜家微博，都排队很长，就为了买这个东西，这个东西要支付很大的成本，每一次贴补几十万，他是通过粉丝专项一元购吸引顾客不去取消关注。通过马上有钱，刮刮卡，让粉丝兴奋，通过这一系列工作，30几天30万粉丝，结果1月22号的时候，开始红利来了，精选商品直接跟顾客点对点的销售渠道卖，而且送货上门。

　　1月22号两款，山东苹果跟智利车厘子，销量非常好，大家非常清楚这个里面的毛利是多少。所以前面我做的所有的投入，我都是可以换回来的，门店还可以定，每一单给门店8%。再来看美宜佳试水微营销服务能力变化，它的变化都是通过思维方式的变化迎合我们今天发生了消费行为和消费习惯变化的顾客的习惯，但是好吃懒做，贪便宜是不变的，它始终在关注这个事情。它通过粉丝营销，带来了服务能力的提升。移动互联网时代，对于我们所有各位来讲是弯道超车阶段，以往十年前、十五年前叫做局域网时代，觉得上一个系统很领先了，然后互联网来了，大家做电商，我是不是做B2C网站。今天，移动互联网时代，很多现成的工具，今天都是弯道超车的事情。

　　我告诉大家，线上企业，大家看刚才的表，线上企业对于我们的需要是胜过我们对他的需要，今天是移动互联网时代，谁也不希望在移动互联网输人家一分钟。而且赢得现代战争的最后一役，必在路上。美国干伊拉克到最后，你如果不派部队，没有下半生到战场，还是赢取不了，这就是线上企业更需要我们线下企业的原因。我们跟顾客有直接的面对面关联。商品加服务、线上加线下，我们零售企业，不管我们怎么O2O，都不重要，重要的是结合刚才的服务六要素，结合四道，把二为标里面24个格画成圈，就是我们要做的事。怎么做?不容易，大家不是说咱们四月份过来听三天课，很足的信心，线下企业还不是这么落后，我们还是有我们很强的竞争力，但是我告诉大家，线下企业构建卷的难度比你们所能够想像的还要难得多，决不是用一个什么微信，支付宝就可以转型为全渠道零售，完全两码事。我们要构建出一个真正让顾客觉得爽的全渠道零售体系，我们至少需要这六个核心能力。

　　销售点、商品、促销、支付、会员、配送，六个能力缺一不可，否则它就是一个割裂的，并且很难形成全局协同的，就会认为提供的服务是精神分裂的。这个里面很重要的一块内容，也是我们的挑战，是成本以及人才。对于我们原有的经营方式、运营方式，系统运行的方式，带来的冲击是非常巨大的，不是今天喊一个全渠道，就变成了全渠道，我们要脚踏实地把这六块能力一步一步去构建。比如说我们叫全渠道零售点管理能力，很重要一个观点就是渠道即销售点，不管你用天猫平台，微信，大家一定要理解这是别人的。我们一定要有自己的东西，要有自己的接触点，也就是销售点，掌握在我们自己手里。比如说我们U箱，大家最好的一个办法就是微信加上U箱两条路走，这是最简单的模式，通过相互关联的关注，跟顾客建立比较好的营销渠道，同时又把所有的鸡蛋放在微信的一个篮子里，而且又不去构建自己的封闭的社交圈子。今天不会再有人有能力去运行出另外一个像腾讯的朋友圈以及QQ空间这样一个圈子，不会再有。所以谁跟你讲，都是扯淡，没有人有这个能力，今天自己构建自己的零售圈子，这个可能性基本为零，所以要借力。大家看看微信的三步棋，做技术的同事了解一下，基本上就是为我们预备的，都是在为我们零售企业如何建立更好的顾客关系，建立更好的顾客交流体验准备的。

　　借助它的圈子，他的用户，结合我们同步用U箱这种模式，构建出相互支撑，一种移动营销的体验，就可以打造我们的全渠道，所有的渠道都可以构建成销售点，以往只有一个小时点，门店，有人做了B2C，两个接触点。未来，在地铁里面贴一些商品，每个商品有二维码，扫一下就可以买东西，这是不是接触点。时髦的女孩子看到来自星星的你，未来为什么不可以在电视上也可以做广告。所有的媒体，所有的渠道，都可以在新的技术环境下做销售点，但是定单怎么接，这就是我们一个非常重要的核心问题。我们再看全渠道的商品管理能力，以往在POS系统商品资料放在库里面，今天做移动营销了，我的商品哪里管，B2C商城后台和线下共享还是不共享，这就是问题，所以绝没有大家想像的容易。

　　我做促销，一个东西线上线下的价格，站在公司总部的角度，门店电商的KPI融合还是割裂，这些都决定顾客对你的认同。如果不能全局统一，是不行的。全渠道支付能力，以前这几个都做了，后期拆账怎么做，资金归集怎么做。最终怎么做定单归集，否则配送怎么做，都是问题。会员，刚才也讲到标签，必然是这样，我任何形成一个完整的顾客的形象特写，标签分布在阿里，京东，分布在线下，如何统一起来。全渠道不容易，实时、动态、库存这是里面最核心最难的东西，顾客一小时送货，突然这个店没有了，下一个如果有，在哪里，谁补这一单，一小时招牌打出去了，两次没送到，顾客就没有了。瓷器活是很难的，唐久之所以在12月份上一小时送达，因为人家跟京东合作之前，就已经有1小时送达的业务，哪有这么容易的。现在还要推出15分钟送达，这个对于全局库存的实时共享要求就更高。全渠道的配送能力，这个很重要。我们刚才讲随时随地、随意方便快捷，最后的得到在这里体现出来。

　　大家看看，四种情况，卖门店有的商品，以及没有的商品，让顾客上门自提，要么送货上门。如果是自提，很简单，这个容易做。下面怎么办，如果你要给顾客送货上门，我建议各位提出这个业务之前，一定要好好核算大家的成本。同时，如果真的一定要 做到送货上门，我也建议大家一定要珍惜和顾客在上门交付这样一个过程的面销的机会，你要拿点钱回来，否则这个送货上门的成本多高。我们线下最宝贵的资源是到店里拉动营销，送到家了，见的时候卖点东西给他。我们做传统零售，购物中心除外，全都是省出来的，这都是成本，没有你们想像的容易。

　　有了技术，再打造基于社交的全渠道的闭环销售，这是以前没有这样的，圈子下是不可能的，今天我们可以借助现有的这个圈子去完成这块业务，以及做到传统线下做不到的病毒营销。我们发现全渠道零售状况下，业务和技术架构基本完全趋于一致了。这都是咱们作为传统零售最核心的能力，以往单渠道的难道和今天全渠道的能力完全不一样，外围都是我们的销售点，未来可以做主流的电商平台，U箱，微信、电话，随便，所有的都是我们的接触点，最终靠定单和会员，和我们的中央处理能力，完成一种整合，大家看一下，下面门户、安全、工作流，服务总线、大数据，应用接口，这是支撑。不是开微信，上支付宝，就是全渠道了。

　　我们干的所有的事情都是帮助我们的顾客随时随地、随意、方便、快捷、便宜得到他的东西，最重要的东西，未来电商需要我们远远大于我们需要他们，更重要的一点，刚才24个格，大家回去提，哪个不行，提升哪个，包治百病。今天大家已经站到同样的起跑线，线上线下本身就是融合的，只不过在这个阶段中，跟中国一样，分久必和，和久必分，本身是一个事物。我们要通过技术形成融合和互补，大家一定注意互联网和移动互联网是技术，不是神器，但凡是技术，人家互联网公司用，我们也能用，只不过是谁先用。互联网公司有很多天然优势，是因为相同的技术摆在我们面前，人家比我们先用。我们觉悟的时候，我们也去用，我们没有什么担心的地方，也没有什么需要恐惧的地方。

　　前面的道路非常崎岖，门口有展位，大家可以了解一下。不能说把所有的全渠道能力帮助各位一步一步打造好，但是刚才我已经把构建全渠道的困难展现给大家，也是需要长期构建的事情，没有我们想的那么简单。

　　（联商网 编辑部 武汉现场报道）