联商网特约专栏：好像春风突来，突然间大街小巷，大家都穿着一双N标志的跑鞋。这个带N标志的品牌叫新百伦(New Balance)。新百伦曾一度被耐克、阿迪达斯打得毫无招架之力。7、8年前，人们对于这个鞋子的认知还停留在“总统鞋”的概念上。然而从2010年开始，随着慢跑运动的兴起，新百伦以专注跑步为卖点迅速打开市场，实现了转机。此后，其发展势头非常良好。

　　新百伦现在的火爆是综合了多种原因而成的，本文则仅从它如何做社交媒体营销的角度来做一个分析。今年，两则由新百伦制作的视频，《致匠心》和《华生逆袭夏洛克》，迅速火遍朋友圈，每个粉丝自主地转发，可见其社交媒体营销之功底。

　　致匠心：自我的内心情怀

　　新百伦的视频《致匠心》不仅引起了大量网友的自主转发，更重要的是许多网友被这段视频打动，触动了他们内心的情怀!

　　3分31秒的视频以音乐人李宗盛做吉他自述为主线，欧美匠人做新百伦的鞋子为暗线。自述的文案时有触动人心的地方，比如说到精工物件最珍贵的地方就在于人，因为人有信念、情怀、态度等，再比如人一辈子得做点东西至少对得起光阴岁月。文案牢牢抓住人对于完美的追求之心，迅速引起观看者的共鸣。

　　整段视频没有任何一处提到新百伦的鞋子做工是如何精良，品牌是如何优质这样的字眼。但是通过李宗盛对于音乐，对于吉他，对于自己心路历程的分享，他在做吉他的时候对于原材料的不将就暗示了新百伦选取原材料的不将就，他对于细节的把控暗示了新百伦鞋子对于细节的专注，由此来为新百伦鞋子做工精良背书，非常易于被观看者接受。

　　这则视频火起来很大一部分的原因是它抓住了社交媒体和年轻人的特点。首先，启用明星音乐人李宗盛作为视频主角，李宗盛入行三十年，写了近300首歌，在音乐人中是不算多产，但是他对于音乐的专注，对于细节的把控，对于完美的追求，却是音乐人最珍贵的品质。这表明他要做的绝对不是粗制滥造的音乐，而是要对得起光阴岁月的艺术作品。这样一个明星，与新百伦想要表现自己的产品并非是粗制滥造的产品特质非常吻合。

　　这不是一则自说自好的产品广告视频，而是一则欣赏赞扬人性中美好品质的视频，人的情怀信念态度，才赋予了作品以独一无二的价值。这让每个视频的欣赏者多少都会感觉到自己的珍贵和价值。

　　华生逆袭夏洛克：爱与浪漫

　　这是一则青春爱情微电影，讲述了华生为聪明绝顶的女友夏洛克制造惊喜的浪漫求婚故事，通过幻灯片为夏洛克营造两个人以后生活在一起的不同镜头，幻灯片结束，华生向女友求婚，最终感动了女友。同时，新百伦将自己最新一季的主打产品通过漫画的形式植入在视频中，视频结尾处是：“青春永不褪色，正如574三原色。”

　　这也是一则很容易引爆社交圈的视频，因为它抓住了热点和年轻人的特点。本片将焦点对准火热的英剧《神探夏洛克》，甚至还将剧中夏洛克的口头禅由女生说出，反差之下营造出欢乐气氛。与最热门英剧搭上关系后，就有了火的基因，再配合具有创意的故事情节和求婚方式，无疑又是一则深得年轻人喜爱的视频。更难得的是整个视频与最新一季的主打产品年轻系列574契合度极高，《神探夏洛克》、求婚桥段本就是年轻人极度喜欢的，通过精美视频表现，引起了无数年轻人自发地传播，最后使产品的特性随着视频一起推送到精准消费群视野中。

　　零售家语：有时候不得不承认，社交媒体是个好地方，只要能够打动人心，就可以凭较小的投入实现大的产出。虽然并没有详细数据可以统计新百伦在推广这两则视频上投放了多少广告费，但是通过朋友圈主动自发的传播效果来看，收效肯定远远超过了投入。许多人不仅主动转发，还强烈要求自己的朋友去看。

　　今年这两则新百伦制作的视频，用来推广574系列产品以及新百伦做工精良的品牌形象，效果可谓是非常好的，由此也可以推断出新百伦在逐步减少传统媒体的投入，加大在新媒体的预算和投放。

　　传统零售如何才能像“华生”一样在社交媒体逆袭呢?肯定不能一个劲地说自己的产品好。社交媒体的内容要与消费者形成互动，找一些接地气贴近消费者生活的素材，然后通过明星效应，拍摄好的视频桥段，撰写好的文案，设计好的图片来为自己的产品背书。看似与自己的产品毫无关系，实则已通过不同的形式和渠道把自己产品和品牌的特点表现得淋漓尽致。这样的内容，消费者不仅愿意自主转发，还愿意为之背书称赞。这就是《致匠心》和《华生逆袭夏洛克》能火起来的原因。新媒体时代，制作内容的成本应该会比传播的投入更大，因为没有人愿意传播毫无价值的东西。当然，好的内容也是需要配合精准的传播渠道，才能达到最终的传播效果!

　　附：致匠心文案

　　人生很多事急不得，你得等它自己熟。我20出头入行，30年写了不到300首歌，当然算是量少的。我想一个人有多少天份，跟他出什么样的作品，并无太大关联。天分我还是有的，我有能耐住性子的天份。

　　人不能孤独的活着，之所以有作品，是为了沟通，透过作品去告诉人家心里的想法，眼中看世界的样子，所在意的、珍惜的。所以，作品就是自己，所有精工制作的对象。最珍贵，不能替代的就只有一个字“人”，人有情怀、有信念、有态度。所以，没有理所当然，就是要在各种变量可能之中，仍然做到最好。

　　世界再吵杂，匠人的内心绝对必须是安静安定的，面对大自然赠与的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。我知道，手艺人往往意味着、固执、缓慢、少量、劳作，但是这些背后所隐含的是，专注、技艺、对完美的追求。所以，我们宁愿这样，也必须这样，也一直这样，为什么，我们要保留我们最珍贵的，最引以为傲的。一辈子，总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排，专注做点东西。至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说吧。
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