联商网消息：过年送礼，是全国人民约定俗成的一项礼节性的传统事务，这从电视广告中可见一斑，每当春节来临之际，小到地方台，大到中央台，各大零售品牌的广告营销战打得一片火热，如饮品界的扛把子“王老吉”、食品界的不老传说“旺旺”等等，每年都霸占了春节档的黄金广告时间。

但至于春节时家家户户送什么礼，全国各地、由南到北存在很大的差异化。以笔者所在的家乡浙东乡镇为例，这几年的春节礼品市场发生了一些变化，我们不妨一起去看看。

笔者家乡位于浙东的s镇，是一座历史悠久的千年古镇，隶属绍兴地区，同时也是绍兴市的卫星镇，交通便利，经济较为发达。城镇划分了新、老两条主要街道，随着城镇化建设的推进，新街凭借道路交通优势，承担起了s镇主要的商贸流通功能，农贸市场、各色批发部、服装店、药店、母婴店、建材卫浴店、银行网点等等，都齐聚在此。而老街依旧保留了原始商业风貌，早餐店、旧式理发店、杂货店等留存较多。

每年年关将至，镇上的繁忙景象一日更胜一日，到除夕当天达到一个顶峰，大年初一到初五再起一个小高峰。一则是因为周边农民进城采购年货，二则是春节礼品选购旺季的到来。

笔者在农历12月29到s镇上走了一遭。此时镇上的车流、人流已经接近了一个峰值，主干道上车流行进缓慢甚至出现了堵车现象，两边非机动车道都已停满了车，很多人只好在尚未到达中心城区的地方就靠边停车，徒步前往。

大大小小的烟酒糖食品批发部是笔者每年最喜欢观察的一处地方，这里不仅是物质生活水平提升的象征点，也展开了一幅乡镇鲜活零售的画卷。

各家批发部门口的礼品堆头，码放得整整齐齐。每家批发部虽然店铺大小各异，生意兴隆程度不一，但销售的主要商品都大同小异，诸如酒类、饮品、食品等。从堆放的面积区域来看，酒类占据绝对“C位”，酒类又以绍兴地区特产的黄酒为主要销售品类，白酒次之；其次是各色饮品，牛奶、果汁、饮料等，然后是食品类，八宝粥、饼干等，最后是少部分保健品和干货、特产等其余品类。

烟酒糖食品批发部的进货铺货、商品陈列其实与当地的春节送礼需求是绝对呼应的。

烟酒是首选佳品

先说烟，很多人选择香烟，主要在于其价值高、有面子、携带方便。在浙东农村，香烟也是春节消费中选购频率较高的商品之一，一般家庭在将其作为春节礼品选项时，价位基本选择在200-350之间，品牌则基本锁定“利群”。选择送烟的人其实并不多，首先看目标家庭是否有人会抽烟，其次，看两家关系如何，一般关系亲近，或者小辈给长辈送礼，一条香烟再合适不过。

其次是酒。绍兴是黄酒的产地，绍兴黄酒闻名中外，同时绍兴人也普遍喜好喝黄酒以及用黄酒烹饪食物。这一地域特色和饮食习惯对当地的礼品市场也形成了深远的影响。笔者前面提到过，黄酒一直是送礼清单中的常客，经久不衰。唯一改变的，不过是品牌对产品的研发、包装等。塔牌、古越龙山、会稽山、女儿红等都是绍兴著名的黄酒品牌，多年来牢牢占据了浙江的黄酒市场份额。

饮品紧随其后

以王老吉、加多宝、红牛为首的饮品依然是这些年来春节礼品竞争市场的主要参与者，牛奶类、果汁类也稳稳霸占着礼品榜前五。这些也是家家户户春节饭桌上都少不了的“角色”，尤其备受孩子们的喜欢（功能性饮料红牛除外）。

礼品大军中的“常客”

除了烟酒饮品之外，食用油、礼盒饼干、八宝粥等也是春节礼品大军中的“常客”，传统送礼佳品的桂圆荔枝干货近年来也有重返历史舞台的迹象，不过还不是很多见。

礼品组合拳

消费者在选购礼品时，脑海中自然是已想好礼品的排列组合了。父母兄弟姐妹三姑六婆叔伯舅父......各家怎么送，先定一个总价位。父母亲自然是最亲密的人，礼品规格不在今日的讨论范围内。一般的亲戚送礼，以笔者家乡为例，价位基本会在200以内，礼品组合起来便是这般模样：黄酒+王老吉、王老吉+牛奶、王老吉+八宝粥、食用油+饮品......再进一步的，则是“三件套”：黄酒+王老吉+食用油、黄酒+饮品+八宝粥......这些都是最常见的礼品组合（以上礼品都是礼盒装）。当然送礼的规格还取决于经济因素、情感因素等等，此处不再赘述。

事实上，春节送礼是一个不断演变的过程。

笔者儿时的记忆中，春节礼品队伍中，主要是这三大件：双宝素口服液（一种营养保健品）、桂圆荔枝（干货，一般是每样两斤装）、黄酒（五瓶装、十二瓶装都有）。其中双宝素口服液在上世纪90年代红极一时，几乎是每家每户过年送礼的首选。但随着社会经济的发展，商品的选择更加丰富，以及人们对营养保健品认知的提高，双宝素不再受热捧，逐渐沦为边缘化的礼品，直至最后彻底退出春节礼品的历史舞台，成为一代人的记忆。

（图片来自网络）

双宝素虽然没落了，但此后的春节送礼大军中，保健品营养品却异军突起，只不过产品种类、产品定位等发生了一系列变化，从最初双宝素的“全家通吃”（依据双宝素产品功能的描述，其主要功效用于体质虚弱，食欲不振，营养不良，神经衰弱，久病虚亏，神经代谢紊乱；慢性疾病如肝炎，心脏病、支气管哮喘、毛发脱落、贫血、胃溃疡；青少年生长发育迟缓者。因此，当年无论大人小孩，几乎都吃过这种玩意儿），到后来以三株口服液、红桃k、雪源康、富硒康、脑白金等为代表的开始逐渐转向特需人群的营养保健品以及各类药酒产品，可以说这一转变，打开了春节礼品的一片新市场，至今方兴未艾。

在上述几种保健品品牌中，雪源康、富硒康、脑白金等在包括s镇以内的浙东城乡市场上依然有售，其中脑白金的铺货面相对较广，大众知名度也相对更高。但在笔者驻足观察的半个小时内，光顾的消费者不少，却几乎没有人购买保健品类。“现在谁还送这种，没人要吃了”，一位正在选购礼品的大妈头也不抬地回答笔者。从物质匮乏年代走来的一代人，在物质生活水平日益提高的今天，鼓了荷包的同时，他们不再被迫接受填鸭式购物，也不会轻易相信天花乱坠的广告，有了更大的自主选择性和辨别能力。

这就是笔者家乡的春节送礼图景，你的家乡又如何？

（本文系联商网特别策划“返乡看零售”系列报道，文/联商网 周松平）