联商专栏：不要小看咱们本地的消费，一个家庭一年在超市消费数万元是非常正常的！——老家亲朋好友

过年了，坦途哥开着日本造的小车，带着一家子浩浩荡荡杀回老家，没脸陷田里，也省了中华烟。

那么，经历了“10年来最差1年、但可能是未来10年来最好的1年”后，返乡看零售，城镇的商业零售目前处于一种什么样的结构与特性？零售业的现状与趋势又是如何呢？

坐标：莆田市黄石镇（就是传说中的“中国高仿鞋核心区”，本市国内外知名产业还有医疗、黄金珠宝、木材等）。

城镇人口：20万+（含外来产业工人）

产业结构：鞋业加工、工艺美术、石雕木雕、水泥混凝土等

工人月薪：4500-10000元不等

背景：本地的整体消费力不弱，但档次并不高，呈多业态并存的零售生态。

按照过年的茶局惯例，亲朋同学又聚在一起吐槽侃大山，汇总了下，大概有如下几个核心观点：

1、目前农村先进家庭的消费和城市几乎没有很大的区别，除了日用消费外，到城里买房买车、儿童艺术培训、高档生鲜、进口食品、出国旅游都逐渐常态化。。。

2、不要小看咱们本地的生活消费，一个家庭一年在超市的消费额在数万元是非常正常的，大家都有一定的积蓄（普遍有自建房，没有在城里负债购房），都敢于花钱。

3、现在本地结婚聘礼已经高达30-40万元了（仅聘礼，不含酒席、房、车），很多年轻人结婚压力不小。

4、根据“全国压岁钱地图”显示，除了广东这个只发1.5元“红包利是”的这股清流以外，本地过年压岁钱额度以“12000元”荣膺全国榜首。。。

作为东南沿海城镇，由于有实体制造业的基础和背景，因此本地仍拥有大量的外来人口，而本地居民的收入也普遍尚可，交流中，除了普遍透露出相当高的“消费自信”外；与城市“临门居住不相识”的薄凉相比，老家这种“熟人群居”背景下的“城镇攀比焦虑”一点都不比城市轻。

从区域（城镇）市场的百货、超市、商业街、农贸市场等零售终端的观察来看，本地整体的消费力不弱，但档次并不高，呈现出明显的多级分化的趋势。

在零售业态方面，呈现出传统的农贸市场、现代超市、商业街、百货商场、购物中心、专卖店等多业态并存的零售生态。

1、农贸/超市——传统农贸与现代超市并存，传统农贸市场仍有着成熟庞大的历史沿革与基础

与坦途哥在全国各地培训咨询时看到大量内陆城镇零售市场受电商冲击、人口外流的影响不同，作为东南沿海传统商贸重镇，由于本地丰富的制造业基础带来的庞大的人口基数，因此各类零售业态均保留着良好的运营态势。

农贸市场与超市作为民生产业，在本地拥有最广泛的民众基础，超市作为农贸市场的升级替代业态，虽然在一二三线城市面临着电商、同业的极大冲击，但在县城、城镇一级的市场却往往扮演“小池塘里的大鱼”的角色，从本地的生鲜零售市场来看，除了二个与共和国年龄相仿的农贸市场以外，本地唯一一家知名的大型超市就是莆田当地连锁超市“凤凰百货”。

前面本地好友所说的超市集中消费，很大部分的消费额其实都集中在该超市。

从本地农贸市场品类构成来看，主要为一些生鲜、食品类商品，除了超市常见的生鲜食品类商品外，本土特产、特色食品、民间红白喜事特色商品等，从商品的丰富度、新鲜度等方面，都明显优于超市（如同传统农贸市场对超市的相对优势，见延伸阅读：中渼市集）

这些农贸市场的商户往往都拥有二代以上的经营传承历史，10年前，在电商、物流都不甚发达的时候，就曾有当地在上海拼搏的富商，长期将家乡美食空运上海以满足对家乡美食的渴求；而坦途哥每次返乡，也几乎都会到该农贸市场带一些只有本地才买的到的食材。在资讯、通讯、物流都高度发达的今天，坦途哥已经可以通过加商户微信下单后物流快递的方式满足口腹之欲了，虽然这些经营了数十年的商户很难通过京东、淘宝等做到全渠道营销、货通全国，但在微信及物流的双向加持下，他们还是轻松就实现了精准客户锁定、货通全国的目标。

2、百货、专卖店：主流品牌辐射不及，县镇市场有其特定的品牌集群

近二年，不管是线上还是线下，“渠道下沉”的呼声都越来越大，从国家的城镇化战略；到与阿里巴巴、京东的农村围墙广告大战；再到周大福、麦当劳等“渠道下沉到县”计划。“得县城者得天下”几乎已成为大量先行先试者的共识，但渠道具体下沉到城镇一级，多数百货商场、商业街的反应都是“市场总量太小，主流品牌引不进，或引进了难以存活”，因此，谁来满足县、镇一级（沿海发达地区的城镇与欠发达地区县城的商业层级接近，故县镇同列，统一指该类型市场）客群的需求，就成为零售市场一个有趣的话题。

从当前城镇的品牌组合来看，县城、城镇的品牌明显有其“自成一系”的品牌组合生态，如餐饮食品、服饰、休闲娱乐、生活配套等。

餐饮品牌：

品牌主力店未必能达到星巴克、必胜客、肯德基、麦当劳、豪客来等品牌层级（如主消费价格带在50-200元之间），但可能引进华莱士，佳客来等价格带更低的替代品牌（如主消费价格带在10-80元之间）。

坦途哥在福建连锁经营协会特许经营分会挂职，从协会内大量连锁（如周麻婆、醉得意、小叫天、姑奶奶等）餐饮品牌的反映来看，与二、三线城市门店的业绩相比，不少四五线城市内的门店业绩，与前者有过之而无不及，由于与二、三线城市多点开花不同，四五线城市的市场容量往往只能容纳一家门店，因此这种独家经营的优势往往让品牌拥有更高的营业额和利润。

品牌商在渠道自然下沉（加盟商主动加盟）的过程中，惊喜地发现一块新的蓝海市场。

百货服饰方面：

主流城市的国际品牌、一二线品牌难以入驻（价格带300元-5000元），但类似名创优品、红豆男装、啄木鸟、塞飞洛、100%感觉内衣等“生于斯、长于斯”的品牌（价格带50元-1000元）却能存活。

类似上图中的相关品牌专卖店，与城市主流品牌相比，从品牌档次来看，这些品牌固然不够高大上，但从城镇客群的接受度来看，却十分匹配。

休闲娱乐：

休闲娱乐业态方面，在KTV、高级会所全国范围退潮大背景下，城镇市场也受到大范围的影响，而在电影院、电玩城等业态方面，与餐饮、服饰相类似，城镇市场无法像二、三线城市那样引进类似IMAX院线、大玩家等，但以大众消费、价格取胜的企业，仍能在城镇市场做的风生水起，如长期遵循大众价位路线的大地影院、开放单店加盟的中影院线等。

生活配套：

如开头提及的城镇市场内旅游、儿童教育方面的蓬勃消费那样，在生活配套类业态方面，儿童教育培训、儿童休闲娱乐方面，虽然价格及档次均不及发达城市，但这类业态的“刚性需求”，显然如同一二三线城市相类似，都是零售商业项目吸引客户的“不二法门”。

虽然城镇市场上这类业态的收费水平不高，但在相关业态的齐全度、新颖度方面，比起发达城市，同样也不逞多让。

（本文系联商网特别策划“返乡看零售”系列报道，文/联商专栏作者陈继展，本文仅代表作者观点！）