香飘飘联名泸州老窖,推酒精奶茶寻出路
11月10日,天眼查信息显示,香飘飘宣布与泸州老窖联合推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”。
对于此次与泸州老窖联名,香飘飘相关负责人回复北京商报记者称:“公司与泸州老窖以及其他知名企业联合推出多种新口味产品,是公司在营销模式和产品推广上的一次大胆创新和尝试。目前该产品主要在公司线上渠道进行销售。”
不过,北京商报记者查询发现,虽然在香飘飘官方微博上仍有“香飘飘与泸州老窖联名款桃醉双拼奶茶”,但相关购买链接已经失效。香飘飘天猫旗舰店店员称,店铺一直没有该产品销售。
香飘飘在今年曾申请数条“香飘飘莫吉托”、“香飘飘朗姆”的相关商标,国际分类包括食品、方便食品、啤酒饮料。
香颂资本董事沈萌认为,香飘飘近来业绩表现有些乏力,也难以找到新的市场出口,通过和泸州老窖合作可以蹭白酒的热点,但产品的市场接受度仍有很大不确定性。
财报显示,前三季度,香飘飘实现营收18.93亿元,同比下滑20.47%,实现净利润4449万元,同比下滑66.35%。其中,第三季度实现营收9.02亿元,净利润1.08亿元,环比增长399.73%。
值得一提的是,此次并非香飘飘首次试水联名产品。此前,香飘飘与众多知名品牌、IP进行了一系列合作。例如,香飘飘与王者荣耀联合推出多种定制包装的Meco的果汁茶产品,与知名IP“盗墓笔记”联合推出联名款奶茶等。
“公司积极与各方进行合作,在传播层面围绕‘年轻化’、‘场景化’,充分结合传统+网络移动平台的传播优势,持续通过内容社交,强化消费者互动,树立公司年轻化的品牌形象。”香飘飘相关负责人说。
在沈萌看来,香飘飘奶茶在广告营销的推动下获得成功后,缺少主打产品的接续方案,因此严重依赖出现老化的主打产品,当业绩开始不佳时,不得不四处出击寻找出路。
为寻求新出路,近年来,香飘飘坚持“双轮驱动”策略,在持续稳固及拓展固体杯装奶茶市场的同时,探索液体奶茶及其他非奶茶类饮品市场。香飘飘方面曾坦言,即饮饮料业务板块目前仍处在创业推进阶段,机遇与挑战并存。
根据前三季度财报显示,目前,香飘飘产品主要分为冲泡类、即饮类和其他类。期内,香飘飘冲泡类产品实现营收12.95亿元,与去年同期的14.86亿元相比,下滑12.89%;即饮类产品实现营收5.74亿元,与去年同期的8.71亿元相比,下滑34.04%;其他类产品实现营收134.4万元,去年同期为0元。
根据香飘飘方面的说法,即饮产品是公司未来的主力产品,但目前仍处在创业推进阶段。香飘飘相关负责人在接受北京商报记者采访时说,即饮系列产品受今年疫情的影响较为明显,果汁茶产品主要受众群体为学生等年轻消费者,疫情导致延迟开学等情况给公司即饮产品的销售带了一定压力。
沈萌认为,目前奶茶市场已经出现结构性竞争变化,香飘飘的双轮驱动是为了应战新的竞争者。
今年入秋后,“秋天的第一杯奶茶” 持续霸占热搜榜,多家企业早已进入奶茶行业。不仅有喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继进入杯装奶茶市场,今年7月,首家娃哈哈奶茶直营店在广州正式开业,并提出未来10年在全国布局1万家茶饮店的目标。据统计,我国经营范围包含奶茶的企业超过14万家,仅2019年至今,全国新增注册奶茶企业就有23664家。
对于未来发展,香飘飘方面表示,将继续聚焦奶茶行业,坚持“双轮驱动”战略,在稳定开拓固体杯装奶茶市场的同时,大力拓展液体即饮饮料市场,以固体、液体的双轮驱动,通过丰富产品品类、有序扩充公司产能、进一步注重品牌的健康化和年轻化、继续加大研发投入等措施,实现持续、健康、稳定发展。
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