整个朋友圈嘲讽之际，有100万人悄悄为WonderLab掏了钱，2年喝掉的代餐奶昔超过了2500万瓶。

代餐奶昔产品WonderLab，哈哈哈，朋友圈小网红。

无论你有没有打算减肥，“OMG这是什么神仙代餐”的WonderLab都会隔三差五跑到你的朋友圈打广告。

由于广告密度过高，投放不够精准，这个品牌误打误撞地引来了整个朋友圈的嘲讽：

“人间来一趟，我要吃好吃的，你走！”

“医生说我营养不良，你TM给我推代餐？”

特别是WonderLab强调饱腹感长达5小时后，有网友直接评论出了：“5年前喝的，现在还饱。”

WonderLab一口老血差点隔着屏幕吐了出来。

但也正是如此，WonderLab把朋友圈活脱脱玩成了贴吧论坛的节奏。有网友更是调侃道：

“要不是WonderLab广告，我都发现不了朋友圈还有那么多活人。”

这些调侃里，却有100万人悄悄为它掏了钱，2年喝掉的代餐奶昔超过了2500万瓶。2019年，天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列TOP1。

你说，还有谁！WonderLab已经在外界不经意间，成为了垂直品类第一名。

这个新消费品牌的跨越式增长逻辑，你估计得好好学一学了。

品牌的成功

首先就是品类的成功

《品类战略》中曾提到几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功。

比起品牌，企业应该优先思考品类。那么，新消费创业中，创始团队如何选择一个成长底线相对较高的品类呢？

新消费品牌江小白创始人陶石泉曾提出过一个模型——大小高新，这个模型助推江小白成为近10年来唯一入局全国化市场的品牌，并实现年入30亿，估值超过130亿。

而这个模型放在WonderLab身上依旧贴切。

所谓大，即行业规模要大，去大的行业中做企业才不会遇到天花板。

就像陶石泉2012年创业选择白酒市场一样，6000亿规模的市场，使其发展近10年营收突破30亿，但仍是一个中小体量的公司。

WonderLab的选择亦是如此。据欧睿国际统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中，中国代餐市场预计2022年会达到1200亿人民币。

而据CBNData数据显示，最近一年代餐市场消费金额和消费人数增速双双突破50%。

这是一个空间较大、增长快速的蓝海市场。

所谓小，即切入的市场缺口要小。

江小白的崛起，就是在茅五洋泸等寡头的挤压下，去抢占一些市场小缺口。比如目前这个品牌销量占比近70%的表达瓶，主打两三个人吃饭拿一个小瓶喝酒的场景。

这是传统白酒行业不被重视的地方。

WonderLab的切入点更小。传统代餐行业，其实是“代替正餐”而已，它们可以是饼干、芝麻糊、谷物粉、蛋白棒、全麦面包，还可以是藕粉、魔芋丝甚至鸡胸肉。

这也导致代餐行业的参与者众多。CBNData最新数据显示，2019年中国的代餐品牌数量已经达到了惊人的2837个，而这个数字在2020年增加到了3540个。

但WonderLab只聚焦特定人群特定场景，即90后95后女孩减肥场景。

这个场景是否会撑起和江小白一样30亿的规模，而今不得而知。但从这个小缺口入局，WonderLab早已揽获了100万用户人民币的投票。

毕竟，胖是戳不戳都会痛的点，吃不胖的代餐能够迅速占领战略高地。根据CBN联合天猫的调查，绝大多数减肥壕们每年会在代餐上花费3000元以上。

所谓高，这个品类在生产供应链、产品开发、品牌传播和渠道方面是否能够实现更高的效率。

WonderLab最先表露出来的高效突破点，就是渠道方面。

有人说，躲过了微博、小红书，微信朋友圈却防不胜防。相对于传统代餐通过层层经销和KA渠道的销售，WonderLab一开始就是线上渠道起家。

这些年，中国电商渠道保持每年70%的增速，线上是获客效率最高的地方之一。

所谓新，就是能否在这个品类中打造新的产品、应用新的技术。

WonderLab的新，在于产品新。第一眼是颜值，通过小胖瓶子形式的设计，便于随身携带,随时随地都能喝，满满的时尚感与运动感。

第二是产品新。有别于上一代的代餐食品，WonderLab迎合95后女性的喜好，推出“喝不胖的奶茶”。

这几年，奶茶就像包包口红一样，深得女孩欢心。但减肥期间，心心念念奶茶的女孩能又感到满满的负罪感——这时一瓶喝不胖的奶茶出现，其火爆程度你可以细细品。

02

营销成为走向

品类第一的增长地图

《定位》一书中曾提到过这样的一个观点：

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先；其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

通过“大小高新”模型的复盘，Wonderlab的胖瓶子减肥代餐奶昔，可以算是分化品类，去代餐的细分品类中找市场。

只是，如何推动品牌快速增长到这个品类的第一？

HBG品牌增长研究院创始人麦青Mandy谈到，Wonderlab借助的是HBG营销。HBG源自南澳大学营销学教授Byron Sharp的一本书《How Brands Grow》，该书提供了一套营销逻辑：大概就是疯狂砸广告，实现全覆盖式的心智渗透。

首先是全域投放。

除了克制商业化的微信被拿下之外，Wonderlab的投放渠道还覆盖到了微博、小红书、抖音甚至薇娅这种头部直播电商。

在小红书APP上，关于Wonderlab的笔记已经达到1万+。通过PGC信息流与大V达人UGC内容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那个好喝的小胖瓶代餐”等关键词输出，Wonderlab吸引了一大批想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶的95后女性一族。

此外，这个品牌还开启了oCPM智能投放，直控下单目标优化，保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。数据显示，Wonderlab的广告相比行业其他广告提量20%，提效30%。

其次是跨界联名。

每一个喝奶茶的女孩心里，都悄悄藏着一颗减肥的心。发胖属性的奶茶和减肥属性的代餐，很可能服务着同一群人。

为此，WonderLab找到了新式茶饮品牌影响力最高的喜茶，来了一场看上去本不可能的跨界联名。

就这样，奶茶味的代餐奶昔、喝不胖的奶茶……在各大社交媒体平台热议。在喜茶品牌力的带动下，“WonderLab小胖瓶”迅速出圈。

据悉，联名礼盒在天猫旗舰店上线不到15天，销量就冲破了10万。薇娅的直播间里，链接一上，4万套礼盒就秒被抢光。后台截取的数据显示，WonderLab天猫旗舰店访问量甚至一度位列第二，排名仅次于天猫超市。

营销，几乎成为了一个新消费品牌崛起的必要手段。无论是曾经搅动微博的江小白，还是称霸小红书的完美日记，抑或是在朋友圈刷屏的WonderLab……

吴晓波就曾谈到，社交运动正在改变“造星”模式。 

过往的明星制造路径，基本上延续了“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”的三部曲；但现在明星首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集，在形成了相当的粉丝群体后，再反向引爆于大众媒体。

这样的模式放在新消费品牌的爆火上，依旧管用。移动互联网与社交媒体的发展，为新品牌的出圈提供了更高效的渠道。

这些社交媒体渠道，是新消费品牌走向品类第一的增长地图。

品类延展

决定品牌的爆发线

科特勒咨询集团管理合伙人王赛，曾把企业增长的态势构建出五根线，称其为“增长五线”，它们分别是：撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。

成长底线是公司或者业务发展的生命线，这个业务可能创造不了多少利润，但能够保护公司基础业务的生死，为企业向其他地方扩张提供基础的养分。

王赛举例，亚马逊成长底线的构建，就是Prime会员机制的设计。2018年，美国亚马逊的Prime会员达到1个亿，10个美国人里就有3个购买了Prime服务，每个Prime会员每年支付亚马逊99美金。

这1亿个高频度交易的“锁定”客户和99亿美金的Prime会员费就是亚马逊成长底线。

区别于亚马逊这样的平台，作为一个新消费品牌，其增长底线就是你的第一品类。通过代餐奶昔品类，WonderLab在2020年月销售额突破了5000万，这为品牌未来的增长、爆发提供了基础。

而纵观诸多新消费品牌的爆发式增长，应用最多的就是品类延展。

开创瑜伽时尚品类，卖“秋裤”的lululemon开始覆盖全运动领域；专做青春小酒，卖白酒的江小白也玩起了米酒、果酒的销售；靠自热火锅起家，莫小仙也横跨到了酸辣粉、自热米饭等品类。

今年，卖代餐的Wonderlab也在天猫上线了维生素泡腾片、纤维粉等，开始向健康行业进军。代餐不过只是第一个品类，Wonderlab要做的可能是围绕95后女性人群，切入康美市场。

当然，品类延展也需要注意一个问题，即品类认知的相关性。

10年前，以做中草药防脱洗发水闻名的霸王集团，就将品类线延伸到凉茶饮料领域。当时业界对这款凉茶抱有很大希望。他们认为，消费者喝的就是一瓶饮料，目的就是解渴。

可惜的是，消费者只要一听到这个凉茶，就“总觉得霸王凉茶有股洗发水的味道”。很明显，这样的品类延展没能在之后做出多大成绩。

这是Wonderlab以及所有新消费品牌需要注意的。