出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员、联商上海商业情报专栏 郭歆晔

图片/kaga

上世纪三四十年代的先施、永安、新新、大新，曾是全国乃至亚洲最有名的四大百货。时移世易，如今上海在全国最具知名度的百货，已经由南京东路四大霸主，变成了地铁2号线沿线的久光百货、新世界城、第一百货商业中心、新世界大丸百货、第一八佰伴这五大新百货天王。

在购物中心崛起、传统百货商场接连停业转型的大背景下，这五大超级百货向百货购物中心模式转型的探索无疑是极具观察价值的鲜活样本。不同于购物中心的餐饮娱乐业态动辄40%甚至60%，侧重于高坪效零售业态的百货购物中心的餐饮娱乐业态只有20-30%，所以在吸引年轻人提升项目活力方面对品牌及活动的选择必须更加精准。本文主要以久光百货为例，阐述百货如何升级，才能在购物中心的大时代中谋得一席之地。

40级大台阶的建筑特色 首店经济加持

久光百货地处上海国际品牌渗透率最高同时也是高端商业竞争最激烈的南京西路商圈，各路高手中既有全国坪效最高的HOME TO LUXRY级恒隆广场，也有以时尚潮流设计师品牌著称的静安嘉里中心，以丰富的文化艺术活动著称的新锐大型购物中心兴业太古汇，极具知性色彩的芮欧百货及日式和风浓郁的伊势丹百货，以年轻化为最大特色的晶品购物中心……在强手如林的商圈大环境下，已年满16周岁的久光百货是怎样在南京西路立足、并牢牢把握前列位置的？

久光百货拥有上海头部商场中唯一的地面广场至二楼的40级大台阶（港汇恒隆广场的39级大台阶已被拆除，魔都其他购物中心的大台阶都位于地下下沉式广场），商场在各种节假日、活动日期间会对南京西路沿街的大台阶进行主题化的美陈布置，并吸引了大量市民专程打卡。

大台阶及上方外立面常年被各大顶级化妆品的美陈包揽，成为魔都一景

首店经济方面，久光百货的成绩也毫不逊色于购物中心。据联商网&中商数据&MALL星统计，久光2020年引入了14家首店概念店旗舰店，例如开云集团旗下高级珠宝品牌 Qeelin在中国大陆地区开设的第21 家直营店及首家中国大陆旗舰店，日本知名时装集团MARK STYLER全新品牌概念集合店中国首店，日本品质女装NOLLEY'S中国内地首店，日本TABIO靴下屋袜子、MARK STYLER女装集合店与美国复古球衣品牌Mitchell&Ness华东首店，GIOEVER国际时尚鞋奢买手店、韩国STUDIO TOMBO女装、美国radio flyer小车等各类上海首店。 

愚园路入口1至2楼的台阶同样进行了美化

首店叠加唯一店 双管齐下的吸客法宝

相对于特意引入的各类新首店，市场自然积淀而形成或者说“守住”的久光独有品牌或者沪上唯一门店更是多达30余家，例如日本国民品牌婚戒品牌Ginza Diamond Shiraishishi、源自法国的顶尖珍珠品牌LABETA、日本NEW ART集团下美容沙龙LA PARLER、United Nude女鞋、法国设计师品牌ATSRUO TAYAMA、L ANGELIQUE与PRIVATE SHOP内衣、CHAU·RISING洲升、NATURAL HOTEL、潮牌DANGEROUS PEOPLE、ANZHENG、日本B-THREE、BABY DE MODE、德国高端婴童品牌SIGIKID、瑞典LEXINGTON、享誉百年的瑞士定制床品SCHLOSSBERG、葡萄牙家居品牌ABYSS、瑞典KOSTA BODA水晶、KRUP小家电、日本铁壶南部秀山堂、日本YOSHIKAWA厨具、西班牙LLADRO瓷器……等各种不同品类不同特色的上海唯一门店品牌极大增强了久光商场的差异化与吸引力。

数据显示，即使面对激烈竞争，久光百货的年营业额依然占据着南京西路亚军宝座，仅次于客单价全市最高的奢侈品购物中心恒隆广场；不仅如此，久光不少零售品牌单柜业绩及坪效居上海第一，久光自营精品超市的年营业额不仅名列全市百货业第一且在全市购物中心中同样位居前茅。此外，据中商数据统计，位于南京西路西尾的久光百货2020年引入了14家首店数量，与南京西路东首的兴业太古汇并列南京西路第一，可见久光依然活力十足。久光的做法也值得其他百货借鉴。

全域化系统化升级 焕新商业空间

从2015年起，上海久光就持续不断地在对商场进行全域化系统化的优化改造，天地墙、卫生间、母婴室、电梯厅、指示系统、外立面、露台、大阶梯都进行了细致的提升。

升级后的久光大台阶同时串联起了既能俯瞰南京西路都会景致，又有充足外摆空间的L2露台区域及1楼沿街户外空间的关联性。

L2露台区域新近陆续引入了Raku Raku STEAK HOUSE牛排馆全国首店、具有挑高空间的星巴克臻选?咖啡·酒坊、玻璃房造型的M Stand精品咖啡等多家高人气餐饮社交空间。未来的2楼露台将会作为年轻族群和周边白领，工作日与同事，周末与朋友，白天用餐、BRUNCH、下午茶以及晚上喝酒小憩聚会的全时段社交平台，今年露台域的餐厅计划延长整体的营业时间，以满足夜生活人士的需求。而露台空间中部到达性最佳的独立玻璃房则成为了活动中心，从10月至今举办的活动已达30余场，包括各种有趣的快闪店、楼上市集、针对VIP顾客的私享会、萌宠互动公益领养“宠物友好”活动以及各类主题派对。

久光会系统化规划全年的活动内容，融入不同的主题项目，如：萌宠、慈善、创意、环保、时尚、音乐、艺术、派对等，以丰富整个平台的互动体验内容。久光愚园路入口的台阶及平台也植入了艺术化内容，例如“躺平”及艺术设计周的“拥抱”美陈，夜间的萤火虫灯光秀等互动内容以争取吸引愚园路美食街的客流。

1楼在持续做强内场美妆及轻奢服饰业态之外，其与静安寺之间的内街也进行了持续调改，从最初以高冷零售为主的多家名牌钟表店构成的名表街加必胜客，再到去年改造前的LONGCHAMP（移位内场）、星巴克（移位L2露台）、哈根达斯、桃园眷村，如今品牌由南至北依次更替为意大利时尚女装品牌GIADA、意大利历史最悠久的甜品名店Cova Pasticceria-Confetteria、年轻人偏好的彩妆品牌M·A·C、网红饮品店喜茶、百年素菜馆春风松月楼豫园商城之外的首家分店、最具口碑的法式传统面包店PAIN CHAUD，这些高人气餐饮店铺充分利用了外摆空间的同时，也与来客联动打造出其乐融融的街市氛围，活化了城市界面。

此外，久光愚园路入口沿街的门面也由早先相对封闭的美容美发店改为了更有利于与内场互动同时更具青春活力的Adidas SNEAKER COLLECT，久光街铺由此变得更多元更朝气，内街也持续举办更趣味化的活动，例如POP UP形式的艺术展等，这些吸睛的年轻化调改都有利于为内场更好地导流吸金。

B1是日式精品百货经典的日式精品超市加琳琅满目的美食专柜组合，久光自营的freshmart鲜品馆堪称沪上口碑与业绩最高的精品超市之一，超市外侧更是沪上逼格与人气双高的地下美食小吃区域。2020年，久光对美食中岛区再次实行了整体改造，升级后的中岛更为通透协调，主副动线也更为宽敞舒适。据悉，B1的公区改造计划今年完工，边厅改造也已在规划中。

B1目前美食小吃品牌包括，烘焙西点巧克力：FASCINO BAKERY旗下全国首家 FASCINO Selection、半岛上海首家精品店、山崎面包、布歌东京、DELI CAKE、花花卷卷、GRACE  mini、阿嬷烘焙、神户风月堂、唐饼家、奇华饼家、awfully chocolate、GODIVA，饮品与冰淇淋：Mvuke Tokyo7分甜、另茶、青山果汁、西园抹茶、哈根达斯，即食小吃：1973继光香香鸡、炭秘烤铺、多几谷煎饼、味锦章鱼小丸子、廖记棒棒鸡、司芳糯米、美珍香、玛嘉烈澳门葡式冰室、彼得家厨房……等共计60余家特色美食品牌，构成了满坑满谷令人食欲大开的美食王国，吸引了不少轨交乘客专程来到久光采购。

L2露台、1楼三大入口及内街连同B1地铁通道，使得久光形成了多首层效应

久光的调改并不局限在这三个楼层，而是全场展开。例如4楼廊桥的PLANETZOO COFFEE、5楼看得到风景的天台Terrace&view咖啡厅、6楼的SO SWEET儿童美发都活跃了整场的氛围，8楼新引入了尽膳口福跷脚牛肉火锅上海三号店、本来川菜·盐帮沪上四号店、king大志烤肉黑毛牛专门店、潮汕菜名店潮堂、古意湘味浓、老吉士酒家、云海肴云南菜，鉴于8楼绝大多数品牌在上海的门店数少于6家，预计8楼后续的三个铺面改造中的餐饮区都将秉持特色强、门店少的原则加强商场品牌差异化优势。

目前9楼办公楼区域未来也将引入与精品百货客群更具黏性的新业态。此外，2F-7F 也将陆续随之逐层展开优化与调整，有哪些令人意料之外的细节化改造值得关注。 

百货升级需借势 久光将开出2号店

受购物中心与电商崛起的冲击，上海百货业自2010年达到顶峰后整体下滑，以巴黎春天中山公园店四川北路店、太平洋百货淮海店不夜城店、虹桥友谊商城为代表的数十家百货停业，天山路百盛、五角场东方商厦、七宝巴黎春天则转型为城市奥莱。

相比购物中心，百货在零售业态是具备充分优势的。但为了更加贴近年轻消费者，转型成功的百货，除了在体量上具备一定的基础（至少在10万平方米以上），在餐饮和娱乐业态上也要有充分的吸引力。

上海目前的年营业额超过20亿的TOP5百货单店均为9至12万平方米之间的复合型百货购物中心，其中百联（第一八佰伴与第一百货商业中心）与新世界（新世界城与新世界大丸百货）各占两席。

在久光百货、新世界城、第一百货商业中心、新世界大丸百货、第一八佰伴这五大百货店王外，上海头部百货方阵将迎来新成员——徐家汇商城旗下的汇金百货正规划与即将拆除重建的徐家汇六百合体为大型百货，如果未来汇金六百能与毗邻且同属徐家汇商城集团参股企业的太平洋百货共同实施彻底的联通改造，项目整体商业面积将达9.3万平方米（参考大丸百货大阪心斋桥店南馆本馆北馆三馆最新的改造，新引入的PARCO百货使得整体客流业绩双双提升)。

此外，上海的百货升级之路还在继续。继南京西路总店之后，久光今年将在大宁商圈开出商业规模更大、模式更新的上海2号店。

大宁久光珠光纹理与立体展开的环形动线设计，如溪谷般富有层次的空间感

由Unstudio设计的中庭拥有流线型富有变化的线条，配上了珠光般的外立面，把整个空间交织在一起

五大百货店王加上徐家汇商城的“新汇（金）六（百）”和久光2号店，这七大巨型百货商城将共同构成上海的头部百货方阵。不过，全国百货单店业绩王北京SKP正加速全国拓展步伐，与上海北外滩等多个项目也进行了前期洽商，按其单店营业面积至少15万平方米以上的规模及强大的品牌阵容，如能成功落地，预计也将晋升魔都头部百货阵容。

结语

总体而言，百货业整体仍然处于下滑阶段，整个城市百货鼎峰期上百家大大小小百货店的喧嚣景象一去不复返。

大浪淘沙之中，上海半数中小型百货店已经关停（包括原先名列前茅的虹桥友谊商城、太平洋百货淮海店和不夜城店、巴黎春天四川北路店和中山公园店、东宝百货）或转型城市奥莱（如天山百盛优客、五角场百联悠迈、巴黎春天七宝店）。

然而，在不断变化的市场环境和激烈的竞争中，七大头部的大型百货购物中心（第一八佰伴、静安久光、新世界城、新世界大丸、第一百货商业中心、大宁久光、合体后的汇金六百）依然是有着蓬勃的活力和别具一格的商机。

此外，那些面积不大但有区位优势的中小型百货，例如百盛淮海店莘庄店、巴黎春天五角场店塘桥店大华店、东方商厦徐家汇店中环店、永安、芮欧、梅龙镇伊势丹、太平洋百货徐家汇店、高岛屋、连卡佛、老佛爷、置地广场……，如能根据商圈及客群特点，因地制宜秉持差异化精致化个性化做足自身特色及服务，也能另有一番天地。