随着国际贸易和原材料的价格上涨，贴身衣物品牌的利润不断缩减，贴身衣物之争从产品斗争到“供应链”之争，考验企业的韧性。不同于从线上向线下渗透的轻资产新品牌，都市丽人在全国拥有约5000家线下门店。

看似“船大难掉头”，面对各种“后浪”挑战的都市丽人，又是如何实现逆势增长，实现新生?

2020年下半年，都市丽人创始人、董事长郑耀南宣布进入“二次创业”阶段。“二次创业”以来，效果立竿见影。在2020年如此残酷的市场环境中，都市丽人交出了一份亮眼的成绩单。

3月30日，都市丽人发布2020年财报显示：2020年，都市丽人营收30.57亿元，业务趋势稳中向好。得益于产品力、高毛利产品占比和供应链管理水平提升，在2020年原材料价格上涨的背景下，都市丽人毛利率增长26.2%，上升至48.8%。除了毛利率逆势增长之外，业务的迅速成长也值得关注。2020年，都市丽人电商占比提升约9.6%，线上业务发展态势好。

事实上，早在2019年，都市丽人就开始以“二次创业”的魄力，全面回归“实用品牌”定位。

目前，以满足“她”需求和体验为一切的起点，都市丽人回归到产品，主打舒适、科技、健康、颜值的产品理念，以实用、科技、健康赋能产品，打造核心的长期爆款，塑造经典不衰、独具特色的品牌印记。并且，都市丽人已成立数智化商学院，加大人才投入力度，加快推进数字化转变，把握用户导向市场趋势，以推动长期业务增长。

都市丽人2021春夏四款爆品

日前，都市丽人2021春夏新品发布会召开，柔心杯、零感内衣、高弹裤、无尘棉等产品惊艳亮相，舒适有型、自由自在、至柔享受、新青年等词汇呈现在人们眼前，都是以消费者的需求作为所有的起点，让大众看到了都市丽人转型的决心和国民品牌的崭新面貌。

郑耀南表示，“2020年，我们提出‘二次创业’，在产品创新和员工管理上取得了明显进展，在门店购物体验和品牌营销上取得了较大突破。我们也因此在去年下半年实现了整体扭亏为盈，对2021年也有了乐观的预期。”

“产品+渠道+组织+品牌”四重奏

都市丽人致力于用匠心质造为消费者带来高质量产品，稳扎稳打，对制造工艺不断改进，同时不断调整供应链，以科技支撑自身发展，以快反模式贯穿始终是“向新”战略的关键。

产品：回归实用打造爆款产品

自去年底启动转型以来，都市丽人基于实用品牌定位，围绕产品实用、功能、舒适、健康和性价比优，聚焦常青款、爆款，减少SKU。2020年，都市丽人的SKU较2019年减少超30%。同时，都市丽人推出更为优质且具备高科技、功能性、专利面料，以科技、健康赋能产品，使得产品更有颜值，更有卖点，更年轻化。

日前，都市丽人超柔物种春夏新品发布会上，柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤等新品的推出，就深刻地走到了消费者内心的痛点，创新满足了消费者对产品的需求，给了大众不小的惊喜体验，进一步印证了都市丽人转型后的崭新形象。

与之匹配的是，都市丽人凭借在供应链、研发上的积累优势，以全产业链协同能力，实现多品类布局，实现更丰富的货品匹配，更优的产品供应效率。在此基础上，都市丽人2020年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10%，2020秋冬家居服售罄率达到85%，是过去三到四年最高的值。此前公告还显示，2021春夏产品订货会的加盟商订单金额同比2020年春夏产品订货会增长超30%，其中塑身内衣、家居服、男士内裤呈现高速增长。

渠道：线下线上双轮驱动

作为沉淀23年的内衣品牌，都市丽人是贴身衣物领域中为数不多线上线下均有不错布局的企业，新零售模式逐渐成熟。目前，都市丽人以电商、小程序、直播、社群、会员等为一个智慧零售整体，并积极与第三方强强联手，包括阿里巴巴、京东及唯品会的紧密合作等，内外合力，打造行业标杆。

截至报告期，都市丽人现已有全渠道注册会员共6000万+。此外，都市丽人抓住直播风口，2020年下半年开始进行小程序直播，9场直播为门店带来销售收入1.5亿元，而2021年将增加直播次数，并逐步部署淘宝、抖音、快手等平台，推进更多的销售收入。

都市丽人董事长郑耀南与代言人关晓彤直播

当然，线下的试穿和体验，是内衣行业必不可少的竞争力所在。都市丽人持续推进布局“好店”战略，优质门店、购物中心店持续拓展，也是都市丽人强化自身护城河的重要举措。截至2020年，都市丽人以新形象开设和翻新的七代店691家，七代店2020年销售表现亮眼;加盟商2021年一季度已签约在未来开设约400家门店，预计2021年将有净开店约200至300家;截至2020年，以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家，这些门店在2020年四季度有较好的销售表现。

组织：人才内生驱动数字化转型

另一方面，以消费者为导向，都市丽人加大人才投入力度，成立了数智化商学院，加快推进数字化转变，以推动长期业务增长。另外，据悉过去的半年，还有很多新的大客户进来都市丽人的家庭里面，都是一些比较有实力的，在零售上面有很多年经验的大客户。且就在3月28日，都市丽人还举行高校联盟启动仪式，联手上海服装设计协会、上海国际时尚教育中心，举办“正青年”大学生贴身衣物设计大赛，在都市丽?人覆盖的重点城市中集结全国10所设计专业出众的高校共同推出高校设计力量，实现内容传播及产品双向赋能，提升品牌年轻感。

都市丽人启动“正青年”大学生贴身衣物设计大赛

目前，都市丽人围绕企业数字化转型建设，已打造数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品体系;并引用“项目制”机制，实现“自上而下”、再由“由下往上”的数字化变革。数字化转型提供数据赋能、产品赋能、服务赋能，且协助营运和管理，都市丽人降本增效的经济效益明显。

品牌：壁垒性优势明显强者恒强

回归实用品牌定位以来，从代言策略、产品认知、用户升级，到品牌联想、形象升级等，都市丽人的品牌升级一直在路上。以消费者为驱动是核心导向。都市丽人不断适应市场消费变化趋势，提炼市场卖点，包括无尘棉、柔心杯、零感内衣、超弹裤等新品命名，都可见都市丽人追求实用主义的全新品牌态度，其以产品带动品牌认知得到贯彻。

都市丽人“我是都市丽人”热词挑战赛

在此基础上，都市丽人还梳理新的品牌故事和品牌传播配称，打出一套连贯的组合拳，以实用“场景”和“情感”传递品牌价值。其中，创造可持续的营销IP，用IP化事件建立品牌全方位联想，将整体ICON形象刷新进入大众舆论，都市丽人的年轻审美及价值主张进一步在大众印象中深化。

目前，都市丽人已陆续推出了“我是都市丽人”热词挑战赛，通过平凡素人不平凡的故事、致最亲密的你等故事化微电影，唤醒会员及消费者对都市丽人独有的情感记忆，加强与消费者之间的联系。凭借突出的品牌新势力，都市丽人品牌渐获年青女性青睐，2020年跻身获中国服装最具影响力百强榜第16名。后续，据悉都市丽人还将推动跨界与联名活动，创造高维流量感知，获取未来性用户，为自身品牌破圈，打开更广泛的知名度和美誉度。

作为行业龙头企业，都市丽人需要不断的鞭策自己走在趋势前沿。回归实用品牌定位，把产品力打造成企业生命力，都市丽人在面向消费终端的时代，为自身找到了好赛道。后续配合产品端，都市丽人在供应链端、渠道端、营销端等多点发力，将掌握更多筹码，逐步推动企业顺利迈过“二次创业”，进一步巩固和提升行业领导品牌的地位。