小爱联盟秘书长史海滨:爆品为王,少即是多
6月17日,首届中国实体店电商大会在山东济宁隆重启幕。大会以“逆战”为主题,盛邀零售企业大咖、品牌商老总、行业专家、政府机构等,共商实体店电商大计,打一场实体零售的逆袭之战。
小爱联盟秘书长史海滨带来主题为《2021实体店拼团选品规划》的演讲。史海滨认为从实体店的角度做社区团购,核心是选品。社区团购的选品就是爆品为王,少即是多。快速迭代、打造促销爆品、单品差异化与一线品牌同质化并行,紧紧围绕日常家庭消费品,同时与优秀品牌建立战略合作。
▲小爱联盟秘书长史海滨
以下为史海滨演讲主要内容(经联商网编辑整理):
从实体店的角度做社区团购,核心是选品,因为商品依然是制约发展的一个关键点。社区团购的选品就是爆品为王,少即是多。快速迭代、打造促销爆品、单品差异化与一线品牌同质化并行,紧紧围绕日常家庭消费品,同时与优秀品牌建立战略合作。
全渠道营销对零售企业来说也很简单。第一,实体店常规销售渠道;第二,社区团购小程序微信群;第三,连锁商超实体店到家业务。这三种营销模式是以后零售企业的标配,除了实体店的常规销售以外,社区团购销售是实体店的核心点。
在社区团购营销和到家业务选品上,价格定位和选品逻辑有几点原则:第一价格定位,拼团的价格要最低,其次是实体店,到家的价格最高。
第二促销顺序,首先做实体店,然后再做拼团,最后做到家。因为拼团是到店自提,所以说当拼团在做的时候,实体店的价格已经恢复到正常价,到家业务百分之百是最后做。
第三拼团选品,我们拼团选品刚开始做的时候存量30%,增量70%,现在随着美团优选、诚信优选很多优秀的社区团购平台分布到各个区域的同时,我们在这个地方要去调整,存量70%,增量30%。
第四到家选品,到家选品和传统的到家,还有像京东、淘宝这种到家业务还不一样,我们在实体店做到家很清晰,生鲜70%,其他30%。
社区团购对实体店的赋能,第一个提高到店的客流,提高你门店的促销力。拼团业务是针对实体店最好的一个促销形式。第二个是挖掘每个门店的价值贡献,免费的提货点。第三个掌握真正属于公司的粉丝流量,真正把社区团购做好是真能激活我们的会员,掌握自己的粉丝流量。第四个,我们基本上是复用原有的采购渠道、物流渠道、运营渠道,低成本运营能力,在这个地方投入和产出比绝对是成正比。我认为每个企业都有自己的盈利点,社区团购绝对能让你有一个很大的收获。
采购选品的分组和考核。分组就是采购,第一是存量的采购产品,以门店现有的采购团队为准,现在生鲜、食品、非食这些部门,这个是以存量品为主。第二是差异化采购选品,就是实体店没有的常规商品要搭建一个单独的采购部,如果你没有搭建这个采购部,社区团购拼团商品的更新度会跟不上。第三是增量采购选品,实体店不销售的第三方服务品项。我们卖得最好的就是加油卡,去年卖了800多万,不管是大超市还是小超市基本上都不卖,这个就是第三方。第四是采购考核一定要设定,我们主要是以拼团的销售额和毛利额的达成比例为基础点,结合每个企业的情况进行设定,包括单品的考核设定。
社区团购的选品和传统实体店的促销是有区别的,第一个就是预售,我们拼团选品的逻辑就是今天上架秒杀,明天下午三点后到店,在这个时间点内,以自营商品为主。
另外,选品规划在存量60%,因为这个存量60%是保证实体店份额的一个基础,美团、诚心会抢占我们的存量。10%引流也是以存量品为主导,还有20%的差异化新品。
结合一两年以来我们的选品逻辑,实体店的拼团选品有几个定编标准:每次拼团选品20-30支,上限100支;每天拼团场次不超过3次,直播专场不超2次;每周拼团时间2-6天,每周四定为拼团专场,并且坚持下去。
选品渠道主要有以下几个地方:第一个是京东,第二个是团长的推荐,第三个是厂家的基地,第四个是优质的展会,第五个是供应链公司,第六个是团购平台的零售同行。
供应链的选品模式有以下四点:一个是联合品牌开发,第二个是差异化单品定制,第三个是销售渠道买断,第四个就是全国区域还有省区的品牌代理。
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