来源/开菠萝财经

作者/聂菲

编辑/苏琦

战线拉长到近一个月的618终于接近尾声了，今年618最大的变化是各个平台的各位主播在直播间战斗甚酣。

平台方面，淘宝依旧是主阵地，抖音和快手也强势加入战场，而618的开创者京东，却在直播赛道几乎“查无此人”。

而最受消费者关注的头部主播，他们在这场见真章的持久战中带货能力如何，开菠萝财经根据第三方平台数据整理出了一份“战报”。因为今年618大促各个平台的活动时间不尽相同，为保证公平，开菠萝财经将统计周期统一为6月1日-18日。

薇娅再次毫不意外地稳坐全平台第一名宝座，18天带货金额30亿元。这样的成绩背后，是薇娅每日开播、共直播17场的劳模型“用功”。同是谦寻旗下的明星主播战绩也不俗，林依轮、李静单场销售额分别可达1.63亿元和1.95亿元。

而同样开播17场的李佳琦，其团队从今年3月开始为这场大促筹备，最终18天的销售额达22.42亿元，略逊薇娅一筹。但变化是，美ONE旗下IP奈娃家族，由连李佳琦的狗“奈娃”在内的五只小狗一起组成，也在大促期间参加直播带货，销售额达3000万。

直播带货四大金刚的另外两位主播，辛巴和罗永浩今年618变化更大。几经“负面事件”影响的辛巴，在快手去“家族化”的大势下逐渐“力不从心”，18天里仅直播了一场，而单场4亿元的GMV相比去年单场12.5亿元的成绩相去甚远。618期间，罗永浩则再一次失去抖音一哥的地位，被抖音主播董先生珠宝、大狼狗夫妇赶超，这两位垂类主播成绩位列抖音TOP1和TOP2。

今年618，对于直播电商行业而言最大的变化是，垂类主播的崛起。在女装和美妆两个领域有天然优势的雪梨和烈儿宝贝，在618大促期间仍旧稳坐淘宝系主播第三、第四名；在抖音暂时领先的董先生珠宝和大狼狗夫妇也有自己的专攻领域，分别是珠宝玉石和美妆。

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头部主播四大金刚

一哥一姐的位置并不好坐

薇娅：稳坐全平台第一，旗下明星主播表现不俗

618（6.1-6.18）GMV：30亿元

知瓜数据显示，618期间（6月1日-18日），薇娅共直播17场，总销售额约30亿元。

期间最受薇娅青睐的品牌是玉泽、欧莱雅和Ubras，登上直播间的次数分别为15次，14次和13次，欧莱雅和Ubras两个品牌，就为薇娅直播间贡献销售额2亿元左右。

618预售前夕，薇娅举办了一年一度的“521薇娅狂欢节”，当晚的嘉宾阵容和节目设置，堪比一场卫视的跨年晚会。薇娅一边登台表演，一边穿插介绍618的预售产品。5月28日，薇娅还为自有服饰品牌VIYA NIYA服饰安排了专场，共上架26款产品。

林依轮、李响、李静、大左等都是谦寻旗下的明星主播。知瓜数据显示，2021年5月总销售额月榜上，林依轮入局淘宝主播TOP10，李静入局TOP30。618期间，这两位主播的表现也非常突出，6月17日，林依轮单场直播带货总销售额达1.63亿元，为直播30天内最高额；6月16日和6月18日，李静直播带货的单场总销售额分别为1.55亿元和1.95亿元，其618期间（6月1日-18日）总成交额已甩抖音头部带货主播几个量级。

李佳琦：携奈娃家族共战618

618（6.1-6.18）GMV：22.42亿元

知瓜数据显示，618期间，李佳琦直播场次和薇娅同样是17场，但总销售额约为22.42亿元。不过去年的情况是，6月18日当天，薇娅的带货GMV为1.4亿元，而李佳琦略高一筹，GMV为2亿元。

回到今年618，据澎湃新闻报道，李佳琦团队为这场大促准备良久，准备工作从今年3月份就开始了。李佳琦表示，“今年618大促的工作量堪比去年双11”。

今年618，李佳琦团队不但要服务李佳琦本人，还要拿出一部分精力运营李佳琦养的狗never（中文名奈娃）。而由奈娃祖孙共五只小狗一起组成的奈娃家族，也成了李佳琦商业版图中不可或缺的一块。每只狗都有自己的标签，女明星“奈娃”、大头憨憨“弟弟”、撒娇天才“妹妹”、冷傲的“佩琦”和呆萌的“小猪猪”。

这是奈娃家族第一次参加618直播带货，总销售额突破了3000万元。根据小葫芦大数据的排名，在统计的前1000名主播总销售额的排行榜单中，奈娃家族排在70名左右。

图源 / 淘宝直播

辛巴：618只播一场，靠徒弟维持成绩

618（6.1-6.18）GMV：4亿元

在618主播大战正酣之时，作为快手头部主播辛巴却发布通知称，因身体不舒服，6月18日的直播取消，由徒弟蛋蛋代播。

据飞瓜数据统计，在618期间（6.1-6.18），辛巴仅直播带货1次，预估销售额约4亿元。与去年同期（6月14日），辛巴一场7个多小时直播带货12.5亿元相比，成绩明显“退步”了。

一年前的辛巴，敢喊话快手“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源”。被快手封禁60天后，又沉寂了一个多月，今年3月27日辛巴正式复播后，每一场都能感受到变化。

实际上，在辛巴被封禁期间，快手已经开始大力扶持中腰部主播，淡化“家族”色彩。

从今年618期间辛巴的动作来看，现阶段的他已经开始将重心放在徒弟的“接班问题”上，而他也多次在直播间透露过这一信号。

罗永浩：抖音一哥地位遭遇威胁

618（6.1-6.18）GMV：2.15亿元

自去年愚人节入局抖音后，罗永浩便一直兢兢业业、努力还债，长期坚持在岗直播带货。今年618期间，他带货18场，总销售额为2.15亿元，不过，论带货成绩还是与薇娅、李佳琦不在一个量级。

据今日网红公开数据显示，整个2020年，李佳琦、薇娅两人带货总GMV超过579亿元，相当于29个罗永浩在2020全年的GMV。

而在抖音体系内，老罗的一哥地位，也正在遭遇威胁。今年2月，服饰品牌Teenie Weenie成功挤掉罗永浩直播间，以1.5亿元的成绩登上抖音电商直播排行榜第一；今年618，董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇超过罗永浩，成为抖音TOP1和TOP2。

对此，交个朋友创始人黄贺曾表示，交个朋友计划培养N多垂直类矩阵号，建立一个以品牌为核心的“直播商场”，孵化自有主播和招聘店播主播，拓展企业抖音代播业务。目前，交个朋友旗下的朱萧木、黄贺等已在抖音账号开设了自己的直播间。

02

次头部主播

垂类主播崛起，各有一技之长

珠宝、美妆等品牌霸占抖音

董先生珠宝、大狼狗夫妇分列第一第二

目前，珠宝行业的直播间不知不觉开始霸占抖音。

飞瓜数据显示，抖音618好物节期间的热卖品类为服装内衣、美妆和珠宝玉石。董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇，分别是珠宝玉石和美妆领域的佼佼者，两人账号分别以2.81亿元和2.6亿元的销售总额，排在抖音榜一榜二。

“董先生珠宝”是在今年4月份才进入抖音带货榜前十的，并在5月20日的一场直播中，以直播10个小时、近2亿元的GMV，登上520抖音带货日榜榜首。

大狼狗郑建鹏&言真夫妇则一直是抖音美妆领域的榜一，今年618 ，其带货的产品中，62%为美妆产品。本身就是剧情短视频达人的他们，在618期间充分发挥优势，发布多条相关剧情短视频进行预热，视频平均点赞量均达10万+。

箱包服饰类主播制霸淘宝

雪梨、烈儿宝贝稳定发挥

知瓜数据显示，618期间，雪梨共直播18场，总销售额约24.39亿元；烈儿宝贝共直播18场，总销售额约17.52亿元。

2019年8月，雪梨走上直播之路，在女装这个垂直品类做到了头部。从今年618的成绩看，这个淘系主播中“永远的”第三名，距离薇娅和李佳琦还有非常大的差距。

但与薇娅和李佳琦的直播间不同，雪梨有自有品牌和旗下网红助力。她常由旗下的网红共同完成直播，售卖的也基本都是自有品牌，加一部分大牌美妆。目前，雪梨创立的宸帆签约了300多位红人，他们会通过微博、B站等平台进行种草，将流量吸引至雪梨的直播间完成转化。根据公开资料，雪梨旗下有plusmall（大码女装）、初礼firstgive（母婴）等30多个自主品牌。

作为淘宝早期第一批淘宝模特，拥有Lierkiss（烈儿亲亲）女装等自有品牌的烈儿宝贝与雪梨一样，在女装、美妆这两个品类有天然的带货优势。据知瓜数据统计，近30天内，烈儿亲亲的总销售额为1.89亿元。

此次618，雪梨和烈儿宝贝均有带货苹果品牌系列手机，销售额占其总GMV的大头。知瓜数据统计，近30天内，雪梨直播间所带的苹果品牌的总销售额为6.15亿元；烈儿宝贝带货苹果产品的销售额为13.89亿元，占所有销售额的92%。

图源 / 淘宝直播

蛋蛋和瑜大公子

一场家族化主播和垂类主播的大比拼

在快手，排在辛巴之后的头部主播，一个是辛巴的徒弟蛋蛋，替师父扛起了辛选家族618直播的大旗，另一个是快手为去家族化力推的主播瑜大公子。这两位主播免不了要比试比试。

据飞瓜数据显示，6月1日-18日，蛋蛋共直播9场，预估销售额9.26亿元；而瑜大公子共直播6场，成绩也不尽如人意，预计销售额仅为6300万元。

开菠萝财经观察到，成绩的差异与售卖品类和主播的粉丝画像有关。蛋蛋（粉丝数3343.2万）直播间销售额最多的品类为珠宝配饰和美妆护肤，直播间25岁以上的受众偏多。而瑜大公子（粉丝数2605.8万）主推美妆护肤、兼带货手机数码，粉丝基本为18-30岁左右的女性群体。

从主播的品类选择上，可见珠宝配饰和手机数码的受欢迎程度。飞瓜数据统计显示，2021年5月直播商品月榜中，珠宝配饰和手机数码分别在销售额榜的品类排名是TOP1和TOP2，其中珠宝涨幅达近五倍。