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撰文/王迪慧

麦肯锡《2020年中国消费者报告》显示，从全球来看，中国消费者是一支强劲的消费主力军。其中作为数字化原住民的千禧一代和Z世代对新需求的创造更是功不可没，他们的生活方式不是延续自上一代 ，而是被互联网环境重构，从而使得中国消费者行为出现分化的趋势，并由过去各消费群体普涨的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

消费行为的改变，带来了整个消费行业的变革，特别是对于快消品的休闲零食行业来说，年轻人“个性化”和“差异化”的消费行为推动了休闲零食行业品类的不断细分，更多垂直领域的品牌开始出现，休闲零食的赛道中也跑出了不少受资本青睐的新锐品牌。公开资料显示，今年1-6月，休闲食品领域产生了17起融资事件。

而在众多潜力玩家肆意生长之际，赛道上领跑的资深玩家们也并没有闲着，他们同样在创新之路上探索，以求在乱局中“巩固城池”。

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休闲零食“喜提”万亿市场

零食最初的作用只是满足“口腹之欲”，但随着年轻消费者对健康、便捷和品质的追求，零食在消费者生活中的戏份愈发重要。

据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国快销食品行业发展现状及消费者行为洞察报告》显示， 2010-2019年中国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到9.92%。2019年中国休闲食品行业市场规模达到10556亿元，同比增长6.63%，预计2020年将超过11000亿元。

虽然有着万亿级的市场规模，但从人均消费情况来看，我国休闲食品人均消费量远低于主流发达国家。截止到2020年的数据，中国人均零食的消费量是2千克，这个数据在美国是15.5千克，在日本是8.4千克，而比起其他消费品而言，休闲零食的复购率较高，这也意味着，中国零食的消费量还有很大的增长空间。

特别是疫情的影响下，吃零食成为了更多人居家生活的“新常态”。据亿滋国际发布的2020年《零食现状报告》显示，全球快速增长的零食消费量，正随着消费者居家时间越来越多而加速增长。

休闲零食市场规模的增长吸引了众多资本的入局，同时也为新品牌的成长培育了土壤，特别是针对休闲零食细分领域的网红品牌，成为了2020年休闲零食赛道上的一道“风景”。而另一方面，以三只松鼠、百草味、良品铺子三龙头为代表的传统休闲零食品牌，在产品创新、渠道布局上继续加码，稳定自身的领跑地位。

整体来看，目前休闲零食赛道呈现出巨头地位已稳，新品另辟蹊径出击的格局。因此，休闲零食细分领域的竞争将显得更加激烈。

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休闲零食品类细分加速 

休闲零食品类的细分加速，更多的体现在细分品牌的崛起上，在新消费浪潮的助推下，各种新锐零食品牌逐渐崭露头角，成为资本的宠儿。

前不久有消息称，零食创新品牌a1零食研究所完成数亿人民币战略融资，在此之前，这个成立于2016年年底的新品牌，已经完成了三轮共计3.5亿元融资。与之类似的新锐零食品牌还有不少。成立刚刚3年、主打健康食品的王饱饱在去年完成了两轮融资；卡位单身人群的单身粮亦在2020年获得A+轮、B轮两轮融资，融资金额达千万……

纵观零食赛道上涌现的新面孔，不管是主打卤味的王小卤，主打营养麦片的王饱饱，还是主打高端雪糕的钟薛高，他们大部分都专注于休闲零食行业中的某一垂类，往往因打造出某一款爆品从而成为细分领域的黑马。

以Z世代为代表年轻消费群体的崛起，是零食垂直类品牌爆发的根本原因。在新消费时代，消费者们对于食品的要求愈加“挑剔”，不仅要吃饱吃好，还涉及到颜值、健康、速度等因素。主力消费人群的更迭、消费场景的变化、消费需求的个性化，使得整个零食赛道的发展层次化更为明显，与此同时，竞争也显得更为激烈。

从产品偏好角度来看，食品健康化已经成为不可避免的趋势。年轻消费者健康意识的增强。相比于以往常见的高糖、高脂、高盐等非健康食品，他们更偏向主打绿色，低脂肪、低碳水、高蛋白、无添加的健康食品。因此，也涌现出诸多主打健康牌的垂类品牌，而即食鸡胸肉、营养麦片，每日坚果等产品成为这些品牌最常选择的切入口。

从消费场景角度来看，年轻消费者的独特“个性”让诸如单身经济和懒人经济等相继兴起，方便食品、“一人食”等也随着成为市场的新风口。而诸如单身粮一类的品牌，也直接定位单身消费客群，以单身文化为核心，主打具有社交属性的零食产品。

这些个性化的消费需求和多元化的消费场景推动了休闲零食品类细分的加速。艾媒咨询数据显示，方便食品、坚果炒货、膨化食品、烘焙零食、糖果巧克力和卤制品是消费者偏好的6大休闲食品品类，也是目前行业重点布局的细分领域。

在这些细分领域中，如何以“产品创新”和“营销创新”的方式去满足不同消费者们的“挑剔”，成为新锐品牌们另辟蹊径出击的机会。

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大单品策略抓住消费者的心

品类的细分和消费人群的分化，以及消费渠道的多元化，特别是伴随着电商平台“人—货—场”关系的转变，传统的“人找货”变成了大数据加持下的“货找人”，这些都加剧了品牌在细分领域的竞争。

在新锐品牌们打通新玩法、寻求突围时，零食领域的头部品牌们也并没有作壁上观。新趋势的出现，正倒逼着赛道上传统强者做出新的策略布局，通过创新技术，在产品端上打造出更符合年轻消费者，尤其是Z世代消费者喜爱的新产品。

作为休闲零食三龙头之一的百草味，近几年就通过大单品策略以及多品牌、多品类的战略交出了一份不错的答卷。

所谓大单品策略，就是利用有限的资源有选择性的推广具备潜力的单品，提高集约化程度，形成规模效应。

2018年，在休闲零食品牌大肆扩张品类SKU时，百草味率先推出了大单品战略，并推出了首款战略大单品——每日坚果，营养搭配均衡的每日坚果符合当下健康化的趋势，一经上线20秒销量就突破20万包，并在当年3个月的试销过程中，销售额破亿。目前，百草味每日坚果也升级推出了多款产品，以满足不同人群的需求。

百草味大单品——每日坚果、抱抱果

在每日坚果之后，百草味又相继推出了去骨凤爪、芒果干、猪肉脯等多款战略大单品，同时，还对旗下的抱抱熊IP系列产品进行了升级，推出了“抱有料”抱抱果，并打造成了现象级爆款产品和深受消费者喜爱的IP形象。2019年双11期间，“抱抱零食大礼包”更是成为天猫双11爆款清单中唯一入选的食品类爆款产品。

可以发现，百草味已经打造出了颇具规模的“大单品群”。

集中资源打大单品，从本质上来看更利于更高效获取消费者。事实上，百草味也并非唯一一个使用此策略的品牌，如今活跃在零食细分领域的各个垂直品牌，大多从产品入手打造差异化，希冀通过一款“爆品“单点打破。

但值得注意的是，大单品本身虽然是与消费者“沟通“的最佳手段，但大单品策略的深层内涵却不止是大单品本身，而是如何以点带面带动同品类其他产品的销售。非洲有一句古老的谚语：要想走的快，那就一个人走；若要走得远，就一起走。而这句话用在品牌的产品策略上同样适用。

不同于新锐品牌产品单一，经历十数年发展的百草味已经构筑了足够丰富的产品矩阵，多品类多产品布局使其足以承接消费者更多零食需求。

这或许也是在新锐品牌强势冲击中，百草味依然能稳坐线上三龙头地位的一大重要原因。

过去十年间，在休闲零食赛道快速扩容阶段，借助食品电商红利，以百草味为平台型休闲食品公司实现了快速放量，并通过全品类的覆盖获取了高于同业的市场份额，建立品牌势能。

其后，在新消费浪潮崛起之时，百草味又借助大单品策略，将运营的重心，从流量运营转向对超级用户的运营的转型，借此告别了利用淘宝平台“流量红利”大跃进的模式，转而建立起以消费者体验为中心，以数据做驱动的新模式。

发挥并巩固自身的先发优势，同时又顺应时代变迁进行升级，尽管新锐品牌的“围剿”来势汹汹，但百草味依然站稳了C位。