BrandZ 2013 中国TOP50品牌报告(上)

　　2013 年 BrandZ ™中国最具价值品牌50强的总价值为3,202亿美元，下降1.6%，这是本调查开展三年来中国品牌50强首次出现价值下滑。

　　收入和利润的压力是导致价值滑坡的主要原因，这是影响着品牌价值的两大财务因素。而收入和利润下降则主要是因为中国经济增长速度放缓。

　　相比之下，中国最具价值品牌 50 强的品牌贡献却有所增加。品牌贡献是剔除财务业绩等因素后由品牌本身直接贡献的品牌价值比例。

　　中国最具价值品牌 50 强中有14个品牌实现了价值增长， 同时有30 个价值下滑，2个保持不变，另外4个则是新上榜的品牌。

　　三个行业的品牌价值有所增长：科技行业增长 35%， 其次是中国传统白酒，增长19%， 第三是啤酒， 增长17%。增值幅度最大的品牌有两个来自科技行业。社交媒体领袖腾讯的品牌价值增长了60%， 位居增幅榜榜首。 搜索引擎百度的品牌价值增长了40%， 增幅位居第四。服装品牌七匹狼的品牌价值增长了44%，位居增幅榜亚军。中国传统白酒茅台以 42%的增长率位居第三。

　　零售行业相对来说仍然比较分散， 唯一例外的是 “电子产品” 这一子类别， 该类别的竞争依然十分激烈。 零售品牌在快速发展的二、 三线城市寻求机会， 主要通过增加店铺数量来应对家庭收入增加所带来的需求增长。 为了推动销售业绩， 诸如苏宁和国美一类的多渠道销售商以及京东商城等纯粹的线上品牌都加大了线上促销力度。苏宁和国美业绩受挫是该产品类别出现品牌价值下降的主要原因。多渠道品牌试图将实体店与优质服务和特殊商品挂钩， 并采取线上线下相结合的方式来展示它们的产品。临近秋季十一黄金周， 零售业的竞争变得尤为激烈， 因为黄金周是人们采购家电的主要时段。 消费者通常到实体店体验产品并比较产品间的特点， 但是却会选择在网上以最优惠的价格购买相关产品。 这种现象在其他国家的市场上也很常见， 但在中国更为频繁。工资和房产等营业成本的上升也挤压了零售业的利润。

　　2013年BrandZ™中国最具价值品牌50强总价值的27%来自私有企业， 2011年时，这一比例仅为22%。相比之下， 国有企业(SOE)对总价值的贡献比例则从 78%降至74%。

　　1.以家庭为单位的消费模式更加明显

　　CNRS-TGI 数据显示， 低级城市居民中肩负家庭用品购买任务的消费者比例远高于大城市。 同时， 由于家庭规模相对较大， 可支配收入却较低， 低级城市居民消费预算会以满足家庭需要为首位。 因此专门针对家庭而设计的产品和包装在那里会比较受欢迎。

　　2.儿童在购买日常用品方面影响较小，但对于专业产品有更大话语权

　　由于购买预算限制， 低级城市家庭的父母不会像大城市的父母那样在日常用品(如衣服和食物) 的购买中给孩子太多选择权。 但由于那里的孩子比他们的父母有更多时间、 更多渠道获取最新的潮流信息， 因此父母往往在购买时尚或新型商品 (如电子产品) 的问题上会更多听取孩子的意见。

　　3.消费者更崇尚物有所值和功能特性而非品牌

　　虽然价格是所有地区消费者在购买中最注重的因素， 但中小城市消费者更倾向于购买功能好而全的产品， 而大城市消费者却更钟情于购买品牌商品。 如同样在选购数码相机时， 代表功能性需求的成像质量和技术性能是中小城市居民考虑的前两位， 而大城市居民排在前两位的考虑因素则分别是成像质量和品牌。

　　4.品牌广告和口碑的影响力更大

　　低级城市消费者比大城市消费者更加认同广告宣传。 甚至在看到了在线广告后，他们发生点击的比例都更高。 相比大城市

　　居民， 低级城市消费者获取产品信息的渠道更加有限， 同时较低的经济水平也使得他们采购商品时更加谨慎。 由此，低级城市消费者更倾向于通过口碑相传和品牌效应获得更大安全感。产品的价格越高 (如汽车) ， 或安全要求更高 (如婴儿食品) ， 品牌口碑的效应就越明显。

　　5.对产品广告或商业资讯而言，电视仍是最具影响力的大众谋体

　　大城市居民看电视以娱乐为主， 而低级城市观众更关注知识性节目。 他们通常较喜欢看新闻类和能令他们在知识或事业上有所增值的实用类节目。 同其他频道相比， 中央电视台的节目在低级城市更受欢迎。

　　6.大城市的知名品牌在低级城市不一定能获得成功

　　低级城市消费者在品牌中寻求的是质量的保证， 或是身份的象征。 在低级城市人们对一个品牌的认识有可能和当地的人文地理特征密切相关， 同样一个品牌在大城市消费者心目中的认识也许会截然不同。 因此， 只有融入了当地文化的沟通策略才能成功。 盲目将外地的品牌经验移植到本土， 往往只会令人们觉得此品牌产品价格昂贵却物非所值。

　　7.网购热情更为高涨

　　许多发达城市随处可见的品牌在低级城市却很难买到， 有时网络是中小城市居民购买某些品牌的唯一途径。但在追逐时尚潮流方面， 中小城市居民的消费热情并不逊于大城市消费者。 这种需求与供给的矛盾， 促使网络购物逐渐成为中小城市越来越重要的消费渠道。