电商的实体梦一直都在。
近日，北京商报记者独家了解到，淘宝时尚iFashion集合店恢复了正常营业时间。该门店为淘宝在上海落地的首家服装集合店，入驻品牌均为iFashion打标的淘宝店铺。
然而，线上热门不等于线下受宠，淘宝也不得不掣肘于客流和空间制约。眼下，“新零售”开店潮遇冷，电商的线下故事到了必须讲效益的关口。
欲捧新品牌 向下要增量
“最近我们恢复到正常营业时间了，从早上10点持续至晚上10点。”一位店内工作人员向北京商报记者介绍称，“门店设计是品牌商、淘宝团队一起完成的。”
资料显示，位于上海瑞虹天地月亮湾的这家淘宝时尚iFashion集合店开业于3月，入驻的品牌达21家，包括哈齿小姐、JNYLON STUDIOS、EKCOOKIES等国潮品牌，两层共1000平方米，售卖品类涵盖服装、鞋包等。
北京商报记者注意到，这些入驻集合店的品牌均是淘宝打标iFashion的店铺商家，具有一定的粉丝基础和设计调性。像哈齿小姐淘宝店铺的粉丝量达149万，还被选入红人大咖女装店铺TOP4。而EKCOOKIES也入围了淘宝男装设计师店铺榜，拥有49.9万粉丝。
要想获得淘宝iFashion标签，商家也得满足一定的标准。北京商报记者查询发现，例如商品需针对年轻消费群体，店铺有独特的原创设计风格和调性。此外，店铺女装比例、模特图片等也有一定要求。不止服装，在2021年，iFashion还招商家居百货入驻，门槛包括店铺成交额90天需大于1万元，且非“极有家”商家，站外账号粉丝数如小红书、抖音等粉丝总和大于5万等。
据了解，iFashion是淘宝2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌。很显然，淘宝时尚iFashion集合店的存在便是将这类店铺从线上向线下延伸导流，做品牌渗透，从而培育消费者的认知心智。在发货方面，据多位工作人员介绍，门店还未与线上打通，用户若是在淘宝上购买，商品是从商家仓库而不是集合店发出。
受阻客流 难卸经营压力
在价格方面，根据大众点评部分用户的反馈，iFashion集合店里的商品价格、优惠与线上基本同步。记者在浏览JNYLON STUDIOS、EKCOOKIES等线上店铺后发现，这类服装的价格集中在100-600元不等。“买了几件衣服，花费不到1000块。”一位用户评价称。
然而，若想在线下抢夺客流，钟爱将门店开在热门商圈的电商也要与其他品牌门店竞争，并承受较大的经营压力。以iFashion集合店来说，资料显示，其所处的成熟商圈瑞虹天地定位于高品质社区式商业中心，由太阳宫、月亮湾、星星堂等商业板块构成，分别承担国际美食、文化休闲、亲子体验、国际品牌购物等功能。此外，附近如学校、医院、交通等配套设施资源也较为完善。
据一位熟悉该商圈的房地产租赁工作人员透露，瑞虹天地商业区附近的常住人口能达到65万，虽然不缺客流，但高端社区和老小区集中，中老年群体居多，年轻消费者有限。不仅如此，商场大品牌入驻率较高，临街小店的空置率也较少。“地段整体租金偏高，此前有一个客户在临平路租下了一个约10平方米的商铺，月租能达2万元。若不是有实力的品牌，很难进入商场。”
一面应付客流和门店租金上的压力，另一面，iFashion集合店也不得不受制于陈列空间的有限性。“专门去看哈齿小姐的衣服，但发现仅占据店面的一小块，衣服款式也不太多。”另一位用户在大众点评上留言称。
较之线上平台随意跳转和多元化展示手段，电商来到线下往往多少显得局促。在7月，京东也做起了精品集合店，开出了“京东新百货”线上频道和线下门店，强化3C数码优势之外如美妆、服饰等类目。
在走访位于房山的京东新百货华冠购物中心门店时，北京商报记者注意到，这家身处商场中庭的京东新百货更像是一个“屈臣氏”，以集合美妆品牌为主，并上架了少量的包包，未像线上般铺开服饰、居家、运动等商品。
和淘宝线下店主打服饰新锐设计品牌不同，京东新百货门店倾向于填补华冠购物中心缺失的美妆品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、薇诺娜等。据工作人员介绍，除非用户地址位于门店附近，否则发货均走京东大仓，“商品线上线下保持同价，但目前线下没有参与线上的活动，京东会员也无法在线下使用”。
这一定程度上也影响了用户在店内消费的热情。“例如我经常回购的一款珂润40g的保湿面霜，线下单瓶价格为188元，但线上我能优惠10元，买3瓶的话单瓶可便宜50元，那我为何要在门店买呢？”一位在现场比价的消费者向北京商报记者举例道。
项目将收缩 “开店热”不再
那么，iFashion集合店在经营层面淘宝与品牌商是如何分工的？未来还会有扩店计划吗？对此，淘宝相关负责人未向北京商报记者回应。
上述iFashion集合店工作人员则向北京商报记者表示，目前还没有收到再开店的计划。而据另一位知情人士透露，受疫情影响，集合店项目处于收缩状态，未来可能不会再开店。
“iFashion里的新品牌虽然在线上有一定的粉丝，但不见得线下业务就好做。”时尚专家张培英认为，在研发、生产和渠道能力上，这些品牌还是很难与国际快时尚品牌比肩，而且后者做集合店以去库存为目的，所以能带来较大的折扣力度，而不是淘宝集合店推新品的方式。
张培英进一步表示，“现阶段商场为了拉动客流消费并提升自我定位，对品牌的经营能力要求也在提升，入驻门槛有所提高。其次，受邀的品牌商也会衡量在某城市商场的运营、管理等各类投入成本与产出能否盈利。同时，一些国际大牌还在收紧品牌管理”。
“这类网红服饰品牌在线上很多是预售制模式，但线下门店考验库存周转，而服饰SKU又多，无形之中会增加运营成本，所以运作起来会有些吃力。”张培英解释称。
若是将时间倒回至2018年，一阵“新零售”热潮让诸多企业争相将目光转移至线下。除了阿里、京东以资本等合作方式加速卡位各种业态的线下门店，网易考拉、小红书、唯品会、贝贝网等平台均在随后的几年内开店。一时间，社区店、奥莱店、儿童乐园、快闪店、精品店、购物中心、餐饮店、便利店等业态遍地开花，凡是能与自身业务有所叠合，电商企业均未放弃掺和一脚。
只不过，当消费市场不确定性因素增多，而企业经营压力又持续增强时，线下往往也是较早被调整甚至放弃的业务。北京商报记者梳理发现，2021年时，小红书、贝贝网、蜜芽已大幅关闭了线下门店，网易考拉门店也存在收缩情形。
巨头的“开店热”在加速退烧。据过往媒体报道，在2020年7月，苏宁的便利店业态苏宁小店从高峰时的5000多家缩减至1400多家。到了2022年6月，主打社区团购业务的京喜事业群被拆散整合至京东零售，这距离京喜便利店推出仅一年时间。
阿里旗下的新零售品牌盒马则在5年间跑遍了超过9种业态，如今活跃在市场上的仅剩盒马鲜生、盒马X会员店、盒马生鲜奥莱，而盒马邻里在今年4月还相继关停了北京、武汉等门店。
强调盈利能力 实体零售≠搬运工
“电商在线下开门店，除了吸引资本讲故事，另一个考虑则是传播和巩固平台品牌印象，毕竟现在线上获客的难度和成本太高。”一位资深电商从业人士向北京商报记者解释称，线下可以展示商品，提升体验感，导购还能借此做一些社群营销等沉淀用户的运营手段。
零售业专家胡春才则认为，过去电商大幅开店的主要逻辑是以资本做大规模，从而摊平线下成本，因此有很多店实际上不符合盈利模型。
在2023财年一季度财报中，阿里表示，在淘宝天猫的服饰、消费电子等品类受疫情影响等表现不景气时，盒马GMV（商品销售总额）季度同比增长超过30%，呈现出不同业务间的互补性。
这从侧面也反映出阿里对盒马销售业绩的看重。今年1月，盒马CEO侯毅在内部信中提及，2022年要从单店盈利提升为全面盈利，深化精益生产、精益管理。“阿里基本盘压力不小，肯定会对盒马的试错容忍度有所放低。”一位资深生鲜零售人士对此总结道。
疫情持续波动，消费需求放缓，实体零售数字化转型的故事走到了得讲效益的阶段。眼下，巨头仍在开店，但脚步明显不再激进，而是根据市场环境和业务优势进行调整。
据了解，阿里收购的银泰百货正向二三线市场推出“银泰云店”，经营面积在30-2000平方米不等，打造云屏、商品体验区、线下活动区三个模块。目前已超100家。而定位于科技购物体验的京东电器超级体验店在进入重庆、合肥、西安和武汉后，即将在云南、沈阳和石家庄落店。
“实体店的优势在于能否带来更好的消费体验，包括精准抓住用户的产品需求，特别是针对细分人群的非标品打造，这是实体店与电商走出差异化路径的关键，否则只能成为线上平台的搬运工，很难吸引消费者。”胡春才总结道。
