要问哪个国际品牌在中国最具有统治地位,占有率最高,答案绝对不是最早进入中国的时尚开拓者皮尔·卡丹,也不是让时尚随之兴风作浪的顶级奢侈品牌LV。而是NIKE和ADIDAS这两个运动品牌。无论是从市场覆盖率还是品牌价值,NIKE和ADIDAS 以一贯高效的执行力,将自己的名字深深地印在中国人的心里。随着经济的发展,购买力的提高,NIKE和ADIDAS正慢慢垄断中国的体育运动市场。
这对运动品牌的顶级之争,使得运动品牌在中国得到了蓬勃的发展。REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌也慢慢在中国找到了自己的市场空间。而中国这个越来越大的亚洲市场,近年来吸引了包括德国、韩国等地运动品牌的加入。同时,国内的运动品牌也慢慢找到了自己的发展道路,如同Li-Ning等。
但是,品牌增加了市场的饱和程度。日益激烈的竞争,使得各个品牌也开始寻求更有效、更有力的竞争方式。从圈地运动,到旗舰店的普及,消费者的消费观念在这个过程中也慢慢成熟起来,货比三家成了消费者理智消费的体现。而这一趋势也使得运动品牌越来越多地集中起来形成“市”,成了运动品牌发展的趋势。所谓“分久必合”,在慢慢摸索之后,当今运动品牌的主导经营模式已经比较成熟地展现在人们面前——超市型集约化的品牌营销模式。
这种模式正如字面含义一样简单易懂。“超市”的特点是价格便宜,货品种类繁多,顾客能够更好地比较同类货品的性价比等商品特性,在丰富的选择下,随意自由地进行消费。
而这种营销模式,也正是建立在对特性相近的品牌产品进行梳理和重新组织上,并以某个元素重新梳理货品,消费者对品牌同质化的不满,以及他们渴望摆脱品牌、追求自由化的需求。
这种模式的最好例证,就是红透中国服装行业的I.T公司。以主营世界一线时尚品牌服装的I.T为首,以设计风格鲜明的Y3为主力的REX和更年轻休闲的HEIB……时尚品牌的集约型营销模式已经“入夜润无声”的出现并且慢慢占据了人们的视线。而在运动品牌方面,大量的集约化代理商的成熟,如文武体育、锐力体育、互动体育等跨地域性的超大型代理商的出现,更标志着中国运动市场的新格局。
互动体育是一家集约型运动品牌代理势力汇集的空间,以宝盛道吉公司为代表的代理商,代理着ADIDAS、NIKE、REEBOK、CONVERSE四个运动品牌中的重量级品牌。我们以它的卖场为例,分析出各品牌的陈列手法和特色。
虽然是以“超市”为原型的营运模式,运动品牌却并不适合I.T这样打碎所有品牌界限重组的“奢侈品超市”风格。而大多运动品牌的集约代理,都会选择在保留各个品牌特色的前提下,慢慢加入自己的特色,建立自己的营运品牌。互动体育也正是用了这样的模式。
ADIDAS
ADIDAS作为世界历史上最成功的运动品牌,一直以其产品的“科技性、实用性、功能性”为品牌主导竞争力。“impossible is noting”是近年来ADIDAS的标志语。而在其店面设计和视觉陈列上,功能性是其中的关键字。
在篮球巨星乔丹身上正确的投资眼光,使得NIKE终于胜过了CONVERSE,成为了唯一能和ADIDAS叫板的运动品牌。而正是一直坚持着这样的“明星策略”使得NIKE更注重年轻人追星的心态。虽然品牌最近的货品越来越不耐用了,但是NIKE快速代谢的产品线,足以弥补其在功能性上的不足。近年来NILE开始走更为时尚的路线——不需要考虑耐用,想换就换的潮流、年轻风格。而在功能性无法胜过ADIDAS之后,为了开拓欧洲市场,NIKE选择了更前卫、更年轻多变的运动品牌理念。