设计一个儿童产品的店比一般的服装店要复杂一些，尤其要看实际店面的尺寸。让我解释下我这么说的原因。童装店并非孩子们的目的地，而更像是成人去的场所。所提到的成人主要是指父母、祖父母、叔叔阿姨，虽然有时候作为朋友也会给朋友的孩子购买儿童的服装当礼物。
但是，接下来让我们看看特定年龄段的孩子及不同性别的孩子对购物体验的一个对比。当你要进入了解这个零售细节的过程，会发现它其实真的很有趣。
婴儿对购物真的没感觉，只是坐在手推车上由他们的父母推着。初学步的孩子也不太在乎他们的服装，他们需要的是一些让他们感兴趣的娱乐的东西使他们能在店里呆的时间更长一些。所谓娱乐通常是一些玩具或者电视视频。玩具需摆放在特定区域，一般在店的中间或者里面，使孩子们对这些东西感兴趣而让陪同孩子的家长(真正的客户)在该店购物时不分心。
一旦进入4-7岁的年龄段，小女孩们开始享受为自己挑选衣服，她们和一般的女性一样喜欢购物。这个年龄段的小男孩则喜欢一些玩具和游戏等多过于穿着，当然也有一些例外的。
然后进入到下一个年龄段，男孩和女孩们可能都不会再觉得在同一家店购物对他们有任何的吸引力，除非零售商把空间划分为不同的区域。当然，年龄越大的儿童，他们越不喜欢在同一家店购物，尤其是围绕婴儿及初学步的孩子们，他们觉得相对于他们而言自己已经是小大人了。十岁前及十几岁的时候，男孩和女孩们会觉得在同一家店购买服装或者配饰是可以接受的。这让我想起我的3个小孩和外甥和他们的购物经验。退一步说，很多时候简直就是一个恶梦!其他的时候还好，因为我有一个女儿两个儿子。
所以，这些提及的购物者，谁是顾客及什么年龄段的顾客对于零售商店如何针对目标顾客而设计起到一个戏剧性的作用。零售空间的大小对于最终的结构和商品陈列规划起到一个很重要的作用，空间越大，就越容易满足不同客户水平的儿童商品分类需求。空间越小，就越有限，商品的选择和规划必须更好地进行周全的考虑。
当设计师设计这类商店的时候，必须将所售的商品种类考虑到设计方向中。幼小的儿童商品店与十几岁左右及成人的服装店不一样，因为它们商品的尺寸要小很多，尤其是婴儿及初学步的孩子们。随着他们衣服尺寸的增加，一般随着年龄的增加，整体方案只有轻微的改变，商品的陈列接近于十几岁的和成人的陈列方式。设计规划要从目标客户群是什么开始着手，少点整体设计，否则你会从一开始就走错路。
这类儿童客户群，店内商品陈列必须有一个完全不同的方案。这个不同的方案主要是陈列道具的类型，这是我们下一阶段要做的工作。对于年幼的客户群，店内陈列道具的设计不应超比例或者感觉太厚重。这并非表示它们不能是大型的道具，只是设计上要考虑视觉感官上的重量。因此，可以是大型的道具，但要更开放式、更轻、更自然点的，而不是大且不通透实实的。
让我们在考虑设计及道具材质或者其他零售元素前先看看正确分析童装道具需求和真正的用途的三个基本步骤。记住，在任何零售道具设计的时候都要从商品的陈列需求开始，这是第一个步骤。通常，设计师们会得意忘形，忘记店主开店的实际目的是卖商品。而不是表现设计师的自我个性。真正专业的零售设计师会首先满足他们客户的需求，这是最重要的，而不是满足设计师们自己的需求。
有很多设计精美的零售店面，看起来还不错，但是都不会持续到一年。事实上，统计表明大多数新的零售概念都将在一年内失败。并非所有的错都归于店内的商品陈列和设计，还有其他是因为受品牌主人控制。设计仅仅是载着成功零售商通往成功的一个工具。
— 道具功能—商品强度
商品陈列方式和能力：作为一个零售商唯一的目的就是销售产品和盈利。商品通过开放式道具最好的呈现，比实际设计方向或者所用陈列道具材质更重要。让商品说话，不与道具抢眼。
— 视觉兴趣—道具设计与商品强度结合
重申实际商品的重要，道具与商品创造视觉形象。意思是当设计某个道具时要能使商品成为主要显眼的物品，接下来的道具会有更多一点的细节和个性，但仍不太厚重。
— 品牌形象支持—道具设计，细节化&视觉商品陈列道具组合
当明确道具的主要功能和商品陈列后，加以轻微的焦点元素作为支持。需要记住的是一些点缀物到模特和其他视觉道具上，这些东西没有限制，如玩具、彩色、成型的垫高、主题介绍、关联陈列甚至品牌招牌画面等。如今，商店的设计朝着正确的方向进行，精心设计的一套道具方案支持了墙面及中岛区域的商品陈列需求。
前面我们已经讨论了让商品更显眼的重要性，使客户能够更容易、迅速地找到对比和采购的商品，接下来我们说第二步，童装零售商如何得到目标终端客户。
童装零售商得到目标终端客户的原因，是孩子们对他们的店感兴趣吗?要得到最好的答案，让我们看看一些已经成功地找到这个答案的品牌和企业故事。
主题式的零售商如迪士尼、华纳兄弟和环球影城通，过让人兴奋和具有视觉冲击性的室内环境吸引客户。用到了活泼的、虚构的卡通或者动作英雄个性人物以及各种颜色、纹路、材质、灯光效果、视频和音乐，这一群体将零售室内环境定义为真正的零售剧院。
Toys-R-Us纽约泰晤士广场旗舰店，有一个室内摩天轮，所有年龄的参观者、孩子们都可以乘坐。他们用象征性的长颈鹿—杰弗里，作为一个很好的视觉工具，店里还用到代言人，明确了所有的市场推广方向。在美国，有些儿童连锁店专营玩具、玩偶、配饰和服装类，他们有指定的区域和时间，让儿童的父母能在那安排举行小孩的生日聚会，成功的零售商有America Girl 和 Build-A-Bear工作坊等。
显然，一个特别的活动需要事先计划，但很容易在任意一家店内进行，只要设计团队对如何正确地开始设计和计划有全面的了解，甚至小型的店内也可以进行。
全球连锁餐厅麦当劳，30多年前购买引进欢乐套餐送玩具，吸引儿童并让他们更多地光顾餐厅。事实上，比起食物，儿童会对玩具更感兴趣，并能够让父母带他们到那开心。作为父母，我已经买过很多的欢乐套餐。然后，他们有了户外麦当劳活动场，不再受限于户内空间，更运用了罗纳德麦克唐纳的照片。不久以后，很多其他快餐连锁店都复制这种做法，与麦当劳竞争。为了维持市场份额，他们除了复制类似的做法实在别无选择。在中国，KFC也采用类似的做法，但不喜欢提供大批的玩具，只是在某个时期提供。
儿童商品企业零售商也喜欢用小玩具、装饰品、床上和浴室配件、毛绒玩具或者某个品牌独特的商品做即兴的销售。所以，零售商们，让我们考虑跳出这个框子，或者从麦当劳和肯德基的案例中学习到如何使自己与竞争者与众不同。
至于如何增加视觉兴奋更简单的方法，可以结合一个定期更换的主题画面或者直接加上些作为视觉兴趣和支持的元素，或者策划一个视觉陈列方案，尤其在店的橱窗区域。至于灯光，比起那些更剧烈的光线，整体上更光亮才是正确的方案。
最后，这群零售商必须拥有一支经过很好培训和教育的店内服务团队，熟悉商品和目标客户。所以，你该做什么才能使自己成为一个成功的童装零售商呢?请站在顾客的角度做你的功课。像孩子一样去思考，并同步计划实施。正如阿尔伯特•爱因斯坦说：“困难与机遇并存”，你准备好了吗?
Greg M. Gorman(高尔曼)
苏州雅克诺商业设计有限公司高级设计师，在商业空间设计、卖场营销和品牌建设领域有三十余年的丰富经验。高尔曼来自美国，是世界级设计师、演讲师和撰稿人。其作品涵盖了零售设计和消费者体验的各个方面。
（服装店 作者：高尔曼）
