药妆店应该是中国人爆买日本的头号阵地。面对购买力超强的中国观光客，松本清这样的药妆店如何应对?
晚上11点—日本连锁药妆店松本清涩谷二店的关店时间。一名店员开始把堆在店铺门口的货架往门里挪，但店内在收银台边排队结账的顾客仍然占据了一条通道的半边，让他暂时没法把所有货架都收回到店内。他必须先把门拉下来，不然总有客人继续往店里走。
这是这家店铺几乎每晚都会遇到的情景，它位处东京著名地标涩谷109斜对面，附近有东京人流量最大的十字路口。那些在关店前仍然不肯离去的顾客们大多是来自中国的观光客。放在几年前，对中国观光客来说，同时销售药品与化妆品甚至日用品的药妆店还是个新鲜词，但如今这类店铺已是他们在日本几乎必去“打卡”的地方。中国游客有着极为相似的群像—拿着购物清单，或者用手机拨弄出照片，瞄准商品后成批购买，结账时购物筐都快装不下了。
位于东京涩谷、当地流量最大的十字路口。松本清在这里有两家店铺，每天直到关店都挤满了观光?客。
一些日本商品制造商已经为这些爆买需求做出了调整。比如喉药制造商龙角散甚至花费15亿日元，更新了位于日本千叶县、本因需求减退而停工的老化的工厂设备。龙角散社长藤井隆太说，这是公司25年来的最大投资。
有人将此看作安倍政府观光立国政策的直接产物。2014年10月1日—这是个让日本各大药妆店的老板们印象深刻的日子。那一天，日本将包括化妆品、食品、饮料、药品在内的消费品都纳入免税范围。2015年，日元对人民币汇率连创新低，与之相应的是，赴日中国游客数量持续爆增。
销售这些商品的店铺是最主要的受益者，尤其是药妆连锁巨头松本清。由海外游客贡献的销售额成功扳回了2014年春天日本消费税增税对它造成的影响。它也是最早导入银联卡结算的日本药妆连锁店。
松本清早早引入了银联结账设备，而且，随着中国游客增多，为了不影响本地顾客的购买体验，它常常会将免税柜台与普通柜台分?离。
连锁业态让它比其他单体店铺更早感受到为它带来巨大收入的这股新潮流。“最初只是凭感觉。”株式会社松本清社长成田一夫说。大约从2005年开始，松本清位于大阪心斋桥、札幌狸小路店、福冈Canal City的3个中心商业区店铺向总部传回消息，外国客人正不断增多，这几家店也因此有了些在商品备货上的特别对策。2007年起，为了让结账更方便，松本清从大阪心斋桥店、首都圈与关西圈的繁华商业街店铺开始，依次引入了银联卡结算。
那段时期，这家公司用有些原始的办法统计外国客数—在结账柜台设置一个按钮，只要是外国人，店员就按一下这个按钮。“那时大阪心斋桥店顾客中，外国观光客大概占两成，现在应该超过一半都是外国人。”
大阪心斋桥商店街也是个人流量极大的区域。松本清也是从以心斋桥店为代表的一批店铺发现了外国观光客的消费趋势。
大阪心斋桥的业绩让成田一夫极为满意——这家店铺每年都大幅超额完成销售计划，按照店长的观察，关键也就在中国观光客。但成田一夫也没有弄明白，到底是谁给中国游客普及了品牌推广的最早一课。
他只是大概知道，中国的一些旅行社在给客人提供信息时，将药妆店松本清与伊势丹百货店、唐吉诃德超市一起列入了行前购物指南。从结果上说，这种简单的类比让游客们将“药妆店”直接与“松本清”等同起来。
这个信息也透露出一件事——中国游客对品牌的选择从进入日本国境之前就已经开始。意识到在“去日本前”发布信息能给店铺提升知名度、向店铺引流之后，松本清除了继续保持SNS、网络、介绍旅行信息的杂志等渠道，也开始与旅行社合作发放打折券，这能吸引更多人直接在日本寻找它的店铺。今年9月，这个优惠券策略还延伸到它的微信公众号。
对那些从旅行社接受信息的团体客来说，最稀缺的资源其实是时间。根据日本观光厅发布的数据，2015年中国访日游客中，有42.9%都是跟团游客。“来日本后这段时间最为重要，主要是没有时间—团体游客都跟着巴士走。”成田一夫说。游客也有一套和日本本国顾客完全不同的购物方式，于是松本清针对海外游客最核心的几个策略完全从“时间”角度出发，所做的几处改革全部指向一个目标—缩短购物与结账时间。
株式会社松本清社长成田一夫瞄准海外顾客的“时间”制定销售策略。
在松本清位于日本的1548家店铺中，目前约有340家支持免税。一般而言，松本清以店铺销售额占比5%为基准做出判断—“海外观光客贡献销售额超过5%的店铺就是外国人很多的店铺了，会列为支持免税的店铺。”成田一夫告诉记者，这些店铺里也增加了懂中文的店员。另外，为缩短结账时间，松本清的员工会提前收走顾客登记护照信息，结账时只要结清商品即可。
了解到中国人核对购物清单的习惯，松本清又在免税店铺中设置了Wi-Fi—在日本，这种“国际待遇”其实并不普遍，日本人更习惯直接使用高速手机通信网络。
剩下的一个重要时间段是“回国后”，松本清想在游客回国后仍然抓住他们的钱袋，让其再次消费。2015年9月，松本清在天猫国际开了店。在一些促销活动中，同款商品在天猫含邮费的售价有时甚至低于日本实体店。
“一般而言，在日本实体店卖的时候，厂家会附加一定条件，比如要以什么样的定价销售。但由于跨境电商竞争对手不同，网上定价还没有那么规范，”成田一夫说，“我们在中国做电商促销时，就会考虑哪怕赤字销售一部分，也可以吸引顾客消费更多。”
但是模糊的数据无法带来精确的商业判断。2016年3月，松本清更新了与POS机联动的护照信息登录系统。为保护隐私，它只能利用性别、年龄、国籍等有限信息，但这也足够它交叉分析出海外游客的消费行为。
松本清很快得到了一些有趣的结论。比如，中国的内地、台湾、香港和泰国的顾客的购物清单排名完全不同。内地人购买的商品中，有8成都是化妆品，台湾人刚好相反，有8成是医药品与健康食品。香港人以及泰国人则是对半分。这些信息已经逐渐开始影响店铺如何配货。
另一个发现是，第一次去日本的游客购买的东西与多次去日本的人也不太一样。“中国游客买东西的方式可能会慢慢改变。以前是来之前做好调查，准备好照片与清单，然后到店后买越多越好。但他们正变得更加斟酌—这个不要，那个只要一个，另一个可能要四个。这是自然的事—最初觉得很新鲜，所以大量购买。如今，由于顾客了解了日本的流行趋势与新商品信息，有时这部分的销售额也会激增。”成田一夫说。
从现在开始，你可能会在松本清看到与以往不一样的商品陈列，以及分别针对首次赴日与多次赴日的客人配置不同的商品区。它也会在店内设置“如今这些商品在日本很有人气”的排名，因为中国顾客清单上排名前列的化妆品与日本当地选择未必一致。
对此，台湾畅销书作家郑世彬的建议是，不要选择“店铺销售排行榜”——尽管这种方法被很多日本零售店采用。他建议使用更客观的信息，比如由日本药妆界发布的总排名。郑世彬出过好几册分析东京乃至日本药妆选购的指南书。
松本清采纳了他的建议，目前主要集中做医药品与化妆品这两类排名—这两个大类本身也占免税商品销售额的9成左右。
总部设在日本北海道札幌的药妆连锁店Ainz & tulpe也意识到外国观光客消费行为正在变化。Ainz & tulpe是Ain Pharmaciez旗下药妆店品牌，隶属于拥有日本规模最大调剂药局(相当于国内的药店)的Ain控股公司，最近正在着重发展药妆生意。Ain Pharmaciez药妆店事业总经理石川香织说，外国顾客从五六年前开始增加，目前外国游客贡献的销售额占据她所在事业部总营收的10%。
“今年开始，海外客人也开始和日本人一样，会去关注新商品，尝试、挑选商品后再购买，”石川香织补充说，“他们的购物行为正在转变为来店里看看。”她还发现今年的到店顾客似乎更年轻，所以彩妆销售也在增加，而以前是资生堂、SK-II这种名牌卖得很好，今年则是价格更低、此前中国顾客买得不多的商品—比如粉底、眼线笔等单品—销量也开始增加。
在理想状态中，一个自然的逛店方式不是刷手机勾任务，但这与进店客层有关——比起团体客，他们可能要有充足的时间对比体验，也与店铺本身的魅力有关——它们必须提供更有吸引力的商品、陈列与营销方式。
如果说松本清在店里标注的排名更多想引起国外游客注意，Ainz & tulpe的商品排名策略更偏向于直接导向消费—它尤其愿意为新商品创造露出机会。在东京原宿、新宿这种游客较多的中心区大型店铺内显眼位置，它不仅摆出自家的销量排名，也列出了新商品期待排名。
Ainz & tulpe东京新宿店重新整修了店铺。
Ainz & tulpe也鼓励店员为包括海外游客在内的顾客介绍新商品。“来买小彩妆的中国游客当中，的确有很多会直奔CANMAKE品牌柜，”Ainz & tulpe东京新宿店店员阳峥峥说，“但对那些愿意尝试新东西的中国顾客，我会给她们介绍新品。”
“店内显眼的地方，我们未必放受外国人欢迎的商品，而是放更可能卖得出去的商品，或者新商品。”石川香织说。“观光客流倒不至于会消失，但是太依赖的话，店铺会没有自己的个性。”
这种变化也在给另一种主打体验的店铺带来机会，istyle旗下的@cosme拥有让人颇为眼红的榜单，它每年推出两次化妆品各种类综合大赏@cosme Best Award，那也是中国游客们赴日购物指南之一。
这家公司在日本同样拥有实体店@cosme store，9年前开出第一家店时，这种以@cosme数据库为基础、“只销售人气商品”“按照口碑等基准算出的高人气排名商品备货”的销售方式也撼动了日本化妆品业界。
@cosme store店内设置的休息区。
直接在店面按照不同种类的用户评价排名陈列商品，同时为用户提供百货店柜台式的试用与咨询，这是@cosme store区别于其他药妆店的最大不同。所以比起对价格敏感的顾客群，它更能吸引那些愿意购买体验的顾客。
@cosme store商场显眼处会摆出@cosme排名靠前的商品。
“我们能感觉到外国观光客数量在增加，但像爆买这种事并不常在我们这里出现。来店顾客都是知道@cosme榜单，买东西也是自己需要的东西加上其他或者伴手礼这种买法。”cosmenext社长远藤宗告诉记者。cosmenext隶属istyle集团，是@cosme store的运营公司。
cosmenext社长远藤宗说，爆买行为在@cosme store并不常出现。
2015年，istyle开始试着将生意拓展到中国，在中国建立分公司istyle China，与天猫、小红书等电商平台合作跨境电商。比起中国国家食品药品管理监督总局(CFDA)在化妆品许可上的严格规定，通过网络事情更容易落实。中国国家食品药品管理监督总局(CFDA)规定，化妆品首次进入中国市场需要得到CFDA进口化妆品卫生许可证，而跨境电商则可以暂时通过过渡期规则规避这一点。
免税商品销售额目前约占@cosme store营收的15%，不过，cosmenext没打算与旅行社合作。“我们并不想一时性地提高店铺销售额，”远藤宗说，“我们希望在亚洲圈有更高知名度，这样他们来日本的时候就可以想着去店里看看。”
无论海外游客、尤其是中国游客的爆买为它们创造了多少营收，这些日本店铺们仍不希望占据主流的本地客群体验受到影响。免税柜台的确多少延长了结账等待的时间，松本清也因此尝试在一些店铺附近设立完全面向游客的专门店—它们有完全不同的店铺招牌设计与陈列，选品范围更小，但也更集中于在游客中销量较高的产品。
像松本清、Ainz & tulpe这些店铺也都在做一个新生意—自有品牌商品(Private Brand，下简称“PB”)，药妆店通过OEM方式委托制造商定制符合自己目标群与需求的商品。由于不需要像传统厂商那样花费高额广告与渠道费用，它们与常规品牌商品功能类似，但定价更低，利润率更高。
最近，松本清想出一个新办法——与大公司共同开发自己渠道专供产品。“我们分析顾客数据，比如二三十岁的年轻女性喜欢什么样的商品—我们能提供这种数据，然后把这类人群需求给厂商看，问他们有什么商品可以适配。”成田一夫说。
比如与狮王合作开发衣物柔软剂，或者和武田药品工业合作开发药品，这种渠道专供合作开发商品已经增加至6种。目前，松本清PB商品与渠道专供产品一共约占销售额的10%。通过这类新商品开发，松本清希望未来能将占比升至15%。
Ainz & tulpe于2015年在东京新宿店试着推出了自有品牌Lips and Hips，种类主要涵盖化妆品、家居装，它还推出了其他几个涵盖首饰、伞、袜子等杂货商品在内的自有品牌。目前，PB商品在Ainz & tulpe销售额中约占8%，它的目标是到2020年让PB占到3成。
Ainz & tulpe于2015年在东京新宿店推出了自有品牌Lips and Hips，种类主要涵盖化妆品、家居装。
@cosme store也在计划展开PB新业务。“虽然零售事业的收益也在不断增加，但广告事业的收益仍然是我们的营收支柱。”远藤宗说，“做PB的契机是海外销售，我们想和日本的厂商一起开发商品卖到海外去。”
对这些化妆品或药妆连锁店来说，以中国内地客群为主的海外观光客与本地客人的界限正在慢慢模糊，它们已经从台湾人身上看到过这一趋势，并相信中国内地的顾客也会一样。
这些影响甚至会渗透到本地顾客的选择上。“让我意外的是，像马油、眼药水这种商品，一直是观光客的必买商品，店铺为了卖出更多，就会大量供货、大量陈列，也放在显眼的地方，但它们后来渐渐也反过来影响了日本人的消费潮流，成为日本市场的人气商品。”石川香织说。
她不知道是谁让马油、眼药水出现在游客们的购物清单上，但是这些日本公司正在总结甚至预测新的消费潮流—那是它们可以提前掌握、并且能迅速转为营收的东西。
(来源:第一财经周刊 作者:赵慧)
