外资零售巨头中国换帅头一年 转变提前 外资零售商的中国日子正在变得五味杂陈。
跨国巨头的优势和地位还在，但此前单一的被仰视开始被视线放平，甚至还需承受关店、裁员等带来的始终处于舆论旋涡中心的被紧盯。需要这些外资零售商们弯下腰，谦恭体味中国零售市场的人间烟火。
一定程度上而言，本土与外资的零售较量此刻才真正开始。
积极“示好”本土市场
家乐福中国区总裁兼首席执行官唐嘉年(Thierry Garnier)罕见地一直待到了晚宴结束。
在11月1日第14届中国连锁业会议开幕前一晚，中国连锁经营协会15周年庆典暨颁奖晚宴上，唐嘉年颇为熟捻地与中国官员、行业协会以及本土同行“打成一片”，他向北京王府井百货董事长郑万河竖起大拇指，也拉过步步高商业连锁董事长王填合影。
到任中国才7个月，唐嘉年已能说出三两个简单的中文句子。在接受中国商报记者独家专访时，他回避对于他这半年多工作重点的探寻，却表示惟一能透露的是“他正在努力学习中文”。
这是颇有意味的细节。对母语向来有优越感的法国人说中文的举动普遍被认为能更容易拉近与中国人的距离感。此前，唐嘉年中国职位的上任罗国伟就被称之为“中国通”，后者对家乐福的执掌也凸显了“本土化”的运营管理风格。在这点上，唐嘉年目前的努力似乎并不逊色。
表现更努力的还有同样今年履新的沃尔玛中国区总裁兼首席执行官高福澜(Greg Foran)。他同样以积极的态度出现在零售行业的最大会议上，并据实分享他对当前中国零售市场的看法。他的分享几乎全是涉及如何抓住消费者需求、控制成本、提升销售等的零售业“干货”。
早前记者也从沃尔玛中国区了解到，今年3月到任中国以来，高福澜的足迹已经遍布沃尔玛中国380多家门店中的165家，这一密集的巡店记录还在不断刷新中，也还不包括他考察过的永辉、步步高等中国本土零售门店。
高福澜和唐嘉年的到任凸显的是全球零售业老大、老二都对于中国市场的倚重。高福澜此前是沃尔玛国际高级副总裁，唐嘉年更是家乐福集团副总裁，是家乐福集团董事会7人执委会成员之一。
除沃尔玛、家乐福外，麦德龙集团亚太区企业国际事务副总裁蔡天乐(Tino Zeiske)也出现在峰会上。中国连锁经营协会秘书长裴亮感言，美、法、德零售业“三巨头”能全部聚齐出现在行业会场，是近年来少见的场景。在全球很多国家都有过零售管理经验的“三巨头”都将中国的本土零售商视为中国目前的最大挑战。
尽管各个外资零售巨头的“示好”心思各异，但到岗的第一个年头“三巨头”就都面临了同样的命题——中国零售气候已不同于他们的前任——超国民待遇的外资政策红利逐渐消失，本土超市在资本、技术和品牌等方面的差距逐渐减少，中国经济高速增长的宏观环境逐渐过去，房租等成本上涨和电商的冲击使传统零售模式待变……
蔡天乐就坦言，中国的状况与世界其他国家都不一样。“除了大环境影响之外，技术的发展和在中国市场的应用，要比西方更早，而零售巨头不创新保持现状，在中国市场就会处于落后的状态。”
零售业的共性难题
外资零售新帅们由“低调”转“积极”的形象变化与其当前的中国境遇相关。
10月30日，在第14届中国连锁业会议前一天，唐嘉年还专程出席了由中国商业联合会和中国商报联合举办的“促进流通产业持续健康发展研讨会”。
在会上，中国商业联合会会长张志刚与唐嘉年的一段互动小插曲让人印象深刻。在唐嘉年做完主题发言后，张志刚拿过话筒，直问唐嘉年：“最近很多媒体都在说家乐福要退出中国市场，这是真的吗?”
张志刚其实是替家乐福问出了自己的“委屈”。家乐福是当前经济低迷下“躺着也中枪”的
外资零售商代表。今年8月下旬以来，由于沃尔玛全球做出的中国市场扩张放缓的决策、TESCO(乐购)中国的裁员重组，以及家乐福宣布撤出希腊、新加坡和哥伦比亚等国市场的消息，市场传言家乐福也将退出中国市场(此前市场同样的传言是在2009年)。
唐嘉年当然做了否定，但他的回答给出的信息更多。他进一步强调了，中国市场不仅绝不会退出，中国还是家乐福全球重点投资的两个国家之一。
和家乐福的“遭遇”一样，沃尔玛一有任何风吹草动也通常是被舆论放大的典型。中国零售CEO峰会上，高福澜首次公开亮相在媒体记者面前就被集中盘问沃尔玛中国的门店放缓;峰会后，沃尔玛中国发消息，为改进公司业务提升效率，公司决定供应链管理进行优化，采购办公室将简化为8个城市。消息一出，关于沃尔玛裁员数百人的质疑就铺天盖地。
此前在8、9月份两度陷入裁员风波的TESCO(乐购)更是连月来都处在“被收购”的舆论漩涡中心。
除了综超类外资零售商的集体遭困，在家电和家居领域，外资零售商大佬的表现同样惨淡，百思买和家得宝在中国市场已先后宣布关闭已开设门店，百安居等门店拓展一直停滞不前。
沃尔玛中国在回应记者时表示，实际上沃尔玛的优化工作一直在进行，公司仅是出于打造更有效供应链的考虑，对采购体系进行优化和重新布局，并非裁员。
高福澜在接受中国商报记者专访时则强调，门店扩张放缓是出于对经济下行的考虑，沃尔玛将更关注未来新开店的质量，更加注重经营好每一家店。
唐嘉年强调，家乐福将依然保持与往年同样的门店扩张速度。乐购也表示，2012年开店数将维持在16家，基本与去年持平。
零售业内人士说，今年由于经济低迷影响到消费环节，零售业日子普遍难过，与外资零售大鳄相比，本土零售企业的业绩表现更差，只不过向来被视为领头羊的外资零售更容易让舆论聚焦和被放大。物美控股集团有限公司董事长吴坚忠坦言，过去开一家店就能赚钱，现在不行了，想赚钱必须不断创新，研究、满足消费者需求。
数据显示，今年第三季度沃尔玛海外销售额同比增长只有2.4%，而去年同期增长约20%。但与外资零售商表现相同，国内本土零售商的业绩也不理想。其中人人乐2012年三季度利润总额下滑137.58%，净亏损进一步扩大到7900万;苏宁电器今年1-9月净利润同比下跌31.28%，连锁店净利减少17家，其中7-9月减少22家。国美电器副总裁何阳青也透露，下半年国美将进一步优化和关闭低效门店，预计今年前三季度亏损6-7亿元。
峰会上，唐嘉年说：“在比较困难的时候需要对投资重新考虑，但有些投资即使在困难的时候也不能停下来。”
业内人士分析，舆论对外资零售商的“紧盯”是外资公司的海外扩张必然承受的代价之一。正向看，外资零售商们正一度因为这种放大的聚焦效应获得超越本土零售商的品牌影响力。反之行业下滑时，也最易成为众矢之的。
本土零售“反攻”凶猛
“三巨头”的分享让与会人士静声聆听，但更多中国本土零售商却似乎并不把外资零售看在眼里。
上半年开出200多家门店的华润万家是典型代表。在第14届中国连锁业全体会议上，华润万家首席执行官洪杰被问到，“如何看待中国本土和外资企业未来较量的零售格局?”
洪杰未直接回答，而是举了一个例子。他说，在他们参加对话之前刚刚结束一场中国连锁经营协会的换届理事会选举，选举的结果从百货组到超市、便利店组，到餐饮业组、服务业组，理事长全是本土企业。“没有人会选一个老外来当行业组织的领头人。”洪杰直白的说。
“零售是很本土化的行业”，洪杰强调说，从全球来看，大的国家在快消品、零售业能做到前几位的，大部分都是本土零售商。“本土企业在家门口做老百姓的生意始终
比跨国企业有优势，尤其是中国在二十几年内走完了西方发达国家几十年甚至上百年的路径，在短短的时间内消费者需求的变化非常快，对零售商来说要求很高，企业要在业态创新和优化上做出应对。”
洪杰大放豪言的背后，是华润万家在今年已开店500家的高速下仍宣布今后两年依然保持今年的逆势扩张速度，以及日前宣布公开招募近千名人才的大规模招聘计划。去年华润万家全年新开门店达935家，销售同比增长15%，门店总数超过4000家。粗略计算，其开店速度约为日均开三家新店。
这样的逆势扩张之举也并非是对于零售趋势环境有不一样的判断，而是针对竞争对手而来的战略决策。洪杰在会后接受中国商报记者采访时说，预料未来两三年零售行业形势还将比今年更差，但华润万家的扩张不降速是为未来长远的战略投资，大举招兵买马也是为将来储备。
逸马国际顾问总裁马瑞光表示，目前内资超市已由“防守”进入到“发力”阶段，“未来几年内资超市发起全面反攻，将在中国零售格局中占主流位置。”
目前，除华润万家“反攻”凶猛外，百联、大润发、永辉、步步高等内资超市也确定未来三四线城市为扩张重点。步步高日前宣布募投项目中提到的40家位于湖南、江西两省的连锁门店中已有30多家签订了租赁合同。
王填也表示，中国零售业在经历过初创摸索和与狼共舞的两个阶段后之后的未来10年将迎来第三个阶段，即本土零售商中会涌现一批具有国际化视野的优秀企业，销售规模达到千亿级别。
在王填看来，外资巨头们对国外经验的“固守”给本土零售商带来了机会。“今天的家乐福和沃尔玛还是十多年前的他们，但你会发现这10年，中国本土零售业发生了很大的变化。”王填说，以步步高为例，其开设的大卖场，从形式到内容再到顾客体验，完全可以和目前国内的外资零售大卖场相媲美。而在与消费者沟通方面，本土零售商可能更具有优势。
中国商报记者了解到，沃尔玛在湖南衡阳和江西彰化开出惠选中型超市前，就曾派出人员研究和学习湘赣本土的步步高紧凑型超市的模式。这与此前人人乐、步步高、永辉等本土超市驻足家乐福、沃尔玛门店“取经”如出一辙，如今只是“攻防互换”。
业内人士指出，外资进驻的一线城市大多已饱和，竞争激烈，而三四线城市则已是永辉、华润苏果等市占率极高的本土零售商的天下，本土零售商在供应链管理上也更为灵活，外资零售商已很难有所表现。
普华永道发布的报告显示，从市场份额来说，外资零售在一线城市占有率仍处于绝对领导地位，整体占有市场总销售额的49%，但在四线城市整体占有率仅为5%。报告指出，本土零售商的优势并不局限于低线城市，在省会级城市的表现也同样出色。以网点布局在江西和湖南的步步高为例，其业绩表现就比外资零售亮丽得多。数据显示，步步高今年三季度营业收入73.77亿元，同比增长17.42%，归属上市公司股东净利润2.4亿元，同比增长33.29%。
王填认为，也许在体量上本土零售企业与外资还有差距，但是本土零售企业的成长很快，在未来10年，两者的差距会越来越小，甚至反超外资。
外资零售转变提前到来
不过，本土零售商或许依然不能太轻视外资零售商。
快消品市场研究机构Kantar Worldpanel的最新报告显示，虽然，与去年第三季度相比，在中国本土零售频频发力的情况下，外资零售企业的市场占有率有所下降。比如高鑫零售从去年同期的8.0%降到了今年的7.9%，沃尔玛集团则由去年同期的7.8%降到了7.0%;永辉超市的市场占有率由去年同期的1.2%升至今年的2.0%，并连续保持五个季度的全国市场稳定增长。
但外资零售商对快消品市场依然占有主导地位。截至9月9日的今年快消品市场占有率的前
两位依然为高鑫零售和沃尔玛。而在前十大零售企业中，主要外资零售的市场占有率超过23.3%，而主要内资零售的市场占有率仅有16.5%。
同时，在业界认为外资零售新掌门人带来的影响还没到预期时间点的时候，他们的动作和反应却已迅速呈现。此前，由于年初外资中国区才集体换帅，2012年被认为是沃尔玛、家乐福们等的战略惯性期和政策的过渡期。
前述的沃尔玛门店扩张放缓和采购优化就是例证。虽然随着2012年新店扩张节奏放慢，在少了外延式扩张带来的销售增长后，沃尔玛等外资零售商拉动销售就更依赖于有竞争力的价格和商品、服务的内生驱动。但沃尔玛等似乎已找到调整的方向。
以当前舆论聚焦的沃尔玛的采购优化为例。此前，业内对沃尔玛的供应链系统未发挥出其全球零售老大的效力早有诟病，采购系统架构过于复杂、分散，产生资源重复和浪费比较严重，效率偏低几乎是公认。此次新帅高福澜主导的采购体系的调整，意味着沃尔玛由原来“总部—区域—城市”的三级采购模式，调整为“总部—区域”两级，采购大权进一步回收，可以进行集中采购，降低采购价格。
“采购体系是零售业的命脉，高福澜正在将此前的本土化策略转向美国沃尔玛的模式，压缩成本、集中采购和集中配送，一旦成功，业绩规模将会更大，也会发挥出沃尔玛的供应链优势，这才是对本土零售业的真正威胁。”业内认为，目前沃尔玛在华放慢扩张速度，而转向注重新开店的质量，并重点强化价格优势，是目前环境下相当理性并快速的反应。
实际上，高福澜试图让沃尔玛中国“回归”的还不仅仅是采购一个领域。沃尔玛中国区公共关系高级总监李玲在谈到对高福澜的评价时说，务实的零售人。“他每周都有三四天是在巡店中度过，亲自与一线员工交流，亲自将工作的心得总结成‘与Greg同行’，以邮件形式发送给全体沃尔玛中国员工。”
而沃尔玛的新年会上，首次面向员工的高福澜竟单膝跪地、与员工交流。“单膝跪地与员工交流”正是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的首创。显然，高福澜正在用自己身体力行的实际行动以及对零售细节的专注将以往在高速扩张中渐渐迷失方向的“沃尔玛文化”重新注入中国团队，实质是在带着沃尔玛向零售本质的回归。
而对于电子商务等新兴业态的布局，依然属沃尔玛“迈出的步子”最大，其次就是麦德龙。随着互联网使用的普及和电商配送体系的不断完善，拥有技术、不缺资金的外资零售商们获得的增长的先机优势无疑非常可观。
同样在中国遭遇回归“领头羊”地位挑战的家乐福也在暗地储蓄能量。在谈到如何面对政策红利消失的挑战时，唐嘉年反而坚称中国市场城镇化的机遇大过挑战，并强调创新很重要。“当局势不妙的时候就必须有所选择，有侧重，”唐嘉年告诉记者，家乐福注重长期发展，更关注是把零售业的本职工作做好，把门店开好，而不是考虑领先者的地位。
唐嘉年称，家乐福在农超对接、食品安全检测、节能技术等诸多领域仍保持着不断创新的领先优势，比如家乐福今年的能源花费相对2007年而言已减少30%，而节能投资一般1年已能收回投资。
中国连锁经营协会会长郭戈平认同外资零售巨头回归零售业本质的转变，她表示，在零售新时代，中国消费者正从关心商品价格转向更多关注自身个性需求和商品本身，零售企业只有创新转型、研究、摸准消费者需求，才能迎来新的增长点和发展机会。
（来源：中国商报 记者 颜菊阳）
