宗庆后开娃欧商场：渠道营销或存短板 面对饮料行业利润日趋微薄的宗庆后一直在为娃哈哈寻找新的利润增长点。而零售业似乎是其进展最快的一项。
在宗庆后的概念里，零售业的模式是建设城市综合体、开设奢侈品折扣店，及以加盟为主的连锁超市。并且先租后建，逐步涉及到商业地产。“5年内建 设100家购物中心”。2010年宗庆后接受本报采访时即谈到了该计划。如今，两年过去，娃哈哈第一家经营欧洲品牌的精品商场——娃欧商场于2012年 11月29日在杭州开业，成为娃哈哈进军商业零售的起点。
过去十几年，娃哈哈从果奶，到可乐、碳酸饮料、八宝粥食品、茶饮料，再到激活、启力等功能性饮料，都借助了娃哈哈原有的产业和营销渠道优势，在 果奶上的模式被成功复制。对于商业零售能否复制娃哈哈的成功，宗庆后显得信心十足，他认为商业零售的经营思路可以借鉴娃哈哈的经验，“靠缩短通路、节省每 道环节打拼”。
第一零售网创始人丁利国曾在零售企业打拼多年，他认为，从供应商转变为零售商的例子不少，但是极少数会成功。因为零售业和制造业的差别很大，经营理念、组织构架、人才结构都不一样。
尽管娃欧商场所采用的“买手”模式，突破了传统百货，需要组建采购、营销能力较强的商城管理团队，而这类人才是娃哈哈面临的挑战之一。关于娃哈哈商业方面人才构成，截至发稿时，娃哈哈新闻发言人单启宁没有予以回答。
宗庆后的计划
本报获悉，宗庆后原先的计划是要开设连锁超市，并作出诸多规划，但后来发现连锁超市已经太多，后逐渐转移重点至精品商场，“要搞就要搞有特色的，这样才能后来居上”，这是多年来宗庆后做生意奉行的理念。
2010年6月18日，宗庆后在郑州的一次河南——浙江投资合作洽谈会上透露，当时，他刚刚就一个新生产基地项目与河南商丘市政府签了投资协 议。那次与商丘市政府签订的协议中，还包括要在商丘建一个交易中心。他进一步解释称，交易中心也就是国外说的“ShoppingMall”。
参加上述会议的人士回忆，宗庆后当时表示，商丘只是他商业的第一个试点，在未来的3-5年中，娃哈哈会投建100个这样的购物中心，累计投资规模将达到几百亿元。该人士透露，娃哈哈会挖掘一些商业地产的专业人士加盟。
宗庆后在透露上述计划时，尚未拿到地，只是当地政府给予的条件比较优厚。后来计划生变，娃哈哈的商业项目决策变为先租后建，日后逐渐涉及商业地产，形态上也演变成了建设城市综合体、奢侈品折扣店、加盟为主的连锁超市等。
这个转变的背后，是娃哈哈在商业地产上的“再定位”。有分析认为，在宗庆后最新的商业地产战略中，拿地自建正逐渐淡出，后期商业资源的整合和运营成为了娃哈哈商业地产的重头戏。
知情人士称，起初为了建设连锁超市，娃哈哈旗下的零售业务板块已经组建了商超集团公司，且未来或考虑把这部分运作上市，“十二五”期间有可能实现。
按照宗庆后当时的想法，在各地负责商超项目运作的公司将由娃哈哈与当地的一级经销商合作，可能率先在浙江、湖南落地。在经营业态上，很可能是把乡镇一级的小超市以加盟的形式连锁起来，娃哈哈的商超集团公司将作为这些连锁小超市的供应商，统一供应货源。
后来，宗庆后表示“连锁超市已经有很多，我们要做出自己的特色，做和别人不一样的商业。开设娃欧商场的目的，就是希望扭转国内奢侈品价格畸高的消费现状，让大众也可以买到时尚的平价国外精品。”
因为零售业的不断发展需要大量投资，宗庆后公开表示不排除今后搞零售业时会分拆上市。
起因
近年来，宗庆后多次出国在考察当地市场的时候都注意到，欧美的很多品质好且价格适中的商品由于渠道的问题，没有进入中国市场。而国内奢侈品价格与国外的售价差距太大。
“中国市场有巨大的消费商机，零售市场表现出很强的增长潜力，进军这一领域将大有可为。”宗庆后用一句话概括说，“走出去不如拿回来。”
宗庆后称，娃哈哈的营业利润之所以高，主要是靠缩短通路、节省每道环节，而娃欧商场的经营思路，就是要将现在商业经营中的“五道贩子”变成“二道贩子”。
所谓“五道贩子”，是指在现在商业流通中，品牌商品经过多环节的代理后，才进入商场，流通成本高昂，直接影响终端零售价。而宗庆后眼中的“二道 贩子”，是指娃哈哈作为欧洲品牌在中国的总代理，在全国设立加盟店，在较短时间内形成较高的销量。除此之外，还有一个途径，就是欧洲厂商可以在娃欧商场内 开设专卖店或专卖柜台。
于是2012年上半年，娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资参股的方式设立了娃哈哈商业股份有限公司，单独运作商业零售。第一期投资17亿元，主要投向娃欧商场。
娃欧商场被定位为以国际精品百货为主的全国性连锁百货零售商业项目，主要经营欧洲精品家具、高级钟表珠宝饰品、高端品牌服饰、儿童用品、休闲美食等。
2012年6月，宗庆后亲自率团赴意大利、法国、西班牙等国家进行大规模品牌招商，成为数百个欧洲经典品牌的中国总代理商。他在短短的10天行 程中，连续拜访了法国巴黎，西班牙马德里、巴塞罗那，意大利米兰等地的数百家欧洲知名企业。最终选定了200多家企业作为进驻娃欧的先锋部队。
随后，娃欧商场以惊人的速度完成了选址、装修、采购、开业等流程，娃哈哈官方称其真正筹备的时间只有4个月。
如今在位于杭州钱江新城CBD核心区域的娃欧商场内，能看到不少来自欧洲的一线奢侈品品牌副牌和二线奢侈品品牌，其中很多品牌是内地其他商场看不到的。
宗庆后说，未来5年，娃哈哈要在全国开100家欧美精品商场。一、二、三、四线城市齐头并进、自建与租用商场相结合、以国际精品商场、儿童专用商品商场及吃喝玩乐为一体的城市综合体的形式，快速推进娃哈哈零售业的发展。
现在，娃哈哈一些新的业务都被宗庆后交给女儿宗馥莉打理，比如童装，饮料生产上游的模具、机械、印刷、香精香料，以及娃哈哈的海外业务等。2010年5月成立的娃哈哈进出口有限公司，承担着娃哈哈集团的进出口、国际化和海外并购任务，由宗馥莉担任总经理。
此前有传言称娃哈哈涉足商业是宗馥莉的主意，精品商场更符合留学回来的宗馥莉的想法。但宗馥莉却在接受记者采访时表示：“开商场完全是父亲的主意。”
进入零售业一直是宗庆后坚持的计划。不过，做这件事也有个外部原因，宗庆后解释说，“国家政策在改变，内外贸易要平衡，现在国家也在鼓励进口， 我想，把国外的精品引进来之后，首先能满足消费者需求，第二能把外汇消化掉，不让外汇受到损失，第三也能给国内创造一些税收。”
娃欧的短板
一名杭州当地的消费者在逛完娃欧商场之后提出，商场的整体装修有点过于简单，所有店铺都是统一的门头，几乎就跟一家OUTLETS一样。还有消 费者留言称，娃欧商场的LOGO组合里，娃哈哈三个字更像POP海报字体，“娃欧商场”四个字却是综艺体，有些不伦不类，而灯光、扶手电梯、导视牌等等装 饰均谈不上设计感，不太像卖欧洲精品的地方，反而造型和上世纪80年代的百货公司有相似之处。商场里面摆设的一些娃哈哈饮料自动售卖机，鲜红的机身，摆放 在过道旁边，更有几分不伦不类。但也有顾客提出，商品的性价比确实很不错。
开业仅仅1月余，娃哈哈的精品商场能否复制在饮料上的成功仍需观察。
对于这一切，宗庆后在接受媒体采访时说，“一开始可能不完美，但生意做好了，就像滚雪球。第一家商城开出来后，形成规模，有了议价能力，就会形成规模优势，商品价格自然也会降下来。我们会逐步加大投入，资金并不是问题。”
一位商超营销人士表示，娃哈哈的营销渠道优势主要集中在二、三、四线城市及农村市场，此外它在渠道上超市弱、小店强，这与上述产品本身定位存在差异。
因而娃哈哈经营精品商场是否做好了相应的经营方式及人才储备，被各方所关注。尤其是其采购、营销的管理团队，以及所面临的异地扩张的阻碍。
（来源：经济观察报 作者：王芳）
