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主题:周生生珠宝的突破推广策略

 
zhangfeng

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 发表于 2013-03-07 13:28 | 只看他
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周生生珠宝的突破推广策略

  营销者说

  回看望2012年,有一个现象颇为耐人寻味:二三线城市发展涨幅高于一线,尤其是珠宝奢侈品行业企业。这已是趋势。

  周允成

  周生生集团执行董事、副总经理周生生集团第三代传承人,自1984年起(1988年至1993年除外)服务周生生集团,自1995年起出任集团副总经理。专责统筹本集团大中华珠宝业务之市场事务。周生生于1973年成为香港首家上市的珠宝集团公司,上世纪90年代年重新开拓内地业务市场,目前境内达三百多家分店。

  过去一年,市场被各种不景气数字所引导,在国内GDP放缓发展的情况下,周生生仍旧取得预期业绩,并在品牌推广、销售、服务等方面都获得了一个阶段性成功。

  2012年周生生重点项目是推出Infini Love全爱钻,以钻石自身的极完美车工为营销重点。最终这个策略在市场上突围而出,跟同业竞争者的钻石营销策略形成明显差异,让Infini Love成为我们去年最畅销产品之一。

  在加盟店模式大行其道的今天,周生生仍然坚持自资自营,大中华区的三百多间分店全属自营店。这个渠道策略是为了更好的控制大中华市场,对自资自营的店铺拥有绝对控制权,在品牌形象、产品及服务质素都有足够的保证,避免了易放难收的局面。除了实体店,网上销售亦是周生生积极发展的范畴。现阶段的网上销售的营业贡献虽仅占整体销售的一个较小份额,但也是增长很快的一个重点渠道。在周生生的策略中,实体店和网上销售平台是采取互动互补的策略。

  回看望2012年,有一个现象颇为耐人寻味:二三线城市发展涨幅高于一线,尤其是珠宝奢侈品行业企业。这已是趋势,不论是跨国品牌还是本土产品,越来越看好二三线城市的购买力和消费力。

  展望2013年,数字媒体成功提供了传统媒体以外的突破。受益于移动通讯技术的发展,智能终端的普及使销售管道的变革势不可挡。移动数字平台近年广泛普及,也大大改变了消费者的行为模式,更将珠宝饰物的购买推至更普及和生活化。互动游戏、群组分享、视频、网上购物等都为营销者提供许多营销的机会。我们对实体和网上的互动互补的品牌营销策略十分有信心,并已逐渐提升数字媒体对传统媒体的各方面资源的投资比重。例如2011年我们抓住了国内微电影的潮流,同视频网站一起为周生生品牌拍摄一系列三套的微电影,以软性的手法结合情感销售。2012年我们推出了一个农历新年的营销方案,运用了传统和数字媒体结合的策略,利用代表品牌理念及充满吉祥意义的金鱼做主要的视觉,结合品牌的蛇年生肖产品,透过传统媒体如平面广告、户外广告、分店宣传及EDM,以及数字媒体如视频门户广告、综合门户的媒体广告及Mini Site发放产品及节日消费的讯息。2013年我们也会抓紧移动数字媒体和视频网站这两大平台,开拓更大的营销商机,360度全方位建造一个强势的珠宝品牌。周生生的营销预算及数字营销的投入都预算有双位数增长。实体店方面,2013年我们将继续以自资自营的模式,按每年增加20%新店的速度在内地扩展,销售网络会陆续扩展至三、四线城市,策略性地为更广大的顾客提供珠宝购物体验。

  我推荐

  2012年令我留下最深刻印象的营销案例是卡地亚(Cartier)形象广告。该形象广告透过高水平的制作针对其主要市场以国际化为主题,并以豹(卡地亚的代表形象)为主角,形象清晰且具代表性。虽然是形象广告,但仍能巧妙地及有策略地在广告中展示不同系列而富代表性的产品。一套长的TVC策略性地在媒体包括数字媒体播放,制作及广告播放涉及庞大的开支预算,能进一步巩固卡地亚在尊贵国际品牌的地位。

  Q&A

  Q:2013年,贵公司的营销预算有何变化?

  A:周生生按生意营业额投入某百份率作为营销预算。所以营业额增长越高,营销预算也会随之增加。因此2013年周生生的营销预算及数字营销的投入都有双位数增长。

  Q:2013如何运用不同媒介平台?

  A:互动游戏、群组分享、视频、网上购物等都为营销者提供许多营销的机会。我们已逐渐提升数字媒体相对传统媒体的投资比重,但不能忽视传统媒体的重要性。两者要互相补足合并,才能使营销项目取得最佳的覆盖率。
  (V-MARKETING成功营销)

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