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主题:安徽乐城超市作样板:看实体零售的未来路

 
小猪bob

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 发表于 2013-03-22 10:23 | 只看他
楼主
安徽乐城超市作样板:看实体零售的未来路
    
  在卖场入口处辟出一小块区域做成园艺天地,一天卖花和绿植的营业额达5000元;负一层的精品小吃,800余平方米营业面积,年利润近300万元……没错,就是这些看起来有些“不务正业”的行为,恰恰是号称中国首家未来超市——安徽乐城超市目前正在干的活儿。
  
  你可以说它在全国迅速蹿红多半是缘于“技术控”,在这家采用20多项国际最先进的技术设备、国内首家全面使用电子价签(60%商品价签应用RFDI电子标签)卖场里,顾客可以感受到首台自助收银机、首台专业购物车电梯、首台自助打包机……
  
  
  甚至,你还能享受到迪拜塔中央厨房等超星级酒店才会使用的18万元一台的烤箱制作的烤鸡,以及全自动商品打包称重机、韩国产榨油机、面条机、制冰机等等。
  
  不过,倘若认为它仅仅是靠冰冷的设备和虚拟的技术堆砌起来、靠出奇博出位的“花瓶”,那就未免太外行了——这么说吧,由乐城团队首创的环形动线,使它成为一家没有死角的卖场,仅这一点,多少零售企业望尘莫及?

  望尘莫及的还有业绩,开业半年多来,除了最高时创下的日过百万,乐城超市平时的营业额也在稳步攀升。在合肥这个二级市场,家乐福、沃尔玛的很多门店也业绩不佳,乐城5000平方米左右的超市卖场却每天销售近40万元,并还在稳步增长。

  受电商及经济下行影响,加上租金与劳动力成本在过去两年里均上涨了近30%,零售企业收成很难看,裁员、关店不断上演,顾客去了哪里?为何无法刹住销售递进式下滑的势头?这是所有传统零售企业头疼了几年却苦于无解的大难题,但乐城正通过探索,在抛弃这些烦恼。

  “我们要抓住的,都是电商抢不走的。”安徽乐城超市总经理王卫说:“就以目前而言,在合肥,如果这样的超市与家乐福面对面,也具备足够的竞争优势。”

  舍与得的逻辑

  每年1480万元的“天价”租金、300万元一部的购物车电梯、70多元一个的电子价签……所有人都认为乐城过于超前,太过大胆。

  但在王卫看来,乐城敢于投资上千万元打造一个卖场,靠的是舍与得的逻辑——用高投入的设备,成本是高,但回报也大。

  以18万元一台的烤箱为例,只要输入菜单,它就能自动加工,全程标准化,无需厨师操作,而且口感更嫩,味道更好。“一个厨师,每年光工资就得六七万元吧?更重要的是,烤箱可以使食物锁水30%,这可是净利润。你看,我们的烤箱区每天都排长队。”王卫说,企业要学会综合算账,不要算钱的绝对值,而要算相对值。

  其实,乐城这样的投入不少颇具规模的零售企业都能做到,问题是没有谁去做。零售企业不差钱,不信?看看他们去各地大干商业地产就明白了。但是,这些企业宁可花钱买地,也不去改变卖场环境和提升设备技术,还使劲抱怨来客数减少、业绩下滑。

  实体零售未来发展的关键是技术领先和模式领先,否则就只能面对出局的命运。从乐城的摸索实践中,王卫感受到,超市使用高科技设备是必然趋势,将极大节约人力物力,提高运行效率。尤其随着电子设备价格的降低,应用定会普及。尽管短期来看,先进的设备一次性投入较大,成本较高,但从后续的使用来看,会降低总体成本。

  舍与得的算账不仅局限在设备投入上,卖场面积的利用上更是大有文章可做。寸土寸金,几乎所有的超市,都恨不得通道再窄一点,货架再多一排,陈列再紧凑一些,要知道,坪效可是硬道理。但问题是,这样做就一定拥有高坪效吗?

  乐城对这种做法仍然采取了说不。5000平方米的超市里,儿童乐园和幼童玩沙池就占去了150多平方米,且配备专门的员工服务,而且为了不伤害孩子的皮肤,玩沙池甚至弃用沙子、全部采用价格昂贵许多的中药决明子,这可不是另一种“不务正业”的盈利行为——孩子们可以在这里尽情娱乐,是的,全免费!

  这一被业界很多人视为严重浪费的行为,收获的又会是什么?儿童乐园里挤满了嬉笑玩乐的孩子,家长们则被牢牢圈在了乐城卖场里,孩子玩好了,是不是会把生活必需品也顺道买了?更有意思的是,当一个孩子的童年印象里,有一个深深烙印的乐城乐园,长大后他们会不会是这个卖场的忠实消费者?至少,会对这家企业有种莫名的好感吧。

  所以,某种程度上说,乐城也在经营未来。

  所有人都知道,在电商不断侵蚀下,只有高质量的服务和商品,实体零售才能在电商冲击下屹立。不过,谁在真正这么做? 每一轮的投入与改进,乐城都在围绕着“未来超市应该怎么样”的理念去进行,这才是电商未来夺不走的地方。

  生鲜仍是王道

  从卖场环境来说,乐城一步一景,称得上是中国最美的超市之一。

  其中值得一提的是乐城在卖场动线上的颠覆性创新。通过地面地砖的颜色区分,乐城大胆采用了环形通道。这种动线设计的好处是能引导顾客自然地流动到卖场的每一个角落,提升每一个角落的商业价值,减少卖场死角,增加磁石点,增加顾客随机购买的机会,同时尽量避免了走回头路带来的效率降低和审美疲劳。
  

  但话说回来,对于卖场,环境只是一面,经营才是核心。而无论外部如何变化,生鲜都是一家超市的生存根本。

  乐城在生鲜上玩的依旧还是品质二字。“即便是被我们辞退的员工,也会专门到乐城买吃的东西,因为他们在这里工作过,知道乐城的食品足够安全。”王卫说。
  
  
  
  在吃什么都是毒的时下,王卫能够做到的就是让自己企业经营的商品保证安全。早在红府超市任总经理时,他便要求必须尽最大努力保证食品安全,制作熟食严禁使用任何添加剂,当天销售不完的全部销毁。刚开始时门店员工有抵触情绪,因为如果不用添加剂,卖相不好,口味不佳,肉制品的重量也会严重缩水,所以员工偷偷使用,当天卖不完也不按规定销毁。王卫发现后,立即要求整改,每天检查,当天没售完的总部统一回收销毁,一切损耗均由总部承担。

  乐城不仅沿袭了这一做法,还有了更严格的标准:熟食操作间采用透明开放式设计,在这里,从使用的餐具到食品原料、卤料、汤汁、卫生环境乃至菜板上刀具的放法,都有具体的规定,所有熟食制作必须使用家用调料,并随时欢迎消费者到后台参观制作的整个过程。如果乐意,消费者还可以自己从乐城买好净菜,然后交给乐城厨房让其加工。

  “我们是按照比星级酒店更严的标准来执行的。”王卫说,你看看,现场制作的熟食厨房,高峰期间经常被围得水泄不通。这种坚守短期内或许会损失些利益,但却会赢得未来。

  除了18万元的烤箱,在乐城,你还能看到无公害的豆芽机、榨油机等设备。无公害豆芽让许多消费者摒弃了去菜市场买豆芽的习惯。9万元一台的榨油机也让消费者吃上了放心油。除了购买乐城自榨的香油,消费者也可以在乐城现场购买芝麻、大豆等原材料,现场榨成芝麻油、大豆油。“我们的香油价格是比同类商品稍高,但消费者依然追捧。他们更注重安全和品质。”王卫说:“实体店必须转型为品质生活的平台。”

  围绕品质,乐城还已尝试建立生鲜自有品牌。其中,净菜系列由乐城的厨师采用每天早晨现采的蔬菜搭配,绝不使用烂菜。水产品也是如此,乐城的鱼系列,全部采用活鱼宰杀,绝不使用死鱼加工。

  这是其中一面,乐城还有另一面:做生鲜也有着取与舍的门道。

  乐城刚开业时,营业时间是早上7:00,生鲜早市吸引了周边众多老年顾客群体,但在分析了各个时段来客数和客单价后发现,7:00~8:00这一时段的来客数虽然多,质量却不高,客单价较低,平均只有30多元。乐城放弃了这个时段的购物群体,将营业时间调整到8:30。

  表面看来,这失去了不少销售额。但乐城却因此让员工有了更充裕的休息时间,在工作中能够更好地为顾客服务。结果是,客单价从40多元提升到了60多元。

  有谁不希望自己卖场的收银台前一直排满长队呢?乐城也想,但选择仍与众不同。得益于电子价签,乐城可以开展商品的秒杀营销活动,生鲜区本来就人气火爆,有时根本挤都挤不进去,因为全是抢菜的。一次秒杀大白菜的活动中,由于一斤只要1毛钱,真是人潮汹涌。这一现象引起王卫深思,最终决心减少这种缺乏品质的火爆场景,因为排队也要高质量的排队,超市真正要做好的,是让消费者不因为便宜才排队,而是品质、好吃才排队。

  “我们不要认为能够‘一网打尽’所有的顾客。锁定你最擅长、最有品质的那部分群体就够了。”王卫说。

  或许乐城的做法能够给同行一些有价值的启示。在王卫看来,本土零售企业在生鲜经营走入了一个很大的误区,常有消费者向乐城超市的微博晒出其购物经历和所买产品,其中秀“生煎包”的大有人在。乐城的生煎包甚至被评为了2012年度合肥最受喜爱的十大小吃之一,这个柜台前总是排着长队,很多顾客不为别的,仅仅因为生煎包,驱车到乐城购物。

  不过,也不要简单的认为换个品项就生意兴隆了。一个不可忽视的细节是,为了寻找制作生煎包的专业厨师,乐城从上海高薪聘请了专业大厨师——除了思路和方式的转变,人才也是决定性因素。

  实体店的华丽转身

  对于利润微薄的零售业而言,成本似乎是一个永远挥不去的阴影,但高成本并非就不能创造高价值。“零售企业认为房租贵,是对房租的承受能力不够,是因为企业的经营能力和毛利水平不够。”王卫说,零售企业利润低,是因为商品经营能力太欠缺,如果有30%以上的毛利能力,还会害怕房租上涨吗?

  说起来很容易,但传统零售面临的挑战真的是多重且空前的。租金上涨、消费疲软、新渠道“逼宫”,此外,城市生活节奏加快、交通的拥堵、消费娱乐取向的变化,使消费者对传统零售渠道购物的娱乐化功能消弱,而便捷性需求增强。现有的超市模式,租金和人力费用各占成本的30%,所有的费用率会迅速上升5%,以现有的压力,3年之后,大部分超市很难生存。

  基于这种危机感和生存所迫,王卫正是实体零售未来增长方式的积极探索者之一。在他的规划中,实现实体店与电商结合的关键在于社区超市,还有他即将要创新的另一种业态:微超。未来5年,乐城将在合肥及周边开出100家社区超市、300家微超。

  在他看来,传统零售业未来将向便捷化、网络化转变。传统零售企业要想不被抛弃,就需要缩短与消费者的距离,结合电商扩充自身的平台。实体店更要在品类和经营方式上做重大调整,如未来超市要向“鲜、活、特、服”上转型。即生鲜商品的强化和超市餐饮化,宠物、园艺市场的个性需求,特色商品和独家经营的资源垄断,提供送货、干洗、彩扩、家政、杂志等功能服务的套餐,与电商合而有道,让实体店华丽转身。
  
  在多渠道挤压的竞争中,这是一条虽布满荆棘但不乏希望之路,目前还算一切顺利的乐城能够一直顺利地趟过去,为实体零售找到未来吗?
  (来源:中华合作时报·超市周刊 记者陈岳峰 赵晓娟)

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2楼
RE:安徽乐城超市作样板:看实体零售的未来路
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