模式转型是百货业唯一选择 不突破死路一条 “对于传统百货业来说，今年的状况及其残酷。今年一季度经营数据已经出来了，不算乐观。以南京路为例，东方商厦南东店一季度收入增长6%，永安百货、时装公司和华联商厦净利润则出现个位数下滑。很明显，百货公司正在走下坡路。 ”友谊股份总经理李国定坦言，2013年将是过去10年来百货行业增长最为困难的一年。去年6月，他与王府井百货、西单百货、杭州大厦的经营者们作过一次简短交流。那次交流中，他们已得出这个“不幸”的结论。“今年收入增5%，明年持平，后年就下滑了。这样不到两三年，百货公司多年累积下来的盈利就全部没了。如果在这一轮冲击和挑战中，百货公司不寻求突破，不寻求改革，那么留给百货业的就是死路一条。 ”
“去年，我们对南京路市百一店进行了新一轮的改造。今年一季度，市百一店营销收入增长12%，同时，毛利率、净利润也都在增长，是一种非常健康的成长。 ”李国定指出，一百的例子说明，现在是百货业困难和商机并存的局面。 “南京路百货公司不能等死。 2013年正是百货公司寻求突破、寻求转型、形成自己个性的一个很重要的时间窗口。 ”
·百货之改变思路·
【趋势一】自营模式替代联营，商店重掌议价权
策略1：自营模式是突围捷径
自营商品比例增多，是百货业改变“千店一面”现状，顺利突围的捷径。
对比欧美和日韩的百货公司，其自营商品的比例都十分高。比如美国的梅西百货，其自营品牌的数量可占40%~50%。但梅西百货在经营初期，采用的也是联营联销的模式，之后同样遭到其他商业模式的挤压而被迫转型。而目前我国百货公司的自营比例十分低，最多只有5%~8%，有些甚至没有自营商品。
一位业内人士分析说，我国的百货公司从计划经济开始，曾经辉煌的岁月，令百货公司形成了一种思维惯性，“不需要考虑卖什么商品，因为总会有人来买。 ”现在，百货公司商品优势不复存在。但比起外资百货，国内百货公司多拥有自己的房屋产权，不需要付高额房租。这种情况下，很多百货公司没有太大的生存压力，每年有比较稳定的收益就可满足了。
如今，国内几乎90%的百货公司采用联营模式——“保底点数+抽成”。这种盈利模式，说的直白点就是“租金”。百货公司更像物业或房东，仅负责管理和维护，对商品的选择和定价则没有干涉的权利。 “这种经营模式，除了令百货公司失去自己的竞争力，在经营策略方面也限制了百货公司自己的调整空间，令公司经营变得被动。 ”上述业内人士表示。
与“联营模式”相反，老佛爷、梅西等国外知名的百货公司多采用“自营”的运营方式。 “这种经营模式需要自负盈亏，需要承受货品仓储和挤压的风险，所以更为冒险。但是，风险带来的是强大的竞争力和盈利能力，因为百货公司有了自己的议价权，商品可以开出高价，大大提高盈利率。 ”
当然，海外采购、自营品牌展示的模式，各大百货商店也曾尝试，比如徐家汇东方商厦的特定国家商品周活动，友谊系和东方系百货里“欧洲名品馆”专柜等。但阶段性的展销活动难以形成固定消费人群和公司品牌传播效应。未来，这样的自营商品将向常规化、整体化发展。
不过，百货公司从联营变成自营，看似平常的业务环节调整，其实门槛不是一般地高，它对百货公司经营能力提出了很高的要求。过去传统的联营联销，百货公司不需要管理商品，只需进行商场的运作。转成自营后，百货公司要对消费者需求有精准的定位，从前期采购到后期营销、品牌维护都要亲力亲为。 “小到为商品做自己的条形码，大到建立物流体系和报关系统，还要考虑仓储和资金档期的问题，甚至做到后期还要自己生产商品。这种转型势必是一个浩大的工程。 ”李国定坦言，百货公司向自营转型，需有很大的“魄力”。
策略2：百联自营试水初探
百联的雄心，就是把未来的百货公司经营成“环球百货”的概念——在百货公司里销售全球的特色商品。令李国定兴奋的是，经多次赴欧洲调研，他惊叹国外有很多国内从未见过的商品。 “不少欧洲精品都是小作坊式的家族企业生产的。这些品牌仅在当地销售，自身不具备做跨国交易的渠道，但对国内高端消费者来说，却是十分热衷和有吸引力的产品。未来境外采购集团一旦运作，这些精品就可源源不断地送回国内，形成我们百货公司的特色。 ”李国定对记者说道。
“如果未来5年，国内百货公司的自营品牌能占总数的20%，我觉得已是很不错的状况了。开始发展会缓慢些，一旦达到一定比例，后面的发展会很快。我预期未来10年~15年，国内百货商店一定会出现大比例的自营商品。而在百联集团，5年内就可见分晓。 ”
在这条路上，百联已有具体构思。李国定透露，百联集团已设立中央采购系统。
第一步，“我们设想成立一个境外的采购集团。 ”“目前，该集团选址欧洲，总部初步定在法国。注册资本金预计达千万欧元。指派高级买手，常驻当地，寻找国内消费者想要的商品。在法律上，百联已跟法国、意大利等当地政府咨询，商务部、市商委、市委也给与了支持。这也是解决目前国内外贸易赤字的一个比较行之有效的办法。 ”李国定指出，采购集团的另一大好处是垂直供应，从工厂直接到商店，中间没有代理批发环节，百货公司对商品有自己的议价权，以此可形成独特的竞争力。
第二步，和外贸公司合作。目前百联已和一些外贸公司合作，可向其定制自己的品牌。 “国内一些外贸企业有十分明显的优势，有很好的工厂、技术工人，也有很好的设计师。现在由于人民币升值，其外贸的通货口正在缩小。因此，它有大量空间可为国内消费者服务，把过去中国外贸强有力的生产、加工能力，转化成百货公司自身产品的开发能力。现在我们正在跟这些外贸公司协商创立自有品牌商品，这同样能提高百货公司商品的价格能力。 ”
第三步，拿到总代理、总经销的品牌。 “我们已争取到数家国外品牌的中国总代理，比如意大利的皮具品牌和英国皇室专用的瓷器品牌等。这也是我们未来做差异化竞争的一种主要手段。 ”
【趋势二】：多元化经营
思路1：将购物中心发展成社区活动中心
进入2013年，物质不再匮乏，购物途径多样。因此，百货公司要转型，仅仅丰富特色商品依然不够，还必须摸清现代消费者的购物习惯和其真正的需求。
“我们经常用‘逛街’代替‘购物’来使用，其实‘逛街’这个词就能很好地反映现在消费者的需求。所谓‘逛’，就是说顾客来百货公司不仅是买东西，有时更是想找个地方随便看看、挑挑拣拣、聊天吃喝玩乐，购物只是这个体验中的一小部分。但南京路上的不少百货公司仅强调了‘购物’环节，忽视了顾客的其它需求。 ”华联商厦办公室负责人徐经逸对记者表示。
可喜的是，如今这种能满足人们“吃喝玩乐”需求的大型购物中心已在全国各地兴起。 “但是，购物中心并非百货公司转型的‘最终形态’，能改进和摸索的空间依然很多。 ”徐经逸说。
李国定对记者表示，增加无法复制的线下购物体验，是传统商业面对电商竞争的良策，也是未来商业零售业做大做强、向多元化发展的捷径。
“目前，购物中心仍以商品销售为主，购物、餐饮、娱乐7：2：1或6:3:1是较常见的分配比例。我认为，今后这个比重肯定会浮动，从国际上购物倾向发展演变的过程来看，将来商场重点将向餐饮、娱乐和服务偏移。 ”李国定说。
“比如，日本百货更崇尚 ‘生活方式的引领’，而中国百货还停留在按消费档次划分‘商品的销售’；日本百货公司更注重营造人文环境，中国百货公司则倾向制造促销氛围。其结果是，前者‘因逛而买’，能将潜在客户变成购买者；后者则停留在‘为买而逛’，一旦商品不能满足客户，客户会逐渐流失。 ”
李国定预测，未来成熟的购物中心，商品销售的比重应下降到50%以上。除了娱乐和餐饮，还可逐渐增加20%的空间，新增一些功能性的设施，如亲子中心、健身美容、各类教育培训教室，甚至宠物医疗。
“将百货商店和购物中心向 ‘社区活动中心’发展，这样其价值和地位才不会被替代。 ”
体量较大的百货公司可向购物中心发展，那些经营面积本就狭小的百货店难道只有衰败的下场？ “体量中等偏小的百货商店，可向主题店发展。 ”李国定说道。 “今年初，百联集团将淮海路第一百货商店改造成宝马4S店。作为百货商店，淮海一百7000平方米的店铺面积显然过小。我们索性让它彻底 ‘变身’成一家 ‘主题店’。 ”李国定向记者透露，重新改造后，新淮海一百将成为具有专卖店性质的宝马旗舰店。 “这个旗舰店概念，是不仅要展销宝马车，还要将宝马的文化、周边商品包括宝马的咖啡馆都集合在一起。淮海一百不是最后一家，未来百联旗下这种主题店会越来越多。 ”
思路2：商店业态和文化景观布局
从商店的布局来看，百货公司从商品陈设到景观装潢，也有很大的提升空间。
“上海有一家百货做得十分有特色，就是久光百货。目前国内大部分百货商店，柜台位置、商品陈列是按功能性来划分，但久光不同，它的商品除了在楼层上做大块功能的区分外，单层的布局还非常精细地辟出特定空间，按商品风格再细分，以此形成主题式的展销。 ”有百货业经营者向记者介绍：“比如，它把同一种风格的服装、鞋子、饰品、帽子，放在一起陈列。对这种风格有偏好的客户，可能会配套买上好几件商品。这就刺激和培养了潜在的消费。 ”
除此之外，当前百货业融合文化、旅游、娱乐的类型依然较少，未来“以文兴商，以商促文”也是百货公司发展的一个思路。
目前已有不少百货商场将旅游和游乐巧妙地结合起来。最知名的是澳门的“威尼斯人”，景观、娱乐、酒吧、饮食、购物、住宿应有尽有，成了澳门旅游购物的必去之地。在日本东京，则有定位女性消费者的主题公园型大型购物中心 “维纳斯城堡”，1999年开业至今，这家商场始终是东京最具人气的购物中心，年客流量近2500万人次。
百联集团目前也在尝试这种新型的零售业态。 “我们的世博轴购物中心已开业。这个商场的购物比例仅52%，而世博的景观、文化、演艺展演、餐饮娱乐则占其一大块比重。我们希望把世博轴购物中心打造为上海除了南京路、外滩等景点外，另一个城市发展新地标。 ”李国定说。
对于南京路百货商店来说，以旅游和景观为卖点，正是转型的最好方向。南京路具有很好的旅游基础，不少百货大楼的建筑和内部装潢十分有特色，如果善用这一优势，对百货公司的经营大有好处。 “我们对传统零售行业仍然持比较乐观态度。首先，虽然网购兴起，但顾客在实体店购物的需求依然存在。其次，即便实体店的消费需求不再旺盛，通过增加餐饮娱乐、旅游文化、主题店铺的比重，传统的百货可以有很多途径，‘手动’创造出消费者的‘购物需求’。百货公司未来能走的道路还有很长。 ”
【趋势三】：线上线下互动，百货业高频度“触电”
观点1：百货“触电”不仅停留在战略意义
2013年电子商务与传统零售之间的 “厮杀”只增不减，很多百货业者发出共同的声音：不改革不行。
其实，商人的本性是“赚钱”，不少传统百货经营者虽然主张传统零售的“霸主地位”，但实际上他们也被网络消费强劲的吸金能力所吸引。
“2012年连锁百强名单”前三甲——苏宁云商、百联集团和国美电器去年实体门店的增幅均为负，其中百联集团同比大减8.2%。另一端，“百强”中去年新增网络业务者为6家，使总数达到62家。 “百强”中“触电者”超过六成，传统零售向电商扩容的态势十分明显。
国内百货企业中，尝试进军电商的早有百联和银泰，近有万达和王府井百货。万达称，万达电商将在今年下半年上线。老牌百货商场王府井百货则已投资1亿元人民币进军竞争激烈的电子商务领域。但从实际效果看，这些百货公司“触电”仍停留在“战略意义”上。
以银泰为例，数据显示，2011年银泰网计划销售10亿元，最终实现不到6亿元。从净利润看，2012年，银泰网依然处于亏损阶段。百联集团的电子商务 “百联E城”从建立至今已有六年，但其对公司盈利的贡献依然甚微。
为何传统百货业不大举进军电商领域，原因颇多。
首先，电商目前是烧钱行业，无论营销还是物流，都需要大量资金支出。同时电子商务正处于“多国混战”阶段，价格战此起披伏，极大地提升了成本支出。仍未建立起自己市场的传统零售商此时想分一杯羹，最终很可能腐蚀其原有利润。
“我们对‘触电’依然较谨慎。”友谊股份总经理李国定指出，除了成本和投入高，目前电商在法律、税收方面还存在许多盲点，电商无店、无税、无品牌、无质量检控的“四无”现象十分严重。“未来管理层一定会对此进行大规模整顿。在没有找到一种稳定、合理的盈利模式之前，我们觉得现在还不是大力发展电商的最好时机。 ”
从具体操作看，百货公司“触电”，并非简单地把线下商品拿到线上去卖。如何有效融合互补，也是经营者普遍在思考的一个重要问题。
“可以明确的是，百货业的电子商务不能按纯电商模式进行复制。目前，百货公司大部分商品仍是别人的品牌，只有少部分自营产品，如果店里的商品完全复制到网上出售，只会分流客户，对百货公司实体经营没有好处。所以，百货电商平台应该是实体的补充，绝不能是重复或替代。 ”有百货经营业者也对记者强调。
统一的思路是，将线上与线下商品“错位”处理。 “比如，实体店商品约三分之二不同于网上，特别是中高档产品和上架新款只在实体店出售，而下柜、打折或低档商品则能在网上买到。这样能避免线上线下互相‘掐架’。 ”
此外，如何从已有的电商集团中抢占一席之地，对目前的传统零售经营者也有一定难度。李国定给出了一定思路。 “传统百货业者有渠道优势。将来，百联集团推出境外采购公司后，可直接将货物挂在网上，实现‘先下单后采购’。这不仅可缓解产品库存和积压的风险，特有商品和正品保证也将增加网店的吸引力。此外，百联还有自己的消费卡，这个优势更可充分利用。 ”
观点2：实体与虚拟可以共赢，百货业兼并整合潮将至
不少从业者认为，电商与传统商业并非你死我活的厮杀状态。与家人、情侣或闺蜜逛街购物后，找个安静地方吃饭喝茶聊会天，这样的快乐是网上购物无法替代的。在电商消费时代，百货公司、购物中心仍有其存在的空间。
电子商务迎合了足不出门、方便购物的诉求，而百货等传统零售业的发展目标则是运用多元化经营手段，为消费者提供愉悦的现场购物休闲体验，简单说就是“经营一个休闲的环境”。从业绩看，电商的确促进了零售业快速升级，但百货业未因电子商务的出现而停止增长。
“互动共赢的方式可成为将来主流的商业模式。 ”第一食品总经理许列柯表示，“现在这种状态正是将来双方共赢的必经之路。 ”
许列柯表示，比起近年来电商与实体店市场份额此消彼长，他更关心的是如何破除门户之见，构建实体店外的销售蓝海。
“就象NBA赛，正因为与电视媒体的线上传播形成共同体，把美国人自娱自乐的一项体育运动变成了全世界关注的知名运动，每一次比赛都成功带动世界范围内的巨额营销。球迷不会因为有了电视直播就不去现场，而电视直播带动了人气，激发了现场球迷的愉悦和热情。网络销售也一样，它永远不能取代实体店的购物乐趣。只要有好的合作商业模式，网上销售还能帮助实体店进行品牌传播、人气聚集、激发广告效应。同样，报纸、电视、移动支付等都是老字号可以借用的定向营销的渠道。 ”
“将来的市场应该是多头的市场，大家一起挣钱，才可以挣得更多。 ”
李国定也认为，未来百货公司兼并重组会越来越激烈，行业洗牌正在深化。目前，百货业集中度在中国只有10%，而在美国和日本都达到了60%，韩国甚至高达90%，这个数据表明，中国百货业仍有兼并整合的余地。
“目前我国商业集中度比例还很低，一旦百货公司改革潮掀起，将意味着百货公司兼并整合潮的到来。单店的百货公司未来很难生存，百货一定会向集约化、连锁化发展。目前，上海以百联为主，江苏则是金鹰集团、浙江有银泰、山东的银座集团，东北则是大商……这种区域化的格局未来会更加明显，谁能在市场经济中跑的早，跑的快，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，是必然的趋势。 ”李国定对记者表示。
·步行街之升级改造·
蜚声海内外的南京路如今每天接待海内外游客约70万人次，双休日达到100万人次，节日黄金周期间可达150至200万人次。然而，如此的高客流并不能给街上的商家带来多少实惠，各大百货店正经历有效客流骤降的阵痛。
上海市商业经济研究中心首席分析师齐晓斋告诉记者，作为中华商业第一街的南京路，四大百货公司一度引领上海商业消费七八十年。然而如今的南京路，面对现有的冲击，齐晓斋认为南京路在吸引人气，营造氛围方面依旧有不少的改进余地。
“比如南京路上的石凳冬天冷，夏天热不够人性化。街上缺少了一些躲雨防晒的设施。在香榭丽舍大街，你随处可见闲庭散步的情侣、喝着啤酒陷入沉思的坐客、以及载歌载舞的歌手，都构成了街上一景，所谓‘我在路上看风景，看风景的人在路上看我’，达成人景合一的美妙效果。 ”
在齐晓斋的想象中，南京路应该是人们除了家和公司以外的“第三空间”——朋友聚会游玩的首选之地。当然他坦言，作为一条拥有百年历史的老街，不可能像兴建的城市副中心那样一切推倒重来，而是只能通过对老建筑的装修、细节微调，以及新地块的提升，来对整条道路做升级改造。
同时，齐晓斋还建议南京路各条支路可以强化主题特色商品街的概念，拾遗补缺，聚拢人气。 “从空间布局上形成条状结构、街市块状延伸的商圈效应，支马路、后马路的特色街市联盟圈效应，南京路街区的云南路、黄河路的美食街、北京路生产资料街、福州路的文化街、福建路的老字号街、金陵路的乐器街，西藏路的文化娱乐街及人民广场地铁广场特色小商品街的特色街市联盟圈。 ”不同的特色街市以各自特色集聚自身目标消费群，同时又成为中心商业街人流蓄水池，既赢得中心商业街人气，又可及时快速分流中心商业街高度集聚人流。
“南京路是中华第一商业街，‘中华第一’的意思，不仅是知名度第一，客流量第一，还必须是销售量第一，这方面都有待提升。 ”黄浦区商委相关人士也向记者表示，跨入“十二五”之后，南京路商业街将迎来150周年大庆。 “为此，南京路开发建设、商业结构调整力将更上一个台阶，力争向‘国际一流商业街’的战略目标靠近”。
具体来看，步行街东段名人商厦开业，亚洲最大的苹果旗舰店登场，美国时尚品牌Forever21国内首家旗舰店落户，这些都已成为新的热点。同时，步行街西侧的环人民广场地区将围绕行政文化区建设，着力打造海派百老汇。步行街东侧的南京路外滩段则将与老外滩地区联体开发，力争早日建成集国际金融商务中心、高档休闲娱乐中心、时尚展示发布中心以及高端珠宝钟表零售中心于一体，具有复合功能、凸显南京路外滩地区特色的上海标志性高端商业街区。
（新闻晚报 记者 邵丽蓉 沈梦捷）
