新加坡星联国际机构
深圳市新摩尔商业管理有限公司
江禾 杨宝民
2002-2004年完成
[if !supportLists]一、 [endif]介入背景
（1）以前，中国的机场都属于计划经济下的事业单位，机场统一在民航总局管理局的管理下，承担着空中运输工具的中转基地功能。机场从经营上，干的都是行政指令性工作；从管理上，缺乏自主与创新。而今在民航事业不断发展情况下，国家民航总局对机场进行了重大的经营改革尝试，除北京和上海机场外，中国大部分机场展开了属地化改革。在改革后，机场的职能将体现出两大特色：承担空中运输工具中转的安全职能和市场机制下赢利主体的企业职能。
青岛机场也借奥运契机，抢先一步进行改革。不但在规模上要取得新的发展，而且在机制上要取得二次腾飞，把一个旧的计划体制下的事业单位彻底改造成为一个新的市场机制下的企业经营实体。青岛市委、市政府对新机场改革十分重视，提出了高标准、国际化、市场化、特色化的几大要求，由市相关主要领导主抓建设改造工作。
青岛国际机场
由于与青岛政府曾经有相关的顾问合作联系，并且有为青岛著名国际企业顾问服务的经验，以及有相关的房地产建设开发方面的专业基础，星联国际（新加坡）房地产顾问机构中国北方代表处被荣幸地邀聘为新机场改造建设方面的总体顾问单位，江禾先生担任总顾问。顾问内容包括机场新航站楼的总体布局，特色运营，品牌运营，招商工作，服务与商业配套，特色城市文化营造，新的CI体系营造，机场空间广告的布局陈列与招商工作，机场其他企业战略类的工作。
二、项目概述
机场商业目前在全球属于边缘商业，兼有商业与商业地产的双重概念。由于机场经营的特殊性与政策性，机场商业服务功能、形象功能与赢利功能并重。因此，如何找出服务和赢利两者的最佳结合点是策划的关键。
传统中国机场重视窗口作用，重服务功能，而赢利目标较弱。目前新型机场都向赢利目标靠拢。中国的部分先进机场已做出相关尝试，并取得一定成果。由于各机场目前都处于探索阶段，必须充分抽样深入调研，找出共性因素，分析个性因素，找出适合流亭机场的个性模式。
由于机场商业的特殊性，此类文献资料稀缺，没有成熟的范例可以参考。而任何商业建设都必须与自身功能相匹配，鉴于机场服务功能的特殊性，机场应该最大限度地提供建设资料和该行业政策法规以及本机场决策部门的相关意见，以利于工作的专业化与适配性。所以，此次研究看似简单，其实难度很大，需要合作双方相互理解并多加沟通。
在调研并分析过程中，我们采用了大量的研究方法，如实地抽样调研法，文献资料研究法、复合地产比较研究法、商业业态比较研究法、特色行业服务营销比较研究法、以确保研究成果的科学、系统、准确、全面。
我们考察了全国大约十个不同的机场，并通过各种渠道进行了补充了解。在机场商业物业项目深入研究过程中 ，星联国际机构领导分别考察了世界各国机场商业物业经营情况。
此次工作，在中国这个以前受高度管制的行业，不管是在综合方面，还是在专业方面，确实没有任何专业的公司全程参与过。
三、青岛市和新机场项目介绍
中国青岛市位于中国山东半岛南部，东、南濒临黄海，与韩国、日本隔海相望，是我国著名的经济贸易城市和风景旅游胜地。建国后特别是改革开放以来，青岛的国民经济得到突飞猛进的发展，其巨大变化令全国瞩目。2002年青岛市完成GDP1518.17亿元，增长14.6%，增速比去年提高0.9个百分点，GDP总量首次超过1500亿元，按户籍人口计算，人均GDP突破2万元；特别是国内旅游市场继续呈现高速增长态势，2002年共接待国内游客1794.9万人，比去年同期增长18.15%，实现国内旅游收入130.62亿元，比去年同期增长27.01%。
1981年4月，青岛市被列为全国15个经济中心城市之一；1984年4月被列为全国14个进一步对外开放的沿海港口城市之一；1986年10月15日，被国务院正式批准在全国计划中实行单列，赋予省一级经济管理权限；1994年2月，被列为全国15个副省级城市之一。
随着我国加入WTO和成功申办2008年奥运会，青岛市荣幸地成为2008年的奥运会分会场，这为年轻的青岛市提供了全新的发展空间，也为崭新的岛城带来了走向世界、让世界了解青岛的大好机遇。近来，青岛市加强港口、机场、公路、铁路和城市交通建设，正在构建畅通、安全、便捷的现代化综合交通体系，计划高质量完成流亭机场扩建工程，增加国际国内航班航线，争取到2005年达到450万人次以上的年客流量，建成区域性航空枢纽港。
青岛流亭机场是青岛市的空中门户，位于青岛市北部，距市中心约23公里，是我国东部地区重要的干线机场和对外籍飞机开放的国际机场。目前，东航山东分公司、山东航空公司等将其作为基地，国航等公司也将该机场作为临时过夜基地。青岛流亭机场扩建工程正在进行，该项目总投资12.4亿元，按满足年旅客吞吐量520万人次，年货物吞吐量11.9万吨的需求设计。机场飞行区目前等级为4D，最大可起降机型为B777。青岛流亭机场自1982年批准建站复航以来，旅客、货邮吞吐量连年保持稳定的增长。2002年，民航青岛流亭机场庆祝建站复航20周年，实现飞机起降42443架次，比去年同期增长10.4%，平均每周进出港航班880个。自建站复航以来，青岛流亭机场连续多年安全生产，各项业务指标在华东地区处于领先地位，在同行业中享有较高声誉：先后被青岛市授予“文明单位”、“花园式单位”等称号，1991年被民航总局评为“国家卫生机场”，1992年被评为“一级文明航空港”，1998年被青岛市评为“爱国卫生先进单位”，1999年被评为“全国文明机场”，2000年被评为“山东省共建精神文明先进单位”、“青岛市文明单位标兵”，多年来被青岛市工商行政管理局誉为“重合同守信誉企业”，2002年被青岛市工商行政管理局评为“免检企业”。
为适应地区经济发展，青岛流亭机场屡次扩建，特别是为迎接2008年奥运会的召开，计划以2010年为目标年，新建两条快速出口滑行道，将跑道及平行滑行道由现在的2600米延长至3400米，新建机场楼6万平方米，新旧机场楼联廊等附属面积5000平方米。同时还要对现有机场楼进行改造。新建货运仓库和业务用库9000平方米，新建停机坪10.8万平方米，按16个机位设计，新建货机坪1万平方米，新建停车场3.4万平方米，站坪服务车道1.5万平方米；同时改造了通讯、导航和气象设施，配套建设供油、供电、供水、污水处理、消防救援等设施；着力改善机场飞行区、航务配套区和候机楼区三大服务区域的地面服务。
青岛流亭机场扩建工程已于2001年开始大规模进行， 2004年5月一期工程竣工并交付使用，一个集航空运输、餐饮及旅游为一体的具有一流设施、一流服务、一流保障能力的大型现代化国际航空港将会大放异彩。
四、重点策划工作
（1）关于机场航站楼策划部分
机场航站楼重点要解决如下三大问题：
①如何解决服务配套与商业配套的配比问题；
②如何挖掘在兼顾机场美观的情况下，使商业配套价值最大化并能实现招商的一次成功和保持可持续性发展；
③如何实现机场航站楼展示形象的最大化，并实现青岛作为奥运城市的鲜明特征。
（2）关于VI营造部分
机场VI要体现三大特性：行业特性、城市特性、独创性。
（3）广告规划与招商策划
①要发挥美观的功能；
②要实现商业价值的最大化。
（4）企业战略部分
①文化战略；
②人力资源战略；
③其他。
五、重点策划工作思路
由于机场航站楼策划部分最能体现行业特征，并且该部分确实与其他所有行业的差别较大，也是目前民航系统机场属地化后全国机场将面临的共性问题，所以将部分工作思路与重点问题拿出来供大家简单分享；而作为其他部分，有的和其他行业差别不多，有的还在深入，所以在此就不多做介绍。
以下是关于航站楼部分策划的基本构思和部分工作方法：
【策划报告纲要摘录】
第一部分 航站楼策划构思
1.完成一个目标两条主线
（1）一个目标：使候机楼的商业和形象价值达到最大化。
（2）两条主线：a、形象最佳展示线。b、商业收入价值最佳体现的收益线。
2.策划基点
本次策划的基点沿两条主线展开：
（1）对新航站楼的建设特点和功能特点，深入挖掘，找出最佳形象结合点。
（2）对新航站楼目标群体深入研究，拟定最佳经营布设方案，达到商业收益目的。
3.策划的三个研究：
（1）布局研究。
（2）价格研究。
（3）招标研究。
第二部分 候机楼商业区域问题
1.商业位置设置不当
（1）到达大厅咖啡厅被办公挡住。
（2）国际出发商业布置在联检区域。
（3）四楼出发禁区内设置商业。
2.商业面积过大
（1）总计商业面积约计7000平米。
（2）四楼商业有3250平米基本闲置，不适合做商业零售利用。
3.商业进深不合理
出发厅禁区内商业进深过长。
4.餐厅功能不匹配
1层、3层、4层只有1层设有灶间。
第三部分 机场商业业态设计与商品陈列的构思
基本构思是：到达层和出发层商业做基本商业使用；4层餐饮部分国内国际各保留一部分，4层整体做城市展示长廊。
1.城市展示长廊构想
(1)构想
①由于一、三层商业面积已经达到目标吞吐量要求，所以在四楼规划作为城市展示长廊。
②立意。
③长廊的操作形式。
（2）沟通与支持
要有报告，与市领导进行沟通，寻求支持。
（3）意义
①既展示了百年青岛的文化形象和经济腾飞形象，符合市委市政府的要求；也展示机场作
为青岛国际交往与流通的窗口形象。
②既充分利用了该层的空间，也寻求到了政府的资金支持。
2.基准商业布局的构思
（1）保持大厅通透性，沿大厅玻璃幕墙不设置商业。
（2）合理分割，以充分体现商业价值，将安检两侧各退3米至8米设置机场建设费、航空保险办理处。
（3）国际联检区域商业调整为外航办公或撤掉。
（4）四层餐饮由于没有加工间所以和三层作为一家经营。
第四部分 商业经营品种设想
1.商业业态设想
充分分析机场目标群体特征，从而找出能创造最佳效益的购买方式，设计适合商场的业态。
2.一般商业构思
（1）品种全。
（2）价格低。
（3）内部交通设计方便。
（4）购物方便。
3.机场商业顾客群体特点
（1）属于无目标性购物群体。
(2)到达处主要消费由接站人产生，出发区域中由乘客产生。
(3)不管是出发，还是返回，一般都不会在机场购买其它大件日用消费品。
[endif]
中国联通贵宾候机室
4.、机场顾客群消费商品与服务类别
(1)海产品特产（当地特产）。
(2)书刊、音像（流行的、少见的）。
(3)工艺品（尤其是具有当地特色的）。
(4)精品茶店（当地特产）。
(5)当地土产（高粱饴）。
（6）特色水果（桃、苹果、梨等）。
（7）冷饮店（包括鲜榨的和各种饮料）。
（8）烟、酒（当地）。
（9）儿童服饰、用品。
（10）礼品店、鲜花。
（11）箱包。
（12）就餐。
（13）茶、咖啡休息厅。
（14）理疗机构（完成休息和理疗功能）。
（15）日用小百货（打火机、电池、胶卷、面巾纸、口香糖等）。
（16）药品（在国内主要是使用，在国际上中药可以作为特产品）。
(17)汽车租赁。
(18)宾馆住宿安排。
青岛机场内的商场
5. 在禁区内重复设置高端特产类
（1）主力消费目标群体区域
（2）目标群消费
①在半小时之内，想起来要离开这个城市必须为朋友、家人带些纪念品，包括食用品、特产（包括烟酒）、观赏品、工艺品、儿童服装等。
②在候机区域内完成为度过空中旅行进行的餐饮。
③在候机时间产生的小消费（如打火机等小百货）
④为接送家人产生的餐饮要求和礼品要求（如鲜花、饮料等）
⑤产生的学习和消耗时间的书籍需求。
（3）经营最佳组合分析安排
2004—2005年度，青岛机场人流量每天均达到1万人左右，按约有1000人消费计算。发生在商业区域内布设在30个左右，则每天每块上将有30人光临，按人均消费为20元～80元计算的话，在每块商业面积上产生的消费均在600元～2400元之间；青岛群体购买力总量消费量在2万元～8万元之间。如果每块面积在100平方米左右，根本就还不上租金和物业费。
因此，在这种情况下必须设置稀缺、单价高、毛利高的商品，同时采用多处重复布设、捆绑经营的方法，提高经营者的获利能力。
6.商业布局与商品陈列
（1）将特产类，包括干海产品、茶社、工艺品放在主要位置陈列。
（2）将儿童用品放在重要位置陈设。
（3）考虑到走廊两边商业位置特点，为增大经营品种，将禁区远端设置日用超市，经营品种中单列产品除外。
（4）将书籍音像做小面积多处陈设。
（5）将冷饮作为一种陈列方式。
（6）将一层远机位作为日用百货超市和书刊、冷饮店陈设。
第五部分、价格的制定
1.依据
（1）基于对自己的前期认识。
（2）参考其他相近机场。
2.青岛机场前期情况
(1)目前机场商业面积包租给航空酒店和中免集团。
航空酒店去年商业完成利润180万，毛利57%，餐饮完成不详，商业交租金300万/年，净亏损240万/年；中免交收租金540万/年。
(2)分析
①如果酒店商业经营真实的话，商业基本没有赢利希望。
②国际部分较有前途:面积增大;吞吐量增长.
3.同类机场情况
青岛：2004-2005年度吞吐量为420万人左右，其中国际70万人左右，国内340万人左右。
[if !supportLists](1) [endif]国内商业参考杭州和西安
杭州:吞吐量为380万人，总收入1500万元。
西安：吞吐量为450万人，此次招标，国内部分不含餐饮为1300万元，国际部分未定。
(2)国际部分参考大连和沈阳
大连：吞吐量为333万人，国际吞吐量70万人，其中国内商业自营和租赁年收入420万元，不含餐厅，国际部分年纯收入1900万元。
沈阳：吞吐量265万人，国内218万人，国际47万人，餐厅自营，不含免税部分，收入1200万元左右。
4.比较
青岛有下列不利因素：
（1）旅游季节比杭州短；
（2）进深比杭州差；
（3）国际旅客构成比大连差；
（4）国内旅客构成比西安差（西安40%是外籍旅游者）。
5.坪效测算
（1）禁区比外部高；
（2）客流量大处比客流量小处高；
（3）面积小储比面积大出高；
（4）专营品高。
第六部分 招标
1.方式
招标形式。
2.机构
领导班子、执行班子。
3.流程
招标公告——标前说明会1-现场踏勘1-标前说明会2-现场踏勘2-答疑-收标-开标-签约-装修。
4.标段
将招标事项按以下原则划分标段：
（1）捆绑原则。
（2）专营原则。
5.招标宣传
（1）标前会新闻。
（2）招标公告。
（3）城市展示长廊的公关和广告宣传。
候机楼招商标书
六、青岛机场策划创新重点介绍
关于城市特色在航站楼的体现：
机场新航站楼要同时解决如何使商业价值最大化和形象价值最大化两大问题，并且要体现出奥运大背景下的青岛特色。但是从建筑本身上讲存在着一定问题，比如进深过长，商业预留部分过大，四楼夹层部分无法使用等。
根据策划目标及机场商业的特点，我们实施了如下思路：
（1）打破建筑原先的预留面积定位，将真正利用的商业零售面积减半，将单价提高，策划预期总价值不变；
（2）将商业在禁区内外一分为二，消除进深过长，商品陈列过多，经营压力过大的弊病，这样有效地提高了单价，保证了总价和经营成活率；
（3）将四楼夹层作为城市展示长廊来使用，并申请为奥运长廊，作为全球独具特色的机场空中城市展示长廊，并与奥运紧密结合。
【摘录部分细节】
构建城市精品长廊方案
奥运·青岛·城市之光
携手奥运，相约青岛
——青岛城市·企业品牌形象精品展示长廊
1.运作宗旨
（1）全球第一例整体开发机场城市形象展示窗口功能。
（2）全球第一例通过机场窗口作用塑造城市形象
（3）通过充分利用青岛候机厅四层空间，达到城市形象展示、企业品牌展示宣传窗口作用，开发机场服务与形象展示的双重功能
（4）塑造一处人文景观，打造青岛城市又一张一城市名片
（5）充分挖掘青岛奥运资源，塑造城市形象。
2.运作途径
（1）策划公司出运作报告
（2）机场申报市委市府
（3）由市委市府下达各个部门和相关企业配合。
3.形象展示组团名称
主题：奥运·青岛·城市之光
副标题：携手奥运，相约青岛
主题说明：奥运青岛城市·企业品牌形象精品展示长廊
4.主题形象
一个城市标志性雕塑设计（贯穿三四楼）
体现内容：青岛城市与时俱进、扬帆奥运的国际形象
5.城市之光组团展示内容
（1）城市形象组团
（2）城建组团
（3）旅游组团
（4）青岛国际名优品牌展示园区
（5）VIP组团
（6）政府VIP，政府不做商务用
（7）航空公司办公
七、主要策划成果介绍
1.商业成果明显
（1）经策划后的航站楼不但打破了原先赢利低下的状况，实现了第一次招商15天招商完毕，且实现了达到机场年营业额近三分之一的份额的目标。
（2）实现了经营可持续发展的目标。商家入场半年来，赢利效果良好，经营心态积极。
江禾与杨宝民在策划现场
（3）中美及中国香港机场商业比较分析
我们先后考察了韩国汉城机场和美国华盛顿机场和香港新机场等著名机场，借鉴他们的成功经验，例如汉城仁川机场免税店分布合理，经营商品能够抓住亚洲顾客消费心理。星联国际机构形成了机场商业物业策划与运营知识系统，能够帮助国内机场有效提升经营业绩。
纽约机场内设置众多商店、餐饮、休闲设施
汉城仁川国际机场
2.展示功能发挥到位
经策划的航站楼展示部分后因很多人为因素，最终没有做成奥运城市长廊，但是还是被诸多国际企业一抢而空，成为了一条单一的国际企业VIP长廊。这条长廊，不但实现了最佳的商业价值，而且也是中国目前惟一的一条特色的VIP长廊。当然，原策划的80%的展示和体验的精髓已经失去了。
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