商品结构同质化严重 大型综合超市为何出现衰退 
抛开购物中心的发展和消费者改变等外部因素，中国目前许多的大型综合超市的商品结构同质化现象严重，商品结构的老化也非常严重。
如果说这一业态在中国出现衰退迹象的话，只能说明由于中国用十多年的时间就发展了世界零售业花了60多年才发展起所有的现代零售业态，那么这种业态的高速发展在某种意义上缩短了各种业态的生命周期，提前出现衰退现象属于正常。但具体是什么因素促使大型综合超市出现衰退现象的呢？
外部因素
首先是购物中心的发展。中国购物中心的发展是超常规模的，尤其是在中央开始出台政策控制房价快速增长的条件下，房地产商开始大规模开发以购物中心为主的商业地产，与此同时，零售商迫于租赁商业物业房租的倍数式增长也开始投资于经营商铺的自建，而这些自建项目也相当集中于购物中心。另外，在中国城市化的快速进程中，购物中心已经成为新城镇商业建设的主要内容。总之，购物中心在大城市中呈现郊区和远郊化发展的态势，在中小型城市成为商业中心的态势。
这种态势对大型综合超市的发展造成了打压，根据上海连锁经营研究所2012年的一项调查发现，上海的220家大型综合超市的人流量和销售业绩分成三种情况，第一，处在大型购物中心里的大型综合超市人流量最大，销售业绩最好；第二，大型综合超市具有收银线之外招商区形成以大型综合超市为主力店的社区购物中心的人流量和销售业绩较好；第三，独立的大型综合超市且没有其他商业设施配套的人流量和销售业绩最差。大型综合超市受到购物中心的冲击已是一个不争的事实，新型业态替代老的业态是零售业发展的客观规律，所以，业态创新是零售业发展的永恒主题。
其次是消费者的改变。消费者购物方式的改变是决定性的，主要有三个改变，第一，购物出行方式改变，中国家庭自驾车的拥有量高速增长，当家庭拥有自驾车时其购物方式就发生了变化，在对购物中心、大型综合超市和百货商店这些大型零售业态的选择上，首选的是购物中心，因为购物中心能够提供休闲娱乐和购物的立体化服务；第二，消费主导力量改变，当80后进入婚期组建家庭时，中国社会家庭消费的主导力量已经转移到80后身上了，他们喜欢开自驾车购物，他们喜欢网上购物，或者到家附近的社区超市购物；第三，大型综合超市主力顾客群的改变。据上海连锁经营研究所2012年对上海市中外大型综合超市乘免费班车购物顾客年龄结构的调查：大型综合超市主力客群的老龄化（平均占比高达61.1％）带来的直接营业结果是，客单价下降，购买主要集中在促销商品，带动式销售对这一群体不起作用。
内部原因
抛开以上外部因素，大型综合超市在自身商品结构的诸多问题同样应该引起业内重视。
中国目前许多的大型综合超市的商品结构同质化现象严重，商品结构的老化也非常严重。同质化现象严重是因为供应商体系是一致的，就不可能有明显差异化的商品结构，大型综合超市之间的竞争就会表现为单一的价格竞争，而当供应商体系没有变化的时候，大型综合超市之间的竞争实际上演变为供应商操控的价格游戏，消费者则在各大型综合超市的DM广告商品中精挑细选低价商品，大型综合超市经营的法宝“天天低价”在中国消费者身上失效了。商品结构老化是因为我们没有改变采购方式和盈利模式，淘汰供应商成为采购部门的棘手问题，因为品类管理的思想和技术在企业中还占不到主导地位，在一些大型综合超市中出现了不同程度的商品质量下降，新品进场困难的现象与大型综合超市采购方式与盈利模式直接关联。大型综合超市在世界上诞生了50多年了，我们在国外看到了这种业态存在的理由，就是其商品的结构主要由自有品牌来支撑的，自有品牌作为大型综合超市差异化和提升竞争力和盈利水平主要的商品政策，而这一商品政策在中国的大型综合超市企业中不管是外资还是内资都没有得到彻底的贯彻。
众所周知，大型综合超市的市场定位是“一次性购足”，但在商品结构上是产品线广，但深度浅，当专业商店或专卖商店以连锁店的形式规模化发展起来的时候，就等于将大型综合超市中商品一块块独立出去拓展宽度，开掘深度，提高商品的性价比从而分流了大型综合超市的客流和销售额。也就是说，相比较购物中心，大型综合超市缺少的是商业业态的配套功能，而相比较专业专卖店则缺少产品线宽度与深度功能，当新型业态出现的时候，大型综合超市的缺点是明显的。
路在哪里
不过，需要注意的是，大型综合超市在上海这个大城市中的发展可能进入了衰退期，但就全国而言还要看所在大城市其他业态的发展状况和消费者行为与态度变化的实际情况。
笔者认为，这个业态在中小城市应该还有一定的发展空间，而在农村城镇化的进程中发展的空间还相当大，如果说10万人（在没有其他大型超市竞争对手进入的话）能够支撑一家大型综合超市的话，可能今天中国的大型综合超市只开了三分之一不到。在大城市里如布局在大型社区里业绩就会不错，开在四线县级市里，由于市场规模的有限，以大型综合超市为主力店的购物中心可能就成为当地市场的商业中心，因为县级城市里大型商业基本上没有郊区化发展的空间。但在三四线城市市场，大型综合超市发展的基本要求是百货化或购物中心化。
或许，业内更关心的问题是，外资大型超市公司在中国的发展会如何？
由于国际零售巨头基本上都以大型综合超市为主力业态进入中国并进行着单一业态的全域扩张，在短期内这种单一业态的全域发展具有一定的优势，但当中国零售业实施区域领先多业态发展时，外资大型超市企业在中国的各大区域中就不占有优势地位，而被中国区域零售企业的“狼群”战略分割而拖垮。再加上中国的供应链体系中品牌商都实行区域代理制，外资大型超市企业的供应链也是被分割的，其优势更加难以得到发挥。
因此，笔者的判断是，外资大型超市企业在中国的发展今后将愈加困难，因为他们在发展战略上已经落后于中国零售企业了，主要理由如下：第一，国际零售巨头在中国的大型综合超市事业是他们全球战略的一部分，中国市场的战略必须符合全球战略，由于中国市场太大太特殊，没有符合中国市场的本土化战略就很少有胜算的可能，从属于国际市场战略的中国市场战略就根本谈不上胜算了。
第二，在中国只要是开超市不管是大型综合超市还是小超市，其商品的核心品类一定是生鲜食品，中国本土超市的生鲜食品战略已经从第一阶段的直采和农超对接发展到第二阶段的生鲜食品加工配送中心，又进而发展到第三阶段的中心厨房阶段，而外资大型超市企业还仅仅停留在第一阶段。
第三，中国的零售商大多数是多业态发展，当大型综合超市发展遇到困难时，它还可以发展中小超市和便利店，业态转换的空间很大，但外资大型超市企业由于只有单一业态的大型综合超市，所以不存在转换业态的可能性。有人说，国际零售巨头在发展大型综合超市上遇到中国零售企业的有效阻击而失去了优势，但他们有雄厚的资本实力可以大肆购买中国零售企业，但中国的企业家已经认识到，变卖了企业拿了很多钱，没有了事业，这么多钱又有什么用！笔者是深信中国企业家的民族责任感的。
所以，以大型综合超市业态在中国发展的国际零售巨头未来的日子不好过，笔者相信大约在5年的时间内，中国的超市企业会取得对外资大型超市企业的完胜。
需要提醒的是，多业态的超市公司在店铺发展中要注意新开设大型综合超市的立地条件，消费者结构、购买力以及竞争店的状况等因素，尽量做到谨慎一点，因为如果开店失败，一家大型综合超市的亏损是需要许多的小店的盈利来弥补的。
（中国商报 摄影/记者王越 作者系上海商学院教授 顾国建）
