世界最大购物中心新华南MALL败局探因：贪大求全 今年可谓是国内商业城市综合体和各种购物中心的开发黄金时期。随着各地城市居民汽车保有量的上升，越来越多的商业地产开发商瞄准了城市效区型综合体。在他们看来，城市郊区的拿地成本低、而且有欧美城效型购物中心作为借鉴，在国内城市化的稳步推进下，城市效区型综合体无疑具有巨大的发展空间。然而，真实的事实又如何呢？
顶着“世界最大购物中心”头衔的新华南MALL，占地面积45万平方米、规划2350个商铺、8000个停车位。然而，开业后不到两年，美国时代华纳、好又多、铜锣湾百货、加拿大IMAX、百安居、阿玛百货等主力商家相继撤走。虽然经过几年的养商，这一项目至今为止其运营状况仍不理想，自试营业以来，几经波折，命途多舛。先是入驻的主力店相继撤走，后又是开发商东莞市三元盈晖投资发展有限公司（下称“三元盈晖”）低调转让股权，重组后的华南MALL变身救赎，重新定位为新华南MALL·生活城。只是，改名换姓并未给新华南MALL带来好运，也并未真正破解招商恶性循环的魔咒，人气也一直低迷。2012年5月，距离青岛市中心也有37公里之遥的宝龙城市广场也曝出“空城”危机，其80％的临街商铺空置；购物中心内部，除了作为主力店的春天奥特莱斯有一些品牌商户开业以外，整个建筑面积为50多万平方米的商业综合体中，入驻商户寥寥无几，与华南MALL有着惊人的类似之处。
这些城郊综合体运营失败的原因是什么呢？
首先，定位脱离区位实际，贪大求全。华南MALL规划商业面积46万平方米，但其并不在一线城市核心商圈，消费能力根本无法支撑这样的巨无霸。华南MALL定位为中国首个超大型购物公园，将度假、休闲娱乐、购物消费融为一体，倡导发现式体验消费。其地处东莞万江区，虽然单凭人口数甚至可与一线城市看齐，但熟悉东莞的人都清楚，东莞实则为一个畸形的城市，其绝大部分人口均为制造业工人、低端产业工人，收入低微，除日常生活消费支出外，其购买力极其有限。这点也与四川的熊猫城、青岛的宝龙城市广场等完全类似。
其二，选址与开发模式均有硬伤。华南MALL目的地的地理位置选址严重失误，东莞万江区三面环水，与市区隔江相望，缺乏打造相应商圈的条件。万江区既没有大型特色的支柱产业资源，最致命的是又缺乏本土地域历史文化旅游资源。单从东莞市区过来消费，不但有好长的一段路要走，还要经常遭受过桥塞车之苦。而且，华南MALL所在的万江区又是东莞经济发展相对滞后的地区，开发商在此开发MALL风险之大可想而知。华南MALL的另一个败笔是没研究透产品开发模式，其所处地段本身人气不足，先开发商业因无法出售变现，后来又将临街商铺散售，导致业态难以规划。
其四，城郊MALL运营能力弱，脱离本地消费习惯。华南MALL不惜投入巨资，聘请国际著名的娱乐策划公司新加坡雅特集团设计商业娱乐业态的组合，并充分利用珠三角的水网营造游客泛舟观光的水道景观，营造“乘船逛大MALL，购物看风景”的主要卖点，然而，费尽周章打造游乐项目卖点却叫卖不叫座，增客流不增收。据场内的零售商家透露，这些游玩的客流通常只看不买。而华南MALL吸引客源的主要手段是旅游卖点，意味着其运营成本要高于其他同体量的Shopping Mall，完全不同于美国建在郊区的MALL，因为美国是个长在汽车轮子上的国家，华南MALL的运营团队未根植于国内，打好城郊MALL的业态组合牌。
（作者系深圳时代商业经营管理公司总经理 熊杰）
