提前体验下未来超市：与“超市阿凡达”对话 超市作为最重要的现代零售业态之一，从1990年代在国内出现以来，无论是在业态、网络布局、门店数，还是份额上，都已经有了长足的发展，成为中低端消费的主流业态之一。
然而，与消费者日常生活联系最为紧密的超市业，如今面临着竞争的加剧、电商的冲击、人力成本、租金成本的增加，本已不多的利润空间进一步被挤压。“中国超市行业的平均净利率只有1%、2%左右。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松告诉本网记者。
而在电商如火如荼、大有取代传统零售的当下，实体超市的未来同样让人担忧。对于超市的经理人而言，未来最大的竞争对手可能就是各种各样的网上超市。不过，实体超市并非会被淘汰出这个市场，未来仍然可期。但改变自身，一定是延续“生命”的唯一办法。
可以说，能够在体验式消费上有所创新的实体零售企业将会在未来拥有较强的竞争力。那么该怎样创新呢？未来的超市又会是什么样子？
如果你是一位忙碌的消费者，你会选择网上解决日常购物的需求，还是会亲自去到超市呢？下文中，小编将以一个超市管理者的身份介绍未来超市的模样；而读者您，就是我们尊贵的顾客。
赶快来阅读下文的内容吧，提前体验下未来超市吧。
谁将先“出局”？
首先，我们看到的是被淘汰的超市。它们为何会被淘汰呢？
面对一轮又一轮的优惠活动，以及超市不断改进的购物服务，顾客是否对超市提供的商品服务满意，这些措施是否能换来顾客的忠诚？
SALT & Pepper咨询公司的调查很直白地表明了顾客对服务的评价：“超市的服务糟透了”！顾客抱怨到：
“不停地跑来跑去找自己要买的商品”
“有时不清楚该买哪一款商品，想询问更多信息，却半天找不到一位服务员”
“超市结帐队伍太长了”；
“我要买的产品在超市并不优惠”
“该便宜的不便宜”
“超市给的纸质优惠券总是忘带”……
顾客认为超市并没有帮他们节省购物上的时间和精力，提供的优惠活动也没有为他们省钱，在抱怨的同时，他们不断地更换超市以寻找更实惠、更让他们满意的购物体验。
为什么顾客对超市提供的服务和优惠活动不领情呢？原因其实很简单，因为超市并没有满足所有顾客的需求。
顾客抱怨商品的摆放位置不够理想，是因为每个人要购买的商品不一样，所以不管怎么摆放总会有顾客嫌产品摆放的位置不合理；顾客抱怨超市服务员的数量太少，是因为超市也不知道顾客会询问哪些商品的信息，也不可能在每个货架旁边都安排服务员；顾客抱怨他要买的商品并不优惠或该便宜的没有便宜，是因为超市并没有提供顾客所需的价格优惠。在写满了各式商品“On Sale”的海报上，可能只有一两件商品在顾客的购物清单里。而且，商家可能将销售情况受价格影响较小的商品降了价，但是其他对价格敏感的商品却又没有降价，所以顾客会抱怨 “该便宜的不便宜”。
未来超市购物之旅
顾客对超市服务和商品价格的抱怨只有一个原因：众口难调。很显然，超市需要针对不同顾客对商品的不同需求，提供个性化的服务和价格优惠。
那么，未来的超市将会为消费者带来怎样的个性化服务呢？跟随我们进入下面的探索吧。提前感受下未来的超市购物之旅。
1.可爱机器人带你买东西
一家位于德国小城莱茵伯格的超市，在这家超市的门口你会遇到一个叫做Eilly的机器人。此时，那些酷爱在超市里疯狂购物的人恐怕会幸福地笑出声来，Eilly不仅拥有可爱的造型，还能在最短的时间里引导你找到购物单上所有的商品。 当然，在这家超市里还有点不太一样的东西。 德国人不太喜欢吃鱼，他们最喜欢吃猪肉，所以在德国卖鱼时需要多做些努力。当跟着Eilly来到鱼类柜台前，你会发现特别的一幕：在热带海洋的珊瑚丛中游来游去的鱼正在你的脚下当然不是真的鱼，而是利用了投影仪的技术。有意思的是，当你在挑选品种时，它们甚至会火速逃离现场，营造出一种“不要捉我”的趣味。喜欢红酒的话，还可以在红酒区领取电脑自动发放的品酒卡，一次品尝六种不同味道的葡萄酒，而不是冲着降价或者促销礼物带回自己不喜欢的口味。 这座由德国麦德龙（Metro）集团投资建立的Extra超市其实早在2003年就已建立，被当地人亲切地称为未来商店（Smart Helves）。
当然，这只是未来超市一个模板，更多有特色的超市会在未来出现。
2.智能购物车：规划最短购物路线
“请问开瓶器在哪里？”或者是“谁能告诉我这个煎锅是否可用于电磁炉？”。顾客不停地跑来跑去寻找购物清单上的商品，或四处寻找超市服务员以查询商品信息，浪费了不少宝贵的时间。超市是否能够为顾客提供一个类似于GPS这样的导航系统呢？是否可以把超市购物车变为顾客的贴身购物助手？
你可能觉得这很离谱，但Stop & Shop这家英格兰最大的连锁超级市场已经把“智能购物车”付诸了实践。Stop & Shop推出了IBM“个人购物助手”的个性化解决方案，在超市的购物车上安装计算机，并在超市里安装无线网装置。顾客来超市购物之前，可以先把自己的购物清单上传到Stop & Shop的会员账户上。到超市后，只要在购物车上刷一下会员卡，“个人购物助手”就能够读取顾客之前上传的购物清单，从而了解顾客的购物需求。接下来，“个人购物助手”会为顾客规划一条最短的购物路线，通过天花板的位置跟踪系统为顾客指引购物的路线，帮助他们节省时间。
而且，Stop & Shop的“个人购物助手”不仅可以帮助顾客规划购物路线，还能够提供商品的详细信息。比如想买煎锅的顾客，他可以使用购物助手扫描一下煎锅的RFID（射频识别是一种通信技术，可通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据），屏幕上就会出现这个煎锅的详细信息；又例如顾客要购买食品，购物助手会提供食品的营养信息和饮食建议等。如果顾客想买的商品缺货，“个人购物助手”会提示顾客并询问是否需要预订，顾客下次来购物的时候屏幕会显示他所预订商品的位置。
3.超市阿凡达：帮你解答购物疑问
智能购物车能够帮助用户获得产品的相关信息，但是这能够完全满足顾客对商品的问询需求吗？如果顾客要询问商品的尺寸、重量、保修时间等信息，智能购物车看起来没问题。但是，如果顾客说：“嘿，这个亨利玉米片和雀巢玉米片有什么差别？”智能购物车就不能回答这么复杂的问题了。
那么，谁能够帮助顾客解决这类疑问呢？Sensory公司正在开发一个可以和顾客交谈的“超市阿凡达”。
这是一个出现在超市的自助终端或者智能购物车上的虚拟人物形象，他的语言识别、说话的表情甚至嘴唇的动作都是根据真人模拟的，就如同电影《阿凡达》中的人物一样。比如，当顾客在玉米片货架前犹豫的时候，购物车屏幕上的超市阿凡达就开口了：“你需要找怎样的玉米片？”“如果你需要更脆而且低糖的玉米片，我推荐亨利的”。就像“超市阿凡达 ”这个例子一样，人工智能技术今后能够给超市带来更加人性化和个性化的服务，不只是顾客通过购物助手来查询他们需要的信息，我们还可以主动地挖掘顾客的偏好。
4.过道上的个性化促销
在超市过道上的个性化促销，不仅是对忠诚顾客的奖励，更是商家对顾客决策的积极的帮助。为了实现向正在超市过道上的顾客投放个性化的优惠券，商家需要具备什么样的数据和技术呢？它们可以通过顾客购物的历史数据来挖掘顾客对商品的偏好和对商品的价格敏感度。
比如，通过使用个性化的推荐技术，商家可以了解到顾客对薯片的偏好；通过遗传算法，也可以知道顾客对薯片的价格的接受程度。在了解了顾客对商品和价格的偏好的基础上，超市针对这位顾客设计了个性化的优惠券。当顾客来超市购物的时候，使用智能购物车来收集顾客在超市内的实时数据，以此来决定在什么时间向顾客投放相应的优惠券。
当购物车收集到更多顾客在超市内的活动数据时，顾客将开始收到根据他们的行为修正后的个性化优惠券。比如，根据购物历史来推断，顾客这一次应该会购买牛奶，在他刚进入超市的时候就会为他提供牛奶的优惠券。当然，如果在实时数据上看到顾客快速地走过牛奶区域并在豆浆区域停留的时候，那么就可以知道顾客的偏好已经有所改变了，此时就应该提供可能的豆浆优惠券了。
5.电子标签：跟踪消费者的采购过程
只有购物车能够作为超市服务顾客和收集数据的工具吗？虽然前面多次提到智能购物车能带来个性化的购物体验，但是也有一些问题：智能购物车只能够记录顾客推着车走了哪些货架，扫描了什么商品到购物车里，但是不能够告知顾客的购物过程。比如，顾客拿了哪些商品，在某个产品前面停留的时间，以及哪些是他们考虑过但最后没有购买的商品，等等。
那么，除了智能购物车外，另外一个可以了解顾客偏好的就是商品的电子标签。现在一些超市都给商品贴上了电子标签，用来跟踪超市里商品的位置，以及管理在架商品的数量。这样就可以用电子标签更多地了解顾客的决策过程，从而更加准确地为顾客推荐商品和投放优惠券。
6.坐在家里逛超市：互联网超市
一手拿着购物清单，一手推着购物车，在超市的过道里来回穿梭，结账时排着长队，两手提着重重的购物袋回家，进门后已经累得连把买回来的牛奶放进冰箱的力气都没有了，相信很多人都有过这种经历。如何才能轻松而又不费力地逛超市呢？目前已经有不少超市开办了自己的在线网站。除了各大超市开办的在线网站外，专业性的网上超市也将在未来占有一席之地。
互联网超市还将整合社交网络资源。例如Grocery Shopping Network与其20个零售伙伴共同推出了一套整合了社交网络资源的系统，在这套新系统的帮助下，顾客可以使用自己的Facebook账号进行注册，而零售商们可以借助顾客在Facebook上的个人信息来为他们提供个性化的推荐。社交网络资源将为个性化超市的未来注入无限活力，为顾客带来全新的超市购物体验。
7.智能手机：在未来超市的应用
智能购物车只是个性化购物助手的初级形态，对于超市而言，还有比这成本更低也更方便用户的方法，那就是通过用户手中的智能手机来完成智能购物车的所有功能 ——只要有一款具备这方面功能的APP即可。用户在去超市之前，可以在这个APP中输入他的购物清单。到超市后，用户的手机接入超市的无线网络，购物清单中的每一种商品的具体位置既可以用文字的方式呈现，也可以用地图的方式呈现，还能规划最短路径。如果顾客想了解商品的详细信息，也不需要询问服务员，只需要用手机扫描一下商品的RFID就可以了。
基于地理位置的手机应用以及O2O的相关应用未来几年里将有可能在超市中大量涌现。比如，当用户走入商店的时候，手机会自动识别、自动获得积分，用户还会收到一个短信，通知正在促销的商品信息。用户还可以使用这个应用扫描物品，因此获得更多得分或者获得其他商品信息。
8.小便利店突围：大卖场难再独领风骚
由于外资零售企业进入中国市场大多采用大卖场业态开山辟路，这一业态曾经引领了10余年的潮流，以至国内企业纷纷效仿。可惜，大卖场风光不再了。2013年，这一业态仍然有较强的竞争力，而且未来在三四线市场同样有强大的生命力，但其在一二线城市被逐步边缘化的命运也基本注定。租金已经迫使零售企业放弃效益不好的商业网点，而在未来，随着租金的不断上扬，零售企业尤其是以大卖场为业态的企业，极有可能被迫退出一二线城市的中心商业区，向郊区转移。
一站式购物已经不能再成为吸引消费者的理由，大卖场嘈杂的环境、拥挤的人流、收银的漫长等待、服务质量的下降等等，都在不知不觉中将顾客挡在门外。与此同时，真正融合便利与服务功能的社区商业将成为下一阶段的热点，就近、便利、物美价廉将成为老百姓消费的最佳选择。但究竟如何做好社区商业仍有待行业与企业的积极探索。
（综合超市周刊、21世纪经济报道，部分内容摘编自《个性化：商业的未来》一书，作者：苏萌，柏林森，周涛。略作改动。）
