消费者做出购买决策的过程包含3个步骤：感官印象、情感评估和理性核实。在这一过程中，企业应该把价格放在哪里呢？
作为一条感官线索，商店里或印刷广告上所标志的价格，是一种不符合人性的行为。这样做，只会使消费者转移注意力，当公司的营销活动以产品价格为首时，这一间接的合同就会产生一个负面影响，影响到下一步的情感评估。
这并不是说以产品价格为基础的营销活动是不对的。它只是不能引起消费者的共鸣而已，它告诉消费者再四处看看，比较一下各种产品，因为价格在这里是一个重要的因素。它将销售活动变成了简单的商品买卖或者一种商品交易，鼓励消费者通过学习做出购买决定，就意味着失去了消费者与产品之间建立最初的情感联系的机会。这样，公司就会失去促使消费者越过产品价格直接在感情冲动下做出购买决定这样的盈利机会。而且也失去了与消费者建立持久纽带关系的潜力。而这种关系会使消费者成为忠实的回头客。
