根植传统元素，拨动顾客心弦
——潍百超市事业部新模式下的传统节日营销
【编者按】
如何做好传统节日营销？如何突破以往的营销模式，与顾客有效互动，进而激发顾客的持续关注和购买？这是节日营销必须明确的问题。每逢佳节倍思亲，“孝亲”、“团圆”是中秋佳节的两大主题，而85/90后消费群体的崛起让我们在维护好成熟顾客的同时，必须关注年轻消费者的购物行为和心理诉求，并借助新的营销手段吸引这个群体，于是“根植传统元素，拨动顾客心弦”就成为本次中秋营销活动策划和组织的指导思想。
中秋开档前一个月，超市事业部营销及CRM部与商品部、门店进行了有效沟通，根据指导思想确定了本次活动的营销主题——会员放心购，万家团圆过中秋。同时确定了：“给咱父母泡杯茶（亲情营销）”、“万家欢乐“晒团圆（新媒体营销）”、“‘快闪！’共唱一首歌（引爆感动）”、 “地域风情月饼汇（特色营销）”、“有来无往非‘礼’也（礼品营销）”等五大营销活动主线。
具体过程分享如下：
一、活动目的:
（一）抓住节日市场，拉动销售。
（二）通过倡导“孝、礼、和”等传统文化美德，弘扬传统生活方式，传递正能量，刺激消费，提升销量，促进节庆各门店的销售业绩持续提升，树立良好的企业形象。
二、活动背景：
（一）中秋佳节（9月19日），中华民族历史悠久的传统大节，包含了亲情友情和爱情等浓浓的情谊；
（二）中秋佳节，是阖家团圆的日子，也是走亲访友、礼尚往来的节日，是一年中仅次于春节的重要时刻；
（三）感恩、感谢、感激，贯穿节庆始终，是一个传统的情感表达期和爆发期。
（四）档期期间，财神节、教师节等节庆也持续刺激了节庆氛围。
三、活动时间及门店：
时间：2013.8.31-9.22（共23天）
门店：佳乐家32家门店、中百超市、中百便利各店
四、重点主题活动:
（一）给咱父母泡杯茶——亲情式公益营销
中秋团圆日，儿女膝下情，以敬“茶”这一传统孝道体现，通过唤醒消费者的亲情意识，带动冲调饮品、中老年奶粉、月饼、礼盒等关联品类营销。
【相关支持】
1、营销及CRM部形象设计处设计“吊旗”等宣传道具，DM食品页面体现“给咱父母泡杯茶”的亲情口号，食品采购中心组织茶叶品类及汪氏、秦老太等冲调饮品品牌参与促销，门店茶叶、冲调饮品区展示“给咱父母泡杯茶”主题。
2、营销及CRM部与《老年生活报》合作，为中老年顾客提供免费半年刊的赠阅活动，并在市区大卖场和中百超市若干门店开展。
【亮点分析】
“给咱父母泡杯茶”在实施操作中成为贯穿中秋活动的一条思想主线。
先是与当地最知名的广播媒体合作，推出了公益活动微博倡议：
根据此计划，潍坊933广播频道特别制作了55秒的公益广告，佳乐家各门店及中百超市整点循环播放，后来又将公益广告中的四首歌曲《八月十五月儿明》、《驿动的心》、《回家》、《常回家看看》混剪成20分钟的广播带，传递给各门店服务中心循环播放，与933广播形成呼应。
接着，联合WFTV策划录制剪辑了《给咱父母泡杯茶》的30秒公益广告，在WFTV黄金时段滚动播出，并及时上传了优酷视频，官方微信、微博平台同步分享，发动营销人员及时转播，实现了公益广告传播的最大化。
同时，积极动员《城市周末》、《老年生活报》等纸质媒体、《手机报》等电子媒体加入到了此次公益活动推广，几乎以零成本的方式实现了营销效果的铺天盖地，唤醒了广大消费者对父母的孝心，实现了经济效益和社会效益的双赢。
（二）万家欢乐“晒团圆”——微博、微信营销
面对85/90后新消费群体的崛起，如何创新营销方式成为营销及CRM部的重点研究课题之一，为此我们在营销和品牌处设立了“新媒体营销专员”这一岗位，重点研究和推进公司的新媒体营销工作。
此次中秋营销，我们推出了“万家欢乐晒团圆”主题营销：
【微博活动】
第一阶段：倡议期
1、倡议：2013.8.31日，通过佳乐家新浪官方微博发出#万家欢乐晒团圆#活动倡议内容如下：
万家欢乐晒团圆中秋倡议书：2013.8.31-9.22凡登陆新浪微博输入#万家欢乐晒团圆#上传欢聚团圆照片并@3名好友，就有机会获得200元的时尚写真套餐和“佳乐家珍藏版毛巾礼盒”一套。
转发本次倡议并@3名好友，即可参加抽奖活动，有机会获得佳乐家定制“启瓶器”一枚。
2、抽奖：9月14日前，通过新浪微博抽奖平台，设定抽奖条件，抽取50名倡议转发参与者。
3、发奖：微博公布获奖名，9月16日前获奖者可到指定奖品发放店领取奖品。
第二阶段：实施期
1、内容：2013.8.31-9.22凡登陆新浪微博输入#万家欢乐晒团圆#上传欢聚团圆照片并@3名好友，就有机会获得价值200元的时尚写真套餐和“佳乐家珍藏版毛巾礼盒”一套。
2、抽奖：9月23日前，通过新浪微博抽奖平台，设定抽奖条件，抽取50名上传照片者。
3、发奖：微博公布获奖名，9月25日前获奖者可到指定奖品发放处现场领取奖品，逾期未领者视为自动放弃。
【微信活动】同步进行
【相关支持】
1、设计制作印有微博、微信二维码的#万家欢乐晒团圆#主题海报；
2、组织相关活动奖品，时尚、有纪念意义、突出企业品牌形象。
【亮点分析】
得民“新”者得天下，新消费群体是企业未来利润的最大贡献者，要想赢得新消费群体的信赖和追捧就必须与他们有共同交流的工具，而随着智能手机的普及，微博、微信显然成为当今最有效的交流平台之一，本次“万家欢乐晒团圆”活动，通过新浪微博微活动实施，一周时间佳乐家官方微博的粉丝数量就由1200增加到15000人，微信用户也突破了3400人，实现了新媒体营销的良好开端。
（三）“快闪！”共唱一首歌《常回家看看》——引爆感动
营销说明：“快闪”（FlashMob）是当前国际最流行的娱乐行为艺术之一，国外第一次快闪行动是在2003年5月美国纽约的曼哈顿。
总有一件事情会让我们热泪盈面。为弘扬孝亲文化，拓展节日主题，超市事业部营销及CRM部经过策划组织，组织了卖场员工、市轮滑协会、健身俱乐部、街舞协会、学校师生、公司白领以及新闻媒体等各行业数百名人员，于9月14日（八月初十）周六当天中午11:00——11:05在佳乐家新华店开展了首次大卖场快闪活动。11:00轮滑协会的十名队员身着统一队服先是在佳乐家门前广场进行了轮滑表演，之后鱼贯而入大卖场，制造了第一波惊喜，紧接着街舞俱乐部的三名街舞高手突然出现在超市入口处，旁若无人无人，伴着欢快的节奏跳起了街舞，制造了第二波惊喜，然后背景音乐进入倒计时，主持人播报快闪倡议，服务中心人员切换《常回家看看》背景音乐，一楼洗化、食品、粮油、生鲜，二楼家电、百货、文体、服装等各部组依次停下手中工作开唱，就近呼应，形成队列，拍手同唱一首歌，时尚白领们纷纷拿出手机，记录并上传了这一精彩时刻，很多小朋友也加入了快闪的行列，制造了第三次惊喜。8分钟内 “快闪行动”一气呵成，之后，参与人员各就各位继续各自的工作和生活。
【亮点分析】
最酷的事就是玩的有意义，此前，佳乐家新华店各级管理者及卖场员工连续四天利用班前班后的时间积极准备，精心演练，活动当天以饱满的热情、令人震撼的默契和动人的合唱引爆了消费者的情感，一名中年男顾客被员工们的歌声感动的泪流满面，两位小朋友牵着妈妈的手一起歌唱，许许多多的消费者被感染情不自禁的的加入进来……快闪活动聚集了来自各行业的消费者和电视台、电台、晚报等主流媒体于大卖场内，通过街舞、轮滑等形式制造了震撼的亲情气氛，数百名员工与各行业人员共唱一首歌《常回家看看》，本身就是很轰动的社会新闻事件，所以主流媒体纷纷进行了新闻采访和报道，我们也通过微信微博和公司网站等自有媒体宣传平台同步传播。在中秋佳节来临之际，快闪活动既丰富了员工生活，又传递了孝亲文化，弘扬了社会文明，诠释了“健康快乐佳乐家”的营销理念。此次活动由于是第一次组织，所以在环节衔接和配合方面有待进一步提升，为下一步公司类似活动的组织积累了经验。
（四）地域风情月饼汇——特色营销
营销说明：改变以往传统散装月饼无序营销模式，以地方特产为营销切入点，组织广式、苏式、京式月饼在散装促销专区分类陈列，以地域风味吸引消费。
相关支持：生鲜部组织相关厂商产品，门店在散装月饼区突出“地域风情月饼汇”主题，按产地分类陈列，方便消费者选择。营销及CRM部形象设计处提供了主题“月饼汇”的形象设计。
【亮点分析】鉴于当前经济大环境和国家相关政策的出台，我们预测今年礼盒月饼的销售可能会受到影响，而随着居民消费水平的提升，月饼这一节庆食品将回归传统的品尝功能，所以散装月饼将更易受百姓亲睐。通过设计“地域风情月饼汇”这一主题促销，并制作围挡醒目标示，可以方便消费者对不同口味的月饼的挑选，从而促进散装月饼的销售。事实也的确如此， 9月18日《潍坊新闻》的记者到佳乐家新华店随机采访，散装月饼因为价格亲民、口味多样，受到消费者的抢购。
（五）慰问奎文社会福利院——公益营销
此次公益活动发生的比较偶然，自活动发起到走访慰问过程不过十几个小时。9月16日下午17:00，伯爵会馆的总经理连续动员了好几家知名企业参与此次公益活动，但始终没有企业愿意参与，所以异常着急，最后抱着试试看的想法，来到了超市事业部，经过沟通，我们确定了对方的诚意，并将此活动也纳入了“万家团圆过中秋”活动，次日新华店服务中心派员工代表协同伯爵会馆带上了节日物资对奎文区中心敬老院进行了慰问，与老人们促膝畅谈，并表演了《感恩的心》等节目，敬老院的大爷大妈们也激动的参与进来，跳起了欢快的舞蹈，其乐融融。之后《城市周末》等媒体进行了追踪报道。尊老敬老是中华民族的传统美德，超市事业部在为孤残老人献上爱心的同时，也再次展现了良好的社会形象。
【编后语】“根植传统元素，拨动顾客心弦”，此次传统佳节的情感营销、新媒体营销、特色营销、引爆感动等组合式系列活动，是在零售业新的市场竞争环境下，在消费者结构逐步发生变化的形势下，对传统营销模式创新的一次探索和尝试，为我们未来营销模式的创新提供了些许可借鉴的经验，期间也难免有需要进一步完善和改进的方面，我们会进一步总结经验，为下一档营销活动做好准备。同时也期待广大同仁更多精彩营销案例的分享交流。
