主题：影响实体店经营质量的十大要素

【导读】网店的兴起对实体店的冲击越来越大，抢走了大量的线下消费者。但无论互联网经济如何发展，线下实体店提供了大量实现自主创业的机会，它仍能满足特定消费者/投资者的特定需求，且这种需求日久弥新;另一方面随着线上线下的互动与融合，将会给线下实体店带来新的价值供给。

这就启示我们：

1)正在从事实体店经营者必须适时更新经营理念，创造新的需求满足路径，传统的经营方式只能让我们的经营越来越“萎”;

2)欲加入实体店经营者必须审时度势，断不可冒然行动，否则投入必然是“肉包子打狗，有去无回”。

那么影响实体店经营质量到底有哪些因素呢?下面我将逐一分解说明：

要素一：经营类型与思想

要素一其实需要我们回答的问题是“我们的是什么?”、“我们的客户是谁”以及“我们怎么样去迎合客户”三个问题。不首先弄清楚这三个问题，下面的经营动作都是盲目的，都是在摸着石头过河，栽跟头是迟早的事!

不同类型的实体店针对的客户肯定不同，在这里就不做一一赘述。我只想在我们怎样迎合客户上面提两点建议：“诚信为本、和气生财”，这两点是实体店面经营之道，也是本人在接触到的众多优秀实体店时发现的共性特征。试问当你点餐时，服务员及时告知你差不多了，不够可以再点时你是什么感受;到你进入店面时售货员像死了爹一样垮着脸时你又是什么感受。

要素二：店址选择

店址选择很重要的，尤其是一些如餐饮店、服装店、便利店等，作用更加明显。好的地址决定着你的生意前期能够顺风顺水，开门大吉。相反，不好的店址必然让你的经营陷入水深火热之中不能自拔。那么什么样的店址选择才是好的呢?

有人会说人流量大的，也有人会说租金高的。这些观点有一定的道理但也不尽然。人流量很大，但可能所谓的人流都是“匆匆的过客”不会给我们带来一丁点的营收。租金高的地儿可能一开始就给我们的经营者带上紧箍咒。一次在选择经营地址时，我建议必须首先要明确以下几个问题：1)这里有多少我的潜在客户?2)他们会不会持续不断地在这里?3)我能否忍受这里的租金?

要素三：店面环境

这里的环境包括店外环境、店内环境两块内容。其中店外环境包括店面周边环境、店面外部装饰环境，店内环境包括店面装饰环境、产品生动化布置以及人员精神面貌环境。门店周边脏乱差会天然地排斥潜在消费者进店。试想一想，一家旁边就是公共厕所的餐饮店你会光顾么!店面外部的装饰就好比人的脸面，一个不修边幅，鼻涕眼屎一大堆的人你愿意交往么?我勒，反正我不会。

关于店面环境这一要素，有几个共性的东西需要不断强调：1)干净、卫生;2)处处让人感知到美的存在。送大家一句话：“态度决定品质，细节决定成败”。

一个线下实体店确立了经营思想，选择了一个合适的店址，优化了店内外坏境之后，接下来就是战术层面的执行了。下面将对影响实体店经营质量的四个核心要素(产品组合、人员管理、客户关系管理和店面促销)进行逐个分析。

要素四：产品/服务组合

一般的线下实体店，关系到其生死存亡的第一要素是利润，支撑利润的核心是产品/服务动销，而产品/服务的优化组合又能够进一度对动销和利润产生带动作用。作为实实在在的实体店面又该如何进行产品/服务的选择呢?我有如下四点建议：

1)做好利润产品和畅销产品的组合。畅销产品能够带来相当的人流量，利润产品能够提高店面的整体利润水平。在实际的经营过程中，有些精明的商家可能会有意识地“生产”畅销产品，如超市的超低价格鸡蛋。可以想一想，难道过来买鸡蛋的仅仅会买几个鸡蛋回家么!尤其需要提醒的是，推销利润产品时是一门科学，需要谨慎，防止让人产生强买强卖的不良印象。

2)增加产品关联度，现实卖一买二。提高产品关联度的目的是借势动销，我们在日常生活中随处可见到理发店卖洗发露、护发露的;借助足疗名义搞肉体买卖的;东北水饺店里卖水工水饺现货的...不甚枚举。消费者可能在理完发之后，在阳光帅气的理发师忽悠下顺手带走一瓶洗发露的;洗完脚之后随即开展运动的;吃完水饺嘴馋继续买现货的。。。

3)谨慎选择产品，防止劣质产品鱼龙混珠。为了利润让假冒伪劣产品进店的，是一种格局观极其狭隘的商业行为，不能长久。事关人品，我知晓大家一定不会轻易犯险的。

4)保持一定的厂商忠诚度，降低同质性。这里主要是指实物销售型终端，服务性终端不存在厂商忠诚度问题。保持一定的厂商忠诚度从长远角度来看会降低经营成本，要么怎么说夫妻之间合作做生意成本最低呢!但是这一假设是建立在事先做好充分的调研，厂家的产品、价格及服务有保障的基础之上。我在走访的终端终端店老板过程中，我发现：很多老板在经营过程中只问利润有多少、政策好不好，不管店内产品是否已经出现严重同质化的问题，果断购进，结果导致大量资金本占用，产品滞销。后悔晚矣!

5)隐晦地把握消费者的消费心理暗自赚钱。七天连锁酒店不知道大家有没有住过，每一个连锁酒店内部都有一个小型柜台超市，买的产品都比市场上贵30%以上，并且基本上每一的酒店旁边就有大量的小卖铺，请问相对于小卖铺他有竞争力么?答案是有。为什么只可意会不可言谈。

要素五：人员管理(销售技能培训、考核与激励办法)

夫妻、老爷店不存在人员的管理问题，但是店主们可以参照下面的内容进行日常自身经营技巧的学习，觉得不妥的可以拍砖。这里的人员管理包括以下几个方面：

1)人员的日常管理：日常管理包括形象管理，一般上规模的店、连锁店、渴望有长远发展的店在人员管理上必须强调人员的形象管理，具体需要做到穿衣要干净得体，长相好看还能虔诚服务的最佳，长相丑还寡妇脸的坚决不能有。纪律管理要求原则问题不犯错(欺骗消费者、与消费者争吵、偷拿东西等)，整体氛围要求轻松加愉快!

2)人员的销售技能培训：定期进行销售技能培训，并对销售过程中出现的问题进行及时指正，这是人员管理过程中一项长期而艰巨的任务。

3)人员的激励机制：这是一项非常考究的问题，不能不好好计划计划。只有好的激励机制才能促进人员卖命吆喝，才能让人员执行店面的规章制度。人员能赚到钱才是王道。融洽的店内环境能够让人员开心地工作，但只有实实在在地赚到钱才能够留住人才。

要素六：门店促销

好的门店促销能够迅速实现人流量暴涨，赢得消费者眼球，增加营业额。劣质的门店促销劳心劳力还浪费。什么样的门店促销才是好的呢?坚持“三要”即要抓准促销时机，要迎合消费者需求，要进行促销推广。常见的门店促销有节庆促销、特价商品、限时抢购、买赠等。总结成一句话：在特定的时间节点采取特定的促销方式满足消费者特定需要的一种促销方式。

要素七：客户关系管理

你的店面里有客户数据库么?你知道哪些客户是你的核心客户么?你有针对核心关系户的公关办法么?你会定期或不定期地对特定的客户进行客情公关么?你知道为什么你的关系户在很长的时间里不来关顾么?你知道有一年里有多少的销售额是关系客户提供的么...

聪明的店商很早就洞悉了核心关系户的价值——不仅仅是带来的客观销量，更是带来了其背后的一帮人。在营销学中有个250法则即当你抓住了一个核心客户，也就意味着你获得了250个潜在的消费者，同样的如果你一不小心伤害了一个客户的心，也就意味着你和250个潜在客户说拜拜了。

赶紧行动起来吧，不要还是不见兔子不撒鹰，做足客户关系的管理，让你的生意顺风顺水、一路亮绿灯。

实体店面经营的成功不仅仅体现在暂时性的盈利水平上，当实现了单店盈利后，作为经营者必须始终思考一个问题：永续发展。在上篇我就提到过随着互联网经济的发展，大量的实体店面丧失了原有的优势，高额的租金、人员成本上升等成为了实体店甩不掉的沉重包袱。在下篇中，我将注重阐述实体店怎样借势发展以及怎样将劣势转化为经营优势。

在正式开始阐述之前，我想很大家分享一个实例：七天连锁酒店。七天连锁酒店作为一个提供出差者住宿、情侣们运动的场所一般的宾馆/酒店也具备。那么为什么其会在短短不到十年(2005年开了第一家店面)的时间内实现了全国300多个城市开店、有着固定会员7000多万的大型连锁酒店呢?

上面的叙述中强调了影响实体店经营的七大要素不知道大家有没有关注过，通过比照可以很明显找出几点原因：1)定位准确——年轻消费群体。2)利益点明确——天天睡好觉。3)环境好——干净、简约，人员服务态度好。4)促销得当——77元首次入住、88元新店体验、每晚送牛奶等等。与入住环境差、人员复杂的传统的宾馆业相比好坏立现。消费者住的安心，消费的放心，很少会糟心。

上述几点只能解释单店成功背后的原因，然而其病毒式发展的原因却又若隐若现，需要我们进一步分析并挖掘。是什么原因促使其能够迅速推广开来了?

要素八：门店推广

酒香也怕巷子深，不推广是等死，推广不积极是找死。商品供给充裕、同质化严重的背景下，我们必须要想办法叫出来、能吼的尽量还要吼出来。说到推广营销书籍上有很多很多的方法，我认为那些都只能当做手段，我们需要抓住其中本质性的东西。其实，推广能达到的效果有三层境界：推广至客户的眼前，让客户看见你;推广至客户的身上，让客户接触到你;推广至客户的心里，让客户爱上你。

七天连锁酒店的推广堪称一绝：1)引君入瓮，在机场、高铁站、高校等摆开阵势，通过首次入住77元/晚(低于市场上传统宾馆的价格)吸引消费者首次入住，消费者在其中不承担任何风险，实现了单店推广的第一步。2)入住体验，通过入住送牛奶、塑封毛巾、10秒钟热水等，让消费者真真切切感受到什么是七天服务。3)不能自拔，通过会员折扣、积分、返现券、储值现金、会员升级、全国通用等“绑架”消费者。

在推广的三个境界上，七天都有突破。在第一阶段，通过直捣黄龙的形式，直接拦截目标消费者，实现定点打击。第二阶段，通过系统性、标准化的服务，让消费者真切感知。第三阶段，通过进一步的绑定利益并输送利益实现客情再次升级。大家可以猜一猜，这时候口碑宣传的效果会不会有?

要素九：增值服务开发

李逵后面会有很多李鬼，李鬼会不断的模范我们，并摩拳擦掌地要超远我们，我们如果始终抱着一个成功的系统不放的话，大家可以猜一猜结果会怎样?不自我革命，别人就来革我的命。

说到增值服务，大家首先可能想到的是搞会员制、积分制等。其实不管是会员制还是其他什么制，他们都只是手段，归根结底是会员享受什么权利、积分多了能干嘛。然而会员制运用好了的话，价值无穷。在这里我有一个大胆的猜测，未来商业的竞争很可能是一场“逮人”运动，谁逮的人多、逮到后还不跑掉，谁可能就是商业王者。比如说小米捞到了很多米粉和米线，这些米粉就是小米商业竞争的最大砝码，所以雷军搞了手机还想搞地产，甚至还想搞小家电。

七天在会员制的基础上进行的增值服务也有着很多独到的地方，值得我们好好去咀嚼。首先会员可以享受价格折扣，会员可以延迟退房、会员可以长的很帅...这些都是会员能够享受到的现实服务，当然如果会员想享受更好的服务，他就需要不断的去七天。其次，在选择利益输送方式上(其实不管是积分还是其他什么东东，其目的都是为了找个理由向你输送利益)，七天不仅有积分、还有返现券，甚至还有储值现金。积分可以兑换物品(七天网上商城)，积分还可以免费住宿，储值现金可以提取成人民币，这些对于怀揣梦想的屌丝们是何其诱惑啊。屌丝终有逆袭的一天，所以七天又顺势开发了符合逆袭屌丝入住的七天优品。屌丝们，你们这辈子是和七天杠上了。

要素十：平台搭建

当今社会，早已不是孤军奋战的时代了，孤雁难飞、独木难成林。作为独立的实体店没有实力自建平台，那么我们就应该积极融入一个或多个平台。不同的平台会有不同的作用，但是最大的价值在于，我们能够借势发展或者是汲取发展的养分。下面我将注重介绍两个平台：融资平台和网络平台。

事业的发展需要足够多的资金支持，没有资金就好比无源之水无本之木，再好的经营者也是巧妇难为无米之炊。所以，作为那些有野心、有抱负(仅仅为了过日子的店主请回去看店吧)的经营者务必需要认真考虑融资问题，时刻做好腾飞的准备。

从一开始我就提到互联网经济，到现在我才姗姗来迟。互联网的确改变了我们的生活，甚至是我们的思维方式，作为21世纪的经营者必须“触网”，并想方设法地将互联网打造成自己的一个平台，如线上线下交易平台(O2O平台)、宣传推广平台等。还是举例七天(请各位看官放心，我绝对不是七天的水军)，其目前在互联网平台打造方面已经相当成功了，消费者可以通过七天手机客户端实现积分查询、积分消费、在线预订房间、在线支付房费、在线参与各类活动等功能，并且这些功能还在不断丰富与升级。网络平台效应开始爆棚式产生。（原作者：邓杰）