在传统零售业遭遇前所未有的挑战的形势下,鲁商集团旗下银座百货值公司成立18周年之际,在青岛召开百家论坛,遍邀专家、供货商,相互探讨、启发,探讨转型之道。(本报资料片)

本报见习记者　徐瀚云

企业简介

山东省商业集团有限公司(简称鲁商集团)是1992年底由山东省商业厅整建制转体组建的大型国企,经营范围包括现代零售、房地产、生化制药、酒店旅游、文化传媒、汽车贸易、小额支付等多个领域,拥有银座股份(600858,股吧)、鲁商置业(600223,股吧)两家上市公司,从业人员近20万,现由山东省国资委直接监管。

做电商替代不了的事

“好多年轻人喜欢在网上购物,认为网上采购便宜,于是逛商场的人少了。”凌沛学说到这里微微一顿,“但为什么逛购物中心的人多了呢?因为吃饭不能在网上吃啊,看电影在网上看不过瘾啊,这都要到现场,所以现在年轻人聚集到综合体,购物反而成了捎带着的。”

凌沛学点中的,正是目前消费趋势的变化。做电商替代不了的事,或许是饱受电商冲击的传统百货业的转型之道。鲁商集团将商业形态的转型目标定为城市综合体。

鲁商集团最近正在济南奥体中心附近规划一个新的购物中心。和以前的购物中心不太一样,这个购物中心重点将围绕着儿童游乐进行规划。

“平时孩子们想去迪士尼乐园玩不太现实,这里的一万多平方米室内游乐设施,就是家长和孩子的更好选择,一般的配套餐饮、电影院自然不必说,类似星期8小镇这种可以让孩子们实践的业态也将植入进去。”凌沛学对这个项目很有信心。

2011年,星期8小镇进驻济南银座和谐广场,开幕当日便有500多“小镇民”加入。就像一场超大规模的生活秀,不管是律师、医生、木工还是科学家,孩子们都能在这里找到心仪的角色扮演。

银座的供货商、好孩子(中国)商贸有限公司CEO高以成前段时间到青岛,青岛市中心一个非常很火的商场把商场最黄金的走廊搞成了儿童体验区,小孩玩得非常开心,大人看着小孩开心,忙的时候爸爸去买手机去了,买完手机妈妈去买衣服去了,等着衣服和手机都买完了,一家人一块又去吃饭去了。在高以成看来,购物中心儿童游乐这个版块,绝对不仅仅是影响到儿童产业。

目前国内购物中心大多采用“五三二”的配置,即50%零售,30%餐饮,20%娱乐。儿童设施的增加势必压缩其他部分的面积,目前,鲁商集团正在和新加坡一家公司合作开发一种软件,通过3D影像的方式展示商品,这样原本可能需要六层的空间,通过这种形式就能够压缩到四层楼的空间。

而整个超市系统也将面临改造。“现在超市里的蔬菜和水果都摆在货架上,品质远不如从仓库里直接拿更新鲜。温度对蔬菜和水果影响非常大,我们集团有非常大的仓库,这是我们的优势。”凌沛学告诉记者。

除了餐饮、酒店植入进综合体内,年轻人的时尚生活方式也将装进这个庞然大物中。比如现在的年轻人过生日,其实就是找个理由聚在一起搞个派对,大家在一起边吃边玩边唱；还有婚礼,从拍摄婚纱写真集到举办仪式和婚宴,不管西式还是中式婚礼,都可以在综合体中的一个模块中进行。

“在未来的城市综合体,我们想打造的是,所有的人进来后,每个人都能找到自己的事情做。”凌沛学说,移动终端和网络替代掉传统商业中的部分,使得综合体中传统商业的面积减少,但移动终端和网络还有替代不了东西,那些需要人们现场体验的内容将大大增加,整个综合体并不比以前大多少。

城市综合体挤成一团,到县里拓展空间

目前,鲁商集团旗下的银座百货在青岛投资40多亿元开了三个项目,其中燕儿岛项目将做成一个购物中心。在青岛,已有万达、华润、利群、鲁商中心这样的多个城市综合体,竞争激烈,而购物中心的空置率也是业内关注的问题。

“现在看来,济南承载不了这么多购物中心,但是大家还在做,比如万达在开发区搞了一个,那么将来竞争的结果就是谁都不挣钱,最后看谁先关门。”就在凌沛学说这句话不久前,百盛在济南已经悄然关门。

“我个人认为现在的综合体容易做成一窝蜂,这是布局有问题,作为城市综合体,综合程度越高将来纳客能力越强,所以要科学布局,而不是在一个商圈布置那么多,这样对交通、卫生等方面的压力很大。”凌沛学说。

鲁商集团的策略是拉开距离,比如济南市,西边有了一个和谐广场,那么另一个城市综合体将布置在东边。不仅是城市内拉开距离,在更大的范围内也要避免过度集中,“下一步要在临沂开一个,青岛也要开一个,在地级市这一级将来有很大的发展空间。”凌沛学说。

除了地级市,鲁商集团还在探索县一级领域的新型业态,他们将其称之为“复合业态”。鲁商集团内部引入了一个以超市为主体,同时身兼一部分百货的功能,涉及服装、鞋帽、日用品等。

"复合业态"这个概念经我们初步测算,有20万人就能支撑一个小型综合体,而这个综合体的面积大约在5万平米左右就够用了,人口20万左右的县城,做一个小型的就够了。”凌沛学说。

这样的“复合业态”与以往的银座相比,不仅有百货或者超市,同时还会有餐饮、电影院,只不过规模没有大城市里那么大。比如济南的综合体内部电影院有十几个观影厅,那么县一级综合体里面,只需要三到五个就可以了。餐饮行业的档次和组合也不一样,取决于综合体所在的位置和消费人群。

据2012年淘宝数据,县域购买力惊人,淘宝报告抽取了天猫上的44个品牌数据,有32个品牌的县域用户人均购买金额高于一二线城市。这其中,就包括了雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧等。以雅诗兰黛为例,淘宝数据显示,2012年县域地区的用户平均每个人花了765元钱在天猫上购买雅诗兰黛,而一二线用户平均每人只花了652元钱。覆盖相对较广的国内品牌,更是受到县域用户的热捧。以红蜻蜓为例,在它通过网购销售出去的每100元中,就有42元来自于县城,来自一二线城市的仅有31元。而山东的县域消费潜力很大。从2012年交易额上来看,龙口市以4.34亿元位居榜首,其次为即墨市,年交易额为4.04亿元,年成交额在亿元以上的有34个县级市。

在鲁商集团的决策者看来,县域基本上还是处女地,“我们下一步在几个县做试点,在地级市这一级,10万平方米的综合体我们已经开了一个。”凌沛学说。

综合体到了县里,一般规划面积为4到5万平方米,与城市中的综合体有很多地方不一样,比如品牌差别,很多奢侈品牌不可能卖到县里去,但据鲁商集团调查,县城里的居民在婚丧嫁娶上所支出的花费非常多,这个市场比较大,所以县里的综合体主要围绕婚丧嫁娶的主题来组合品牌。

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