在河南巩义这个位于郑州下属的县级市里，金好来以近5亿元的年业绩，让其他竞争对手过得并不舒心：金好来生活馆的对面是华润万家，往前不到100米是当地颇有实力的星月广场。现在的情况是，华润万家一年亏损应在千万以上，而星月广场已被迫停业改造。
几年前，吴金宏甚至一度想把金好来卖了，买家很中意，价格也已谈好，就差在协议上签字了，“其实那时候金好来在巩义也还是最好的，就是我自己感觉找不到方向，有点动摇了。”
不过，吴金宏 “最后还是没舍得”。没舍得的背后，也是因为他认识了乐城超市的总经理王卫（安徽红府超市原总经理），“参观了王卫的超市后大为震撼，知道了差距在哪，也明白了金好来的未来该怎么转。干劲又回来了。”
就是这一念之间，差点被抛弃的金好来满血复活，学乐城、学华堂、学胖东来，然后把它们的长处集中到卖场里，“金好来就是一个‘联合国’，所有好的东西，我们学习后回来在卖场里改进。”吴金宏对《中国连锁》记者这么形容他的做法。
在河南巩义这个位于郑州下属的县级市里，金好来以近5亿元的年业绩，让其他竞争对手过得并不舒心：金好来生活馆的对面是华润万家，往前100米是当地颇有实力的星月广场。不远处还有一个河南本土的老大丹尼斯。但现在的情况是，除了丹尼斯相隔稍远业绩说得过去，华润万家一年亏损应在千万以上，而星月广场已被迫停业改造。
玩别人不关注的洗化区
受限于规模和区域，金好来不可能得到大品牌的支持，比如一些零售巨头可以享受到的的宝洁、联合利华等供应商的低价合作，只能望而兴叹。
在这些品类上，拼价格战是没有出路的。金好来找到的差异化突破方式是：洗化类商品自营。
吴金宏的两个朋友在广州开化妆品厂，一次聊到洗化类商品的成本，才知道一般成本是售价的2折或3折左右，牙刷等产品则更低，1.5折就可拿货。
这让他眼前一亮，大卖场的洗化区一般是联营，都是在给厂家和供应商提供广告、排面、商品陈列，为什么不可以适当地转化成自身的优势呢？他的想法当时遭到了公司其他管理层的强烈反对。因为洗化区是超市最不需要操心的区域，供应商自己负责配货、上人、销售，一遇到超市搞促销，也是最愿意出费用的。另外，洗化类商品的扣点高，一般可达到20%以上，这样的毛利在大卖场来说已经很不错了。
但吴金宏认为，供应商既然能接受卖场这么苛刻的条件，经营的一定是暴利商品，金好来在这一领域有做头。更重要的是，在一二线城市，宝洁等知名品牌的认知度过高，再做自有品牌有一定难度，但在县级市场却有着巨大的空间，因为消费者更注重性价比和产品使用的效果，不会过于注重品牌的知名度。而且，无论是从设计、包装，还是配方、产品质量上，自营的洗化类商品并不亚于很多国内甚至是国际品牌。
在与朋友工厂进行合作后，上千个自有品牌的洗化类商品进入了卖场，金好来买断了部分这些品牌，采购上甚至不惜现金结算。金好来还充分发挥了县级市场与一线城市的差异，把一个品牌变成多个品牌，把一个品类变成多个品类，并大胆采取人促——作用有时候比品牌知名度更有效。并给员工更好的激励和提成机制，比如销售宝洁、玉兰油等知名品牌的产品是没有提成的，但销售自营品牌的产品，就会有相应提成，且在当月体现，大幅提高了员工的积极性，销量一路上涨。吴金宏告诉《中国连锁》记者，自营后，洗化类商品的毛利由原来的18%左右，已经上升到目前的60%左右。另外还带动了整个洗化区域毛利提升了2%以上，非常可观。
经过两年多的摸索，金好来在洗化自营上已经有了较为成熟的经验。今年8月份，在洗化区商品自营基础上，金好来将在旗下女子百货中开出首家药妆店，吴金宏把它称为“金好来的‘屈臣氏’”，一个店里大概有3000~4000个单品。
另外，他还设想通过这样的转型，倒逼宝洁、联合利华等国际品牌吐出暴利，向渠道商和消费者让利。具体的做法是：在这样的药妆店中，将一线品牌的价格全部放倒，以进价或低于进价的方式出售，打掉一线品牌的价格形象和市场地位。然后，铺设自营的、精选的小众品牌，满足个性化的消费需求，并从这些小众品牌上获取利润。
在吴金宏看来，这种升级版的店面将是大卖场洗化区的天敌，因此，金好来是主动进行升级调整，“如果大卖场的洗化区再不做出改变，一定会被这样的店干掉。假如它开在你的卖场对面，想想都觉得可怕，你没有任何优势和它去拼。”
玩多业态＋生鲜自营
生鲜亦是金好来在这个县级市场上的竞争法宝。
吴金宏至今仍谦虚地称“华润万家这个店业绩不好不是金好来的问题，是它自己没做好。”不过，华润万家巩义店面积1.2万平方米，日均销售额不足十万元，要说没有受到对面金好来生活馆的挤压，也是不可能的。问题是，这个全国老大，应该是挤压别人才对。
华润万家在一线品牌的议价上相对金好来这样的企业有绝对优势。如此近距离的竞争，金好来的拼法别无其他：生鲜。“其实与强手的竞争的简单。一线品牌的价格上我完全处于劣势，比如他们一做奶粉促销，就是七折、八折，但这只能火一阵。你不可能全年都这样吧？”吴金宏认准了强化生鲜直营，“老百姓建立起价格的认知，一定是从每天都要买的生鲜开始的。这是核心，这个价格我有优势。”
只要想玩差异化，就没有哪个超市卖场可以绕过生鲜直营这个坎。对于规模大的全国和部分区域优秀企业而言，这条路走起来虽慢，却也还顺。但对处在一个县级市场的零售企业却不是件容易的事。金好来的生鲜直营始于2011年，现在虽已盈利，毛利可达15%~20%，但两年多的探索期里曾有过一年近千万元的亏损，最多的时候一月亏损近80万元。仅一个熟食品类，一年亏损就达100多万元。“这点儿亏损可能对华润万家这样的企业不算什么，但我是个县级企业啊，我是咬牙坚持下来了。”吴金宏说。
除应季的糖炒栗子等极个别品种外，金好来现在生鲜全部自营，苹果、弥猴桃、砀山梨、香菇等数十种水果蔬菜基本全部产地直采。金好来的做法是：需要在当地保存的水果，一般采购后在当地租仓库就地储存，再分批逐次运回巩义的配送中心，进行分捡、分级，然后进入卖场销售。金好来也把生鲜的配送中心从原来的巩义转到了郑州，学习永辉的方式，在郑州最大的批发市场设立档口，使采购和配送的反应速度更快。
现在，金好来自采的苹果，在巩义是销量最大的，最高时一天可达10万斤。香菇的价格甚至比郑州批发市场的还便宜。从去年开始直营的猪肉，销售一月也可达到200万元左右，与去年同比增长40%，已经超过巩义市最大的猪肉批发商的销量。
玩虚拟购物中心
金好来有百货、超市、快捷酒店和餐饮4个业态。其中金好来女子百货是河南首家主题百货，当时师从北京的新世界女子百货。但师父已经“死了”，徒弟却在巩义做得风生水起。由于价格实惠、服务好，再加上小时房的缘故，金好来快捷酒店的全年入住率达到110%。而金好来涮涮锅火锅店，虽然门店处于酒店二楼，却生意爆满，且是巩义首家推行24小时营业的火锅店，巩义麦当劳的24小时营业都排在它之后，由于超低价且口味好，金好来涮涮锅受到当地年轻顾客的青睐，目前已在外地有2家加盟店。
多业态是金好来的拿手好戏，这也让金好来在巩义市场上有了与外来对手抗衡的本钱。
另一个有意思的现象是，金好来的购物卡在当地占据了相当的地位。除了金好来自己的卖场、餐饮、酒店可消费外，包括迪欧咖啡、中国黄金、老百姓大约房、百视眼镜、雅戈尔、鄂尔多斯、balabala等50余家联盟商户，从餐饮到珠宝，从医药到服装专卖店，从美容到打车，金好来的提货券和好来卡均可使用，可以用来上学前班、学跆拳道，甚至去旅游……这就相当于金好来在巩义市建立了一个虚拟的购物中心，同时也牢牢地粘住了消费者。
就在日前，金好来1号店正式上线，巩义市的消费者可以在金好来1号店上享受到卖场一样的价格，满68元便可免费送货上门，并能直接刷金好来的购物卡，不满意可直接退货。在配送时间上则实行一日三配，前一日16:30至当日7:30的订单，9:30开始送货；当日7:30～10:30的订单，11:00开始送货，当天10:30～16:30的订单，17:00开始送货，这也意味着，在巩义市，将没有任何一家电商或快递企业能够有这么快的送货速度。
目前，金好来1号店的商品主要是以快消品为主，按吴金宏的规划，下一步，金好来1号店将打通线下线下的百货、餐饮，与生鲜和其他快消品结合，并吸引巩义市所有联盟商户的参与。金好来开始在一个县级市进行O2O的实践与尝试。如果成功，将会成为众多区域中小零售企业电商业务的一个出口。
这家位于四级市场的企业的玩法，是不是有点儿意思？
（作者为《中国连锁》杂志主编 陈岳峰）
