消费者对零售商更高的期望
消费者正享受着以新的方式利用所有类型的技术提升日常生活。为更好地了解新的零售时代对零售商的意义，IBM商业价值研究院调查了顾客的多渠道期望。我们调查了16个国家的30554名消费者（其中中国消费者1799名），目的是了解他们对购物的态度，尤其是在他们采用多渠道购物之时。我们在2013年的调研中发现，消费者的转换成本较低，期望却很高，他们已开始对不能提供多渠道优势的零售商失去耐心。 消费者购物方式的变化 不断变化的渠道。2013年，我们询问消费者在七个类别（包括成人服装、儿童服装、奢侈品、健康与美容、消费电子、鞋类和日用品）中的最后一次购物是在店内还是以在线形式进行。结果显示，店内购物有显著下降，在线购物的比例增长了近100%见图1。  很明显，消费者展厅购物的做法似乎没有变化。我们对展厅购物的宽泛定义是：顾客先在店内参观，然后在线购买。2012年的调研发现，很大一部分在线购物来自展厅，其中6%的受访者表示，他们的上次购物是展厅购物。2013年，这一数字仅提高到8%。在线渠道比展厅购物的增长速度快得多，这表明消费者比过去更多地跳过实体店选项，直接上网购买这七个类别的产品。 SoLoMo。与消费者沟通的三种主要方式对零售商非常重要，SoLoMo代表消费者三项信息的缩略语：社交、当前GPS位置和发送文本消息的手机号码。与消费者通过SoLoMo进行互动，这有赖于他们分享这些信息的意愿。在被问及他们是否愿意通过GPS分享当前位置信息时，受访者的意愿从2011年的19%提高到2013年的36%。1/3的受访者表示，他们愿意分享社交消息，而38%的受访者愿意分享手机号码。 可喜的是，绝大多数顾客对于和零售商分享这些信息保持中立或积极的态度（见图2）。这似乎表明，零售商需要明确地向顾客传达分享这些SoLoMo联系信息的好处。然而，17%～28%的受访者对于分享这些信息持消极态度，因此零售商在传达这些活动时需要非常有针对性。 顾客的多渠道期望
我们询问消费者对39种特定多渠道概念的看法，这些概念代表了许多零售商的当前和未来能力，包括从店内到在线活动、购买前到购买活动，甚至包括履约获得的收益。确定消费者期望时所用的幅度与39种能力本身同样重要，最高的幅度表示对消费者选择零售商很重要的能力。因此，此次调研的目的是确定那些对顾客选择零售商具有关键影响的能力。 在大多数国家和消费者群体中，五种多渠道能力通常排名最高（见图3）。需要指出的是，前五种能力在不同群体中的排名稍有不同。前五项要求中的两项是针对消费者对跨渠道一致性的需求：价格一致性排在第一位，而分类一致性排在第四位。其余三项都包含消费者最需要的自助服务能力：找到脱销的商品并送货到家、跟踪订单状态和网店购买的商品可在门店退货。 零售商可能采用有意的不一致（或者“专门”定价和分类差异）来针对细分消费者，但消费者的观点必须考虑在内。在消费者发现没有合理原因的不一致时，他们就会产生“消极的意外”。了解到消费者期望零售商在不同渠道采用相同价格和促销，零售商在提出任何有意的差异时必须谨慎，以避免消极的意外。(Kali Klena Jill) |
