7月，杭州万象城迎来迪士尼90周年庆典展览，吸引大、小朋友纷至沓来。
去年主打“逛吃逛吃” 今年帮你“遛娃”娱乐
在电商对购物中心的加速冲击下，商业的体验时代来临了。哪个商场的餐馆最多，哪个商场的娱乐设施最丰富……逐渐成为了消费者逛商场的主要驱动力。
去年，杭城大型商场不遗余力地打出“餐饮牌”，今年又有了新气象，不少细心的市民发现，小区附近的大型商场里，儿童游乐区域成为了商场的“新标配”。
刚于今年6月份开业的天虹购物中心，3楼1万多平方米作为儿童游乐区域，目前还有一部分儿童业态正在装修，接下来会陆续开放;即将在9月底亮相的湖滨in77C区，引进了数十个儿童品牌，并涵盖了儿童餐饮、服饰、教育培训和游乐配套等多种儿童业态;在建的金沙湖天街，把儿童业态作为了商场规划的重点，现阶段能确定的儿童业态就有悦宝园儿童早教和爱玩嘉年华两大品牌……
那么多商场不约而同讨好“娃娃”消费，究竟为哪般?
大商场猛打“亲子”牌
据相关数据显示，2015年中国购物中心的数量将达到4000家，同质化问题成为它们不得不面对的困局，大家都在想方设法实现差异化经营。在餐饮业态面积被加大到30%—40%的比重，消费者除了去商场“逛吃逛吃”外，还能干什么?不少商家把儿童业态视为挽救购物中心的一根“救命稻草”。尤其在《爸爸去哪儿》热播后，亲子市场逐渐成为了各领域的关注焦点。
西溪印象城是目前杭州几家大型商业综合体里，儿童业态比例相对比较高的一家，两个月前还引进了“卡雷拉轨道赛车”。据知情人士透露，西溪印象城还有意继续扩大儿童业态的比重，合理配比百货与餐饮业态，打造家庭一站式消费中心。
另外，湖滨in77C区将在国庆前亮相。近日，记者从湖滨in77了解到，C区将定义为儿童综合馆，包含儿童餐饮、服饰、教育培训以及游乐配套等多种儿童业态，其中适合儿童的餐饮占据30%左右。
“届时，C区会有30多个品牌亮相，比如适合低龄儿童的‘奇乐儿儿童主题公园’、‘哈尼运动馆’以及‘小猪猪卡通餐馆’、英国品牌‘Mothercare’等。”湖滨in77相关负责人透露。
可见，去年商家不遗余力猛打“餐饮牌”，今年对儿童业态则疯狂至极。在建的金沙湖天街表示会把儿童业态作为商场规划的重点，现阶段能确定的儿童业态就有悦宝园儿童早教和爱玩嘉年华两大品牌。
另据记者了解到，即将在年底开业的万达广场里，本土儿童游乐品牌“木马王国”确定以超过1500平方米的区域面积(两层楼)进驻商场，成为该品牌在杭州地区最大面积单店。
A.现象
儿童业态成商场“客流发动机”
就读于卖鱼桥小学的陈同学告诉记者，上周末和妈妈去杭州大厦，发现D座1楼新增了一块科技体验区，内置了12台科学互动装置，“特别有意思呢，还想再去一次!”
杭州大厦企划部沈珏告诉记者，这次活动是和浙江省科技馆合办的，从8月14日起至20日结束。“电商时代，倒逼我们零售行业更加注重了客户体验感。由于硬件设施有限，我们尽可能利用资源去提升客户体验感，来拉动客流。”沈珏说，“上周末省科技馆老师现场给小朋友们做了科学小实验，吸引了很多人来看，客流量比平时要好一些。”
沈珏表示，接下来打算继续和省科技馆合作，让商场成为“流动科技馆”。
据悉，远离市中心的华润万家转塘店目前儿童业态的比重在一楼招商中占据了2成左右，这个比例已和百货类的占比差不多。相关负责人向记者表示，“现在放暑假了，家长都会带着孩子出来玩，所以暑期大卖场白天的客流量会比平时多些。”
不得不说，传统的家庭休闲聚会场所主要是露天公园，但购物中心以其一站式的儿童消费满足、风雨无阻的体验环境以及越来越有吸引儿童兴趣的体验业态，正在逐渐改变家庭周末节假日的去处。“这种潜移默化的习惯改变，将不定性人流变成了固定人流，所以把儿童业态称之为购物中心的‘客流发动机’一点也不为过。”某位业内人士对记者说。
B.分析
“娃娃消费”带动周边业态消费
在银泰城一家适合低幼儿童的“淘乐屋”里，带着27个月大孙女的孙奶奶对记者说，“如果不下雨的话，我们就带着孩子去户外玩，下雨的话就来商场逛逛，儿子和媳妇购物，我陪着孙女玩。这里的儿童游乐园特别多，像‘淘乐屋’办张卡28元一次，地下一层的‘孩子王’办卡一次20元，两家店，我们是经常换着玩。”
湖滨in77一位工作人员关女士介绍，“C区将定义儿童综合馆，除了和单独二孩政策开放这样的大环境有关，另外随着网购主力军的‘70后’、‘80后’消费群体逐渐成家立业，为人父母，家庭消费越来越受重视，如何吸引他们的目光，达到‘一人带动全家’的目的，是每个商场都在探讨的问题。”
儿童业态除了能把客流引进商场，在商家看来，还有个很重要的原因，便是能增强客户的黏性，拉长客户在商场的停留时间，刺激顾客的潜在消费。“我们公司的定位是家庭式消费，一个孩子少则两个家长，多则四个家长陪同。同时，孩子呆在乐园的时间基本在两个三个小时，这三个小时全家人都会在这里消费。我们以配套模式进入商场，来配比商场的餐饮零售等业态，正是大商场非常看重的一点。”“君昂童子军”杭州区域运营总监陈发强认为。
据融道中国的调查显示，2007年全国一二三线城市0-14岁儿童支出占家庭支出的比例在23%左右;到2013年，这一比例上升到33%。
C.业内
“单独二孩”政策开放 儿童业态市场前景看好
某商场负责项目招商的严平表示，其实儿童业态的承租能力比餐饮弱，尤其是开游乐园。可是纵观杭城，滨江的星光大道，钱江新城的万象城，城西的银泰城和西溪印象城，城北的西田广场……各大商业综合体里，儿童业态占据一席之地是不可否认的事实了，显然，承租力差并不能成为儿童业态比例日益激增的绊脚石。
“君昂童子军”是一个适合大龄儿童攀爬拓展的游乐品牌，从去年年底至今，已经进驻了杭州3家大型商业综合体。陈发强告诉记者：“杭州市中心的租金太贵了，也不适合我们公司的定位。‘君昂’是以家庭为消费模式的体验式消费，比较看重的是社区型商业和区域性商业，那些地段的租金普遍也不会比市中心贵。所以租金压力不大的话，做儿童游乐园的投资回报率还是比较高的。”
在天虹购物中心3楼经营一家芋圆店的王老板坦言，自己的亲戚在老家开了一家加盟武汉某品牌的儿童游乐园，面积约200平方米。“他开的游乐园一次性投入十四五万元，听说四五个月就回本了。我还是挺羡慕他的，像我们做小吃的，起码要半年。游乐园和餐饮不一样，不需要每天进货，一次性投入，往后的人工支出也不多，就是一些清理和维护费用，每天的运营成本不算高。现在我也有个想法，我的店还比较宽敞，想在空白地方做一块专供儿童玩耍的游乐区域，家长在这里吃东西，孩子在这里玩耍，时刻在他们的视线里。”
多位业内人士在接受采访时表示，对儿童业态的未来前景均十分看好。有关数据显示，预计我国每年将可能增加200万新生儿，这将为我国儿童产业打造一片新蓝海。
“未来几年内儿童产业一定会呈井喷式增长的。”杭州神采飞扬投资机构策划总监周先生告诉记者，因为有着良好的市场前景，目前公司旗下的儿童游乐品牌“木马王国”正在加速布局进入各大商场。“今年年底前，‘木马王国’还会进驻杭州3家大型商场，分别是水晶城、中大银泰城和万达广场。”
“看好儿童产业是我们商家和商场一致的共识，也是为达成共赢的局面。”周先生表示，“我们能给商场带来稳定的客流，而商场在加入了一线大牌后提高了整体的消费档次，对我们品牌形象的发展也起到了一定作用。”
（今日早报 记者 王枫林 实习生 孙丹阳 朱引炜/摄）
