力求经营、服务创新突破 第一八佰伴、新世界活动当日销售额均创新高
第一八佰伴采取提前预售、接受订金，分流跨年营销大客流，为顾客提供良好的购物体验。本版摄影/张衡年
2014年的最后一天，许多人都在憧憬元旦假期，有的甚至已提前踏上了出游旅途，但是对庞丽影来说，这一天，她所面对的却是一年中最艰苦的一场“战役”。在庞丽影及其同事们的共同努力下，第一八佰伴创造了7.12亿元的跨年营销销售纪录。面对电商的来势汹涌，各大商家在跨年营销上绞尽脑汁，力求创新、突破，以期守好这块实体商业的最后阵地。
服务
20多小时连轴转 连口水都来不及喝
“80B的有吗？”“我要这款，给我拿个红色的。”“帮我看看，这个尺寸我穿合适伐？”“这套保暖内衣怎么那么贵，便宜点行伐？”短短一分钟不到，第一八佰伴3楼安莉芳内衣柜台的营业员庞丽影连续被周围的顾客从四面八方抛过来的问题包围住。2014年12月31日是商场一年当中最忙碌的一天。当日下午1点多，在堆满商品的柜台上，刚咬了一口的面包被她顺手放在了角落里，旁边还有一瓶尚未开封的矿泉水。尽管从商场一开门就忙到现在，但庞丽影仍然面带笑意，耐心地一一解答顾客的疑问，满足顾客的需求。
庞丽影，上海市三八红旗手、五一劳动奖章获得者，在第一八佰伴工作已有10多个年头，其中从事内衣销售工作已有8年，是一个资深的内衣专家。这些年里，她在第一八佰伴销售过5个以上的内衣品牌，熟知所售内衣的各种特性，目测估衣准确率极高，而且临柜10多年保持零投诉。
第一八佰伴传统的跨年营销举办到这次已是第11个年头。“忙，是预料之中的，那么多年都已经习惯了。”庞丽影告诉商报记者，“因为这一天对商场和商户都很重要，平时我们这样一个柜台一天只能做一两万元的营业额，在跨年这天可以翻几百倍，达到几百万元的销售额，所以忙一点，我们心里还是蛮开心的。”
为了提前多做些准备工作，庞丽影当天早上6点就到了商场。这样算下来，到元旦凌晨2点关门送走最后一位顾客，庞丽影要连续工作20多个小时。而且平时柜台上一个班头是3位营业员，今天则是两个班头的6位营业员全部到齐，公司临时还加派人手一起帮忙。“记得去年的12月31日也是这样，忙到根本没有时间吃饭。商场虽然为我们准备了面包、汉堡和矿泉水，但是我们也顾不上吃，因为你还没来得及吃一口就会被顾客叫去。水是更不敢喝了，我印象特别深，去年跨年营销那天，我就去了一次厕所。”庞丽影告诉记者。
“比起平时，500送300券肯定划算。我们品牌平时不常打折，只有在‘三八’妇女节的时候打八折，特卖的时候基本是一些断码的商品，像这样既有新品、力度又那么大的活动，只有在跨年营销才搞。”庞丽影指着地上堆放成一排的纸袋说，这些都是前几天顾客来付了订金预订好的，今天只要来付了款，就可以直接拿走了。不少老顾客每年都采取这样的方式，提早打样、预订，既能有充足的时间进行挑选，也避免了都挤在一天购物的拥挤与遗憾。
业绩
突破7.12亿元 第一八佰伴销售创新高
这一天大家的辛劳没有白费，第一八佰伴和新世界城等实体商场跨年营销销售额均创新高。
与上一年为期两天不同的是，此次第一八佰伴跨年营销仅为2014年12月31日一天，商场内的客流比上一年更加拥挤。商报记者了解到，这次金条最低每克仅267元，抢购的人比上一年多出不少，很多人彻夜排队依旧买不到。
为了多拿返券买金条，不少顾客买起衣服鞋子也是毫不吝啬。记者注意到，甚至还有网店店主特意从北京赶来，把打折促销的实体店当成了价廉物美的进货渠道。
爆棚的人气自然也吸引了众多“黄牛党”。300元返券，“黄牛”们以相对较低的价格从消费者手中收购过来，再以250-260元的价格出手，赚取当中的差价。而不少消费者则直接从“黄牛”手中购券，等于打了85折的优惠。商场有关人士表示，在整个行业不景气的大背景下，实体商场迫切需要人气来提振信心、拉高销售额;而“满额赠券”的营销方式催热了“黄牛”的买卖行为，也满足了各方的需求：商场获得了营业额，消费者避免了循环消费，“黄牛”赚到了差价，因此，谁也没有吃亏。
从市场反响看，消费者对实体商场的跨年营销相当买账。由于等待领取预约券的顾客众多，第一八佰伴早上提早一小时开门，240公斤金条预约券(每人限一张，限购20克)一个多小时就分发完毕。仅这一项，就已经让商场在开门后一小时内聚集了1.2万名消费者。商场统计显示，在19小时的跨年营销时间内，共实现销售7.12亿元，同比上升23.29%;客流同比上升22.57%。分别再次刷新历史纪录。
另一跨年主力新世界城的消费高峰出现在2014年12月31日晚10点后。记者看到，由于可以折上折再折上折，商场内名牌专柜好似菜场，虽有隔离栏限流，但依旧挡不住消费热情。在Coach专柜前，一位年轻女性消费者两手都提满了购物袋，“我自己买了4个，再帮朋友带了3个。真的很划算，先是有5-7折，两件以上还有85折，晚上10点后满1000再送100，相当于只有三点几折。所以，就忍不住多买了几个。”
新世界城一楼收银员、上海市劳模傅子瑜告诉记者，一楼是整个商场销售最好的楼层，排队付款的队伍也是最长的。“1楼本来有5个收银台，今天还加出一个独立的小账台，而且都安排了老员工亲自上阵，就是怕新手应付不过来。”傅子瑜称，排队的人一多，顾客就会比较焦急，对收银员也会带来心理压力。而且如果此时在收银中碰到假钞或假信用卡的话，一般没有经验的新手很容易因为紧张而出现慌乱。一楼又主要是黄金、化妆品、国际大牌等单价较高的商品，这些假币假卡出现在一楼收银柜台的概率是最高的。”
新世界城的销售统计显示，2014年12月31日销售、客流均同比递增12%，创下新高。
预售
订金预约券双管齐下提前消化当日大客流
短短19个小时创造7.12亿元的销售额，相当于平均每小时销售3748万元、每分钟销售62万元、每秒销售1.04万元，这对于经营面积有限的实体店来说，委实不易。
商报记者采访时发现，高比例的新品参与度和实实在在的让利一直以来是第一八佰伴跨年营销颇受青睐的关键，不少顾客都提前好几天到商场打样、预订，生怕到时买不到自己心仪的商品。也正因为如此，记者发现，一些热门商品在跨年营销当天就已经买不到了。而商场方面，也很乐意提前一周到半个月时间，对相关商品进行预售，接受订金，到2014年12月31日消费者全额付款后退还订金。这样，既缓解了跨年营销当天的客流压力，也让消费者有充裕的时间进行挑选。
记者2014年12月30日提前至第一八佰伴探营时看到，8楼的儿童用品楼层可以说是整个商场人气最旺的楼层之一，好几处柜台前都排着长长的队伍，都是前来替孩子预订商品的家长们。记者在乐高玩具柜台前看到，近两百人的长队将整个专柜围了个水泄不通。一位正在排队的顾客告诉记者，他们都是当天早上领了预约券，现在排队凭券预订商品并付押金。墙上贴着的字条显示“每人限购2000元商品”。据悉，预约号早已领完，预订到的顾客次日过来买单，但是要拿到所购的商品则还要等上一段时间。
中午过后，第一八佰伴二楼卡西欧手表专柜的营业员吴怡思开始忙碌起来。“手表和衣服、鞋子等商品不同，在跨年营销当天，我们柜台主要是负责收券的。手表属于A类商品，满3000送300券，所以顾客大都选择500送300券的地方买，然后等到要使用手上的券时，才会到我们这里来。开玩笑说一句，我们的销量是跟着衣服、鞋子的销量在走的。”
吴怡思，虽然年纪轻轻，却已拥有上海市劳模、新长征突击手、杰出青年岗位能手等多项荣誉称号。吴怡思告诉记者，他已在第一八佰伴的一线销售岗位上工作了整整17年，在这期间，他卖过雨伞、手机、皮具和手表等多种品类的商品。
他向记者表示，专柜跨年营销当天的销售几乎有一半是通过预售实现的。从2014年12月20日开始接收预订，截至2014年12月29日，已经预订掉50只手表，总价在7万-8万元。“上一年跨年促销当天我们做了17万元，今年的目标是超过去年。”吴怡思说，其实手表预售，主要是为了不降低服务质量。“手表销售有特殊性，许多顾客对手表的新功能很感兴趣，特别是单价比较高的手表，需要我们做详细的介绍。但是在跨年促销的时候，根本没有时间向他们详细介绍。所以我们用前半个月的时间做预售，这样就可以慢慢消化跨年营销当天的客流，特别是一些老顾客，他们都会提前联系我。我告诉他们什么时候开始预售，他们就会提早过来，这样就可以提供让他们比较满意的服务。”
记者发现，跨年营销当天，卡西欧手表柜台上的出样也与平时不同，基本以标准款为主，外观新颖、技术含量较低，单价相对较低，在799元-1499元之间。“单价比较高的比如数千、上万元的商品，今天我们就基本不出样了，因为这类商品不通过长时间、详细的介绍，一般很难会促成成交。记得有一次，我跟一位顾客介绍了3个半小时，他也非常有兴趣地听我讲完。其实如果顾客越有兴趣听你讲下去，成交率就会大大增加，而且成交单价容易相应提高。”
促销
3.3折已是极限 重在服务、体验求突破
有人说，跨年血拼年年都是如此热闹，可在雷同和热闹背后，却是实体商场营销思路和方式的变化。就像新世界城总经理助理姚璐对商报记者所说的：面对互联网的冲击，面对电商“双十一”、“双十二”的“搅局”，实体商场不变不行。
“新世界的跨年营销2008年第一次举办，当时实体商业也是受到了经济大环境的影响。跨年营销一推出便成了冬天里的一把火和市场的兴奋剂，激发了消费者年终购买力的潜能。”姚璐回忆道，“那时，‘双十一’还没有现在的影响力，新世界的年终促销就是采用满额送券的形式。从2010年开始，我们推出了创新的积点营销。”
“营销主要分价格型营销、事件型营销及体验型营销。过去，我们往往比较注重价格营销，但现在，光比拼价格已经不能满足消费者的需要了。”姚璐表示，“其实商场开门做生意，最关键的是吸引人流，只有把人引进来，才能带动商场的业绩。我们这次就是希望通过举办慈善跑，吸引更多的客流。试想3000个选手报名参赛，能带来2000个志愿者、亲友团等，这样几千人的大客流就为新世界增加了人气。”但是很可惜，因为元旦前一晚发生的外滩拥挤踩踏事故，此次新世界新年义卖慈善跑活动被取消。 现在，跨年营销已经成为实体商业年底的固守阵地，商家每年的促销力度逐年递增。此次，新世界除了推出最低3.3折外，还拿出500个购物免单、5000份新年红包、50000袋鸿运大米来回馈消费者。
“如果说打折的话，我们现在已经是3.3折了，这已经达到供应商的极限。我们不可能无休止地打折下去，如果再低于这个价格，许多供应商都表示不能承受。所以我们必须在其他方面，比如说体验、服务上突破创新，这也是我们对抗电商的唯一优势。”姚璐表示。
在2014年的跨年血拼中，第一八佰伴和新世界城都有不少新服务。前者提出了“无门槛全国包邮”、“大力士帮你搬货”等增值服务，消费者只管放心血拼，抢到的“战利品”既可选择让快递公司送货上门，也可请商场的志愿者帮忙运送到私家车或出租车上。新世界城让商场内所有餐饮休闲用户都延长营业，与血拼时间保持一致，而且商旅文全部对折，让消费者享受到真正的“一站式”服务。此外，两家商场内都有不少品牌推出付押金就能提前订货等“自选动作”。这些新服务传递出实体商场经营思路的变化：不再是简单地销售产品，而是要强调消费体验。
记者在采访中感受到，跨年营销每年都举办，但是最难的莫过于创新与突破。第一八佰伴此次就首次尝试融入全渠道模式打通O2O环节，旨在为顾客营造更好的购物体验。
“我们从购物节结束之后，就着手开始跨年营销的策划与筹备，如与供应商进行洽谈，对支付系统进行升级等。”第一八佰伴营运管理部的范晨晟告诉记者。“具体到商品的落实准备是从2014年12月初开始的，我们与供应商沟通协调，争取更多的货源，还为供应商提供B2车库用做仓库，全力配合他们2014年12月31日的销售。”
据悉，为了缓解顾客付款难，第一八佰伴此次特别推出了“OK卡包”手机支付——顾客只需将OK卡与手机APP绑定，即可享受快速支付的便捷。据统计，活动当日通过手机支付的交易金额超过2500万元。同时，商场还特地将苹果手机的预订环节转到线上，以弥补部分“果粉”因为工作无法在第一时间赶到发券点的遗憾。2014年12月30日，第一八佰伴微信服务号在1000、1400、2000分3批次发出共计700台的iPhone6/plus预约券。据统计，3场抢购共吸引了近170万人次参与，活动页面点击量更是达到了1500万人次。
此次第一八佰伴的O2O尝试是在为百联集团做试点。据说，2015年上半年，第一八佰伴在O2O上将有全新突破。就目前来看，第一八佰伴这次跨年营销收银已实现了“扫码结算”，无需收银员依次输入10多位商品代码，扫一下就得知商品价格，大大提高了收银效率。
据了解，2015年新世界还将针对VIP会员推出新的服务。“其实，做VIP会员并不是我们的强项，之前东方商厦、太平洋百货在这方面可能做得比较好。今年我们将成立单独部门，来推出新的VIP顾客系统。现在，我们的会员有好几万，我们这样做就是为了给消费者提供更好的体验。”
呼声
不堪成本重负 实体商业呼求政策扶持
“新世界一直坚持有节办节、无节造节的做法，一年下来，各种各样的营销活动基本不间断，其实这从一定程度上削弱了年底的井喷效应。而且我觉得，随着每年营销投入不断加大，我们的投入与最后产生的结果并不成正比。”姚璐向商报记者阐述了实体商业目前正面临的困局。
近两年，实体商场或多或少都感受到了来自电商的挤压。电商平台的迅速发展，让实体商业的消费需求与方式发生了明显转变。“双十一”、“双十二”分流了实体店的大批顾客已是毋庸置疑的事实，就连平时到商场消费的客流跟前几年相比也在减少。新世界和第一八佰伴的上述人士都向记者表达了同样的感受。“2014年开始，我们也在有意识地减少促销的频率，希望用其他手段把客流重新吸引到商场里来。”范晨晟表示。
与不用交租、不用交税的电商相比，实体商场每天开门做生意，就面临着房租、人工、水电煤等巨大的成本开支，但是商业环境的恶化给他们带来了不小的压力。
有不少业内人士建议，实体商业要“拥抱互联网”。目前，电商业态已获得成熟稳定的发展，它们与实体商业不是谁取代谁的问题，而是未来走势如何融合的问题。一些新的实体商业在规划时甚至将人的流量监控列入统计，为营销提供数据分析。
“实体商业是城市商业的基体，城市的发展不能没有实体商业。像新世界那么大一家商场，虽然21万平方米的营业面积每天运营成本很高，但我们必须每天开门迎客。最多的时候，我们还解决了六七千人的就业问题。所以我在此呼吁政府给予实体店一些政策上的支持。”姚璐向记者表示，“我们最近在起草相关提案，呼吁政府对商业百货所征收的房产税能有所减免，水电煤等公用事业费能按特殊价格收取。另外，是否能争取到一些政策扶持，比如在市中心或者自己的店内开设免税店。其实这些资源我们都有，现在就是要争取获得国家政策上的支持。”
（上海商报 记者 叶尧）
