主题：自有品牌成功秘诀：别让顾客知道那是你的货！

近年来，曾经一度销声匿迹的自有品牌，被实体零售们重新拾起，投入更多人力物力，甚至成为战略突破的重点项目之

分析自有品牌“死灰复燃”的原因，必须了解自有品牌的概念，所谓自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。(来自百度百科)

昨日黄花，为何今又提起？

事实上，关于零售企业发展自有品牌的战略实施早在十几年前，中国有规模的零售企业几乎都干过，但收效甚微，几乎没有成功案例，甚至一度被实体零售业们遗忘，导致近期自有品牌重提议程的原因，主要有四：

一是因为来自门店拓展乏力，导致实体零售的销售、利润增长的压力，只能内部挖潜;

二是因为电商自有品牌的迅猛发展，众多淘品牌(其实就是自有品牌，如麦包包、韩都衣舍等)的快速崛起分食了实体零售品类市场，引起了实体零售对自有品牌的重新认识;

三是以Zara、优衣库等为代表的快时尚自有品牌的冲击，让传统零售商不得不重视某一品类的销售模式变革，尤其是利润的提升;

四是来自零售趋势研究专家学者的鼓动。(欢迎补充)

自有品牌，为何成了扶不起的“阿斗”?

不管怎样，自有品牌又开始火了，但与本世纪初自有品牌战略提出的市场环境和消费水平相比，自有品牌的生存空间却发生了根本性的变化，发展前景不容乐观：

一是，居民可支配收入的增加，让不差钱的消费者更追求品牌、品质的商品，成熟消费者更愿意选择大牌消费，而8090后消费群体的则偏向电商品牌和快时尚，夹缝中的自有品牌处境难免尴尬;

二是，传统自有品牌，缺少品牌故事、文化，也就是灵魂，从而导致消费者将自有品牌等同于“便宜货”甚至是劣质货，沃尔玛的“惠宜”系列商品在中国市场的货架表现就可见一斑;

三是，电商的崛起，让品牌商品的价格透明，消费者随便上网一搜就能知道某品类、某品牌的价格情况，这让实体零售的自有品牌的成本和定价已无比较优势可言;

四是，许多实体零售在自有品牌研究、设计、开发、营销、陈列资源方面的投入也远远不如一线品牌、电商自有品牌和ZARA等快时尚品牌，先天不足导致销售乏力也是必然。

五是，自有品牌如果是自营生产，减少了许多中间环节，按理说应该是具有成本优势的，但现状是实体零售商的自有品牌开发，仍然停留在概念阶段，从市场分析、产品定位、产品设计、研发、生产、包装、运输等等环节，更多依赖于委托生产商来完成，由于订购的量不足以摊薄前期投入，所以大多自有品牌的成本并无优势可言，顶多就是外包装上加印了个自己的LOGO而已;

六是，自有品牌进入卖场后与同品类一线大牌形成正面竞争，若销售激励或利润分享规划设计不足，必然影响一线员工的促销积极性，例如，生活用纸类，消费者更信赖“清风”、“维达”等品牌纸巾，零售商若委托第三方生产自有品牌销售，其竞争优劣高下立知，而长时间的销售不畅、利润不高，自有品牌被雪藏也是情理之中。

自有品牌何时“触底反弹”？怎么破？

针对实体零售发展自有品牌的现状，提出如下粗陋建议：

一、如果实体零售想发展自有品牌，那么自有品牌应是一把手工程，需要设立垂直管理的专职部门，甚至注册独立的自有品牌贸易公司，统筹规划，专家研发，专业生产、专项推广;

二、可充分借鉴屈臣氏、Zara等成功自有品牌的经验，以消费者需求为导向，以快时尚为目标，紧盯爆款单品，先模仿、后创新，先单一、后多品，先营销、后推广，先让利、后盈利，最关键的还是在资源调配上要先自有、后大牌;

三、调动整合门店资源。实体零售最大额优势就是实体网络的直观展示、连锁展示，每一家店铺都是自有品牌的展示橱窗，需要充分利用自有门店的陈列资源、促销资源和广告资源，可以借鉴麦德龙自有品牌的展示方式，可以去身边的麦德龙实地考察下，看看他们自有品牌的陈列、促销人员的推介、收银区的广告提示……，你就会有启发;

四、最后一条，别让顾客知道那是你的货!除非你是ZARA。自有品牌的最高境界就是“不是自有品牌”，自有品牌的成功秘诀之一就是“让消费者忘掉这是自有品牌”，通过品牌文化构建、品牌故事传播、品牌形象升级，品牌技术研发、品牌渠道建设等，打造真正能够满足消费者，甚至能够引领消费时尚的品牌，比如“韩都衣舍、优衣库、zara”的成功模式，通过整合线上线下资源，建立全渠道的自有品牌营销体系。(文/金沐)

本文为金沐原创作品，转载需注明出处。2015年6月21日